危险的螺旋下降

米粉被雷军视为小米的“生命力之源”，但2023年的米粉节被扣上了“最寒酸”的帽子。近几年，小米在回馈粉丝这件事上变得越来越抠门。

2022年，小米手机出货量同比下降20.9%，降幅几乎两倍于行业平均值（-11.7%）；小米在全球市场的占有率从14.1%降至12.8%，在国内市场的市占率从15%下降至13%。

小米想要走出销量下滑的螺旋，比6年前难得多。

作者丨瀚星

来源丨雪豹财经社

没有盛大的促销狂欢，也没有“米粉们”在论坛里热烈的庆祝，2023年的“米粉节”悄无声息地过去了。

要不是雷军特意发微博庆祝小米的13周岁生日，人们几乎已经忘了，这是一家曾被粉丝捧上“神坛”的公司。

创立早期，小米凭借科技感、性价比、极致堆料等性感的标签，吸引了一大批电子产品发烧友，构建起了一个庞大的粉丝经济帝国，仅4年就成长为全球第五大手机制造商。小米上市后，市值一度超过8000亿港元。

直到去年，醉心造车的雷军仍然将1亿米粉视作基本盘。但随着小米的手机业务陷入低谷，米粉和品牌之间的情感连接正在悄然变淡。

史上最“抠”米粉节

4月6日，雷军在微博上用一句简短的“生日快乐”，开启了一年一度的米粉节。

对米粉来说，这是与618、双11平起平坐的促销节点，也是换新机的最佳时间节点之一。但今年的米粉节，除了一款红米手机便宜30元、买小米13系列送AI音箱之类的“小恩小惠”，大部分优惠都是平日已有的，对于想要在米粉节期间换机的用户缺乏吸引力。

大学时期就成为小米手机忠实用户的樊宇（化名）告诉雪豹财经社，5年前他刚上大学时，米粉节往往会有很大的促销力度。他原本打算在今年米粉节期间换一台最新款的小米13 Pro，没想到“一点优惠都没有”。

“等了个寂寞”，许多米粉吐槽。

近几年，米粉节的促销力度持续缩水。用8年老米粉何毅（化名）的话说，“除了信用卡活动，其他也就十几、二十元的优惠。”

在一些米粉交流社区，今年米粉节被扣上了“最寒酸”的帽子。

米粉对小米来说不重要了吗？至少对雷军来说并非如此。

10年前，第一届米粉节举办时，小米为米粉们开了一场派对，场地很小，只装得下几百人。小米也很小，是一家才卖出200多万台手机的新面孔。

去年米粉节，小米发起了“米粉公益月”，多个城市的小米之家展出了米粉用小米手机拍摄的照片。9位小米高管拍了一张合影以示庆祝，雷军还在微博发了一篇情真意切的“小作文”。

今年4月9日，小米照旧举办了盛大的米粉节open day活动，邀请500位米粉到北京总部，参观小米实验室、与高管合影、参加座谈会、游园会、星空派对等。

直到现在，米粉仍然是雷军在各种场合津津乐道的“财富”，也是小米战略调整关键节点的重要砝码：

决定冲击高端手机市场时，雷军说，小米在国内的1亿用户是他最大的依仗。“有没有2%的用户相信我们，愿意给我们一次机会呢？我们只能相信米粉、依靠米粉。”

为小米汽车业务做规划时，雷军乐观地预计，数千万米粉中即使有1%愿意买单，也能给小米带来“梦幻般的开局”。

“在（手机业务）最艰难的时刻，我们依然拥有数以千万计的忠实用户……这成为小米最根本的生命力来源。”雷军在自传中写道。

但这股生命力来源，已经越来越难支撑起小米日益下滑的手机业务。

出货量和市占率双降

山寨机横行的2010年，刚刚成立的小米以科技感、极致堆料和超高性价比等标签，迅速拉拢了一批电子产品发烧友，形成了早期的米粉生态。《华尔街日报》在2015年的一篇报道中，将小米手机定义为年轻人的第一部奢侈品。

“外界对米粉最大的误解，是认为他们是一群追求性价比的人。”何毅对雪豹财经社表示。在他看来，米粉的本质是电子产品发烧友。

然而，随着小米的发展和粉丝群体的壮大，何毅发现，米粉和小米的感情开始逐渐变质。

2017年的感恩季活动，小米送出了100万张100元和50元的无门槛现金券，但促销活动变成了大型“薅羊毛”现场，许多领到100元现金券的消费者并没有购买小米的主流产品，而是选择了“白嫖”99元的保温杯，投入1.5亿元的促销活动没有收到理想的效果。

