危險的螺旋下降

米粉被雷軍視爲小米的“生命力之源”，但2023年的米粉節被扣上了“最寒酸”的帽子。近幾年，小米在回饋粉絲這件事上變得越來越摳門。

2022年，小米手機出貨量同比下降20.9%，降幅幾乎兩倍於行業平均值（-11.7%）；小米在全球市場的佔有率從14.1%降至12.8%，在國內市場的市佔率從15%下降至13%。

小米想要走出銷量下滑的螺旋，比6年前難得多。

作者丨瀚星

來源丨雪豹財經社

沒有盛大的促銷狂歡，也沒有“米粉們”在論壇裏熱烈的慶祝，2023年的“米粉節”悄無聲息地過去了。

要不是雷軍特意發微博慶祝小米的13週歲生日，人們幾乎已經忘了，這是一家曾被粉絲捧上“神壇”的公司。

創立早期，小米憑藉科技感、性價比、極致堆料等性感的標籤，吸引了一大批電子產品發燒友，構建起了一個龐大的粉絲經濟帝國，僅4年就成長爲全球第五大手機制造商。小米上市後，市值一度超過8000億港元。

直到去年，醉心造車的雷軍仍然將1億米粉視作基本盤。但隨着小米的手機業務陷入低谷，米粉和品牌之間的情感連接正在悄然變淡。

史上最“摳”米粉節

4月6日，雷軍在微博上用一句簡短的“生日快樂”，開啓了一年一度的米粉節。

對米粉來說，這是與618、雙11平起平坐的促銷節點，也是換新機的最佳時間節點之一。但今年的米粉節，除了一款紅米手機便宜30元、買小米13系列送AI音箱之類的“小恩小惠”，大部分優惠都是平日已有的，對於想要在米粉節期間換機的用戶缺乏吸引力。

大學時期就成爲小米手機忠實用戶的樊宇（化名）告訴雪豹財經社，5年前他剛上大學時，米粉節往往會有很大的促銷力度。他原本打算在今年米粉節期間換一臺最新款的小米13 Pro，沒想到“一點優惠都沒有”。

“等了個寂寞”，許多米粉吐槽。

近幾年，米粉節的促銷力度持續縮水。用8年老米粉何毅（化名）的話說，“除了信用卡活動，其他也就十幾、二十元的優惠。”

在一些米粉交流社區，今年米粉節被扣上了“最寒酸”的帽子。

米粉對小米來說不重要了嗎？至少對雷軍來說並非如此。

10年前，第一屆米粉節舉辦時，小米爲米粉們開了一場派對，場地很小，只裝得下幾百人。小米也很小，是一家才賣出200多萬臺手機的新面孔。

去年米粉節，小米發起了“米粉公益月”，多個城市的小米之家展出了米粉用小米手機拍攝的照片。9位小米高管拍了一張合影以示慶祝，雷軍還在微博發了一篇情真意切的“小作文”。

今年4月9日，小米照舊舉辦了盛大的米粉節open day活動，邀請500位米粉到北京總部，參觀小米實驗室、與高管合影、參加座談會、遊園會、星空派對等。

直到現在，米粉仍然是雷軍在各種場合津津樂道的“財富”，也是小米戰略調整關鍵節點的重要砝碼：

決定衝擊高端手機市場時，雷軍說，小米在國內的1億用戶是他最大的依仗。“有沒有2%的用戶相信我們，願意給我們一次機會呢？我們只能相信米粉、依靠米粉。”

爲小米汽車業務做規劃時，雷軍樂觀地預計，數千萬米粉中即使有1%願意買單，也能給小米帶來“夢幻般的開局”。

“在（手機業務）最艱難的時刻，我們依然擁有數以千萬計的忠實用戶……這成爲小米最根本的生命力來源。”雷軍在自傳中寫道。

但這股生命力來源，已經越來越難支撐起小米日益下滑的手機業務。

出貨量和市佔率雙降

山寨機橫行的2010年，剛剛成立的小米以科技感、極致堆料和超高性價比等標籤，迅速拉攏了一批電子產品發燒友，形成了早期的米粉生態。《華爾街日報》在2015年的一篇報道中，將小米手機定義爲年輕人的第一部奢侈品。