在何毅看来，这是个重要的转折点。

自此之后，小米在回馈粉丝这件事上变得越来越“抠门”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨，并开始寻找更具性价比的替代品。也是从这个时候开始，“升米恩，斗米仇”的说法在米粉圈子里流行起来，米粉这个称呼的含义也悄然改变，开始跟低价、折扣等绑定在一起。（编者注：“升米恩，斗米仇”本是一句中国俗语，指如果在危难的时候给人很小的帮助，他会感激你。可如果给人的帮助太多，让其形成了依赖，一旦停止帮助，反而会让人忌恨。）

但随着智能手机行业快速发展，山寨机早已成为历史，中低端手机的消费者选择越来越多，小米低价高配的优势正被逐渐稀释。

今年2月的投资者日上，小米对外公布的新经营策略是“规模与利润并重”。最近两年的米粉节上，一个被高频提及的话题是：“雷军把回馈粉丝的预算都拿去造车了吧？”

一边是冲击高端的小米钱袋子一再收紧，另一边是追求性价比的米粉开始转向其他手机品牌，小米手机业务陷入低谷。

2022年全年，小米手机的出货量同比下降20.9%至1.5亿部，降幅几乎两倍于同期行业平均值（-11.7%）。小米在全球市场的占有率从14.1%降至12.8%，在国内市场的市占率从15%下降至13%。

在高端市场鏖战的小米，中低端市场的基本盘也出现松动。据Counterpoint数据，截至2022年12月，国内最畅销的手机机型榜单中，小米首次跌出前十。

在这份榜单中，除了iPhone 13系列的三款机型，其余均为国内手机厂商1000元~3000元的中低端机型，小米的红米Note系列曾是这份榜单的常客。

财报数据显示，2022年，小米营收同比下降14.7%，调整后净利润同比下降61.35%。小米最大的现金牛智能手机业务，连续第四个季度收入同比下滑。

危险的“螺旋下降”

小米手机当下的处境，给人似曾相识的感觉：智能手机出货量在连续5年的增长后突然大幅下滑，在中低端市场的份额被老对手挤压。

这一幕曾在2016年上演。

彼时，就连雷军本人也陷入迷茫。“在手机行业，销量一旦下滑，几乎没有任何一家公司可以逆转。”他在自传中写道，爱立信、摩托罗拉、诺基亚等昔日手机巨头都是在销量下滑后一蹶不振，逐步退出历史舞台。

2016年5月，雷军亲自接管陷入低谷的手机业务，通过一系列补救措施，让小米在2017年重回高速增长轨道。

帮助雷军实现逆转的，既有大刀阔斧补足线下渠道短板的“亡羊补牢”，也离不开米粉的“鼎力支持”。作为国内首个经营粉丝社群的手机厂商，“感动人心、价格厚道”的早期战略，曾让小米圈粉无数。

2018年4月，小米上市前夕，在雷军的主导下，董事会通过了一条决议：小米硬件综合净利润率永远不会超过5%，如有超出部分，将以合理方式全部返还给用户。雷军一开始还想把这条利润红线定得更低（3%）。

用雷军自己的话说，因为小米对“感动人心、价格厚道”这八个字的坚持，即便是在最艰难的时刻，小米依然拥有一大批忠实用户，他们愿意等待小米改善，并用真金白银来支持。

但如今，米粉恐怕很难再次帮雷军带领小米走出低谷。

一方面，冲击高端和造车这两大烧钱黑洞，使得小米不得不将“保持利润”摆在公司战略的首要位置，导致产品丧失性价比优势。2022年，小米的研发投入由上年的132亿元同比增加21.7%至160亿元，其中智能电动汽车等创新业务费用投入约占20%。

另一方面，曾让小米陷入低谷的线下渠道短板，并没有很好地得到改善。

据IDC数据，2021年Q4，中国智能手机市场线上和线下渠道的销量占比分别为36%和64%，线下渠道仍是各大手机厂商争夺的主战场。

从2020年下半年开始，小米开启疯狂开店模式，以改善手机销售高度依赖线上渠道的痼疾。最快的时候，小米以一个月1000家实体门店的速度疯狂开店，截至2021年年末，小米之家门店数突破一万家。

但自此之后，小米线下渠道的扩张陷入停滞，负责线下渠道建设的核心人物——小米集团副总裁、中国区销售一部总经理高自光离职。由于开店速度过快，单个门店销量受到影响，部分门店陆续关停。

直到2022年年末，小米的线下门店数仍停留在一年多以前的水平。而主要竞争对手OPPO和vivo各拥有超过20万家线下门店，脱离华为后迅速崛起的荣耀也在2022年拥有超过3万家线下门店。

更何况，如今的雷军已无法全身心投入手机业务。他把二分之一的时间用在了造车上，四分之一的时间投入在手机、IoT和高端化战略上，剩下还有四分之一在其他事情上。

粉丝经济时代已过，雷军的米粉不够用了。这一次，小米想要走出销量下滑的螺旋，恐怕比6年前要难得多。