“外界對米粉最大的誤解，是認爲他們是一羣追求性價比的人。”何毅對雪豹財經社表示。在他看來，米粉的本質是電子產品發燒友。

然而，隨着小米的發展和粉絲羣體的壯大，何毅發現，米粉和小米的感情開始逐漸變質。

2017年的感恩季活動，小米送出了100萬張100元和50元的無門檻現金券，但促銷活動變成了大型“薅羊毛”現場，許多領到100元現金券的消費者並沒有購買小米的主流產品，而是選擇了“白嫖”99元的保溫杯，投入1.5億元的促銷活動沒有收到理想的效果。

在何毅看來，這是個重要的轉折點。

自此之後，小米在回饋粉絲這件事上變得越來越“摳門”。一部分薅不到羊毛的米粉有了抱怨，並開始尋找更具性價比的替代品。也是從這個時候開始，“升米恩，鬥米仇”的說法在米粉圈子裏流行起來，米粉這個稱呼的含義也悄然改變，開始跟低價、折扣等綁定在一起。（編者注：“升米恩，鬥米仇”本是一句中國俗語，指如果在危難的時候給人很小的幫助，他會感激你。可如果給人的幫助太多，讓其形成了依賴，一旦停止幫助，反而會讓人忌恨。）

但隨着智能手機行業快速發展，山寨機早已成爲歷史，中低端手機的消費者選擇越來越多，小米低價高配的優勢正被逐漸稀釋。

今年2月的投資者日上，小米對外公佈的新經營策略是“規模與利潤並重”。最近兩年的米粉節上，一個被高頻提及的話題是：“雷軍把回饋粉絲的預算都拿去造車了吧？”

一邊是衝擊高端的小米錢袋子一再收緊，另一邊是追求性價比的米粉開始轉向其他手機品牌，小米手機業務陷入低谷。

2022年全年，小米手機的出貨量同比下降20.9%至1.5億部，降幅幾乎兩倍於同期行業平均值（-11.7%）。小米在全球市場的佔有率從14.1%降至12.8%，在國內市場的市佔率從15%下降至13%。

在高端市場鏖戰的小米，中低端市場的基本盤也出現鬆動。據Counterpoint數據，截至2022年12月，國內最暢銷的手機機型榜單中，小米首次跌出前十。

在這份榜單中，除了iPhone 13系列的三款機型，其餘均爲國內手機廠商1000元~3000元的中低端機型，小米的紅米Note系列曾是這份榜單的常客。

財報數據顯示，2022年，小米營收同比下降14.7%，調整後淨利潤同比下降61.35%。小米最大的現金牛智能手機業務，連續第四個季度收入同比下滑。

危險的“螺旋下降”

小米手機當下的處境，給人似曾相識的感覺：智能手機出貨量在連續5年的增長後突然大幅下滑，在中低端市場的份額被老對手擠壓。

這一幕曾在2016年上演。

彼時，就連雷軍本人也陷入迷茫。“在手機行業，銷量一旦下滑，幾乎沒有任何一家公司可以逆轉。”他在自傳中寫道，愛立信、摩托羅拉、諾基亞等昔日手機巨頭都是在銷量下滑後一蹶不振，逐步退出歷史舞臺。

2016年5月，雷軍親自接管陷入低谷的手機業務，通過一系列補救措施，讓小米在2017年重回高速增長軌道。

幫助雷軍實現逆轉的，既有大刀闊斧補足線下渠道短板的“亡羊補牢”，也離不開米粉的“鼎力支持”。作爲國內首個經營粉絲社羣的手機廠商，“感動人心、價格厚道”的早期戰略，曾讓小米圈粉無數。

2018年4月，小米上市前夕，在雷軍的主導下，董事會通過了一條決議：小米硬件綜合淨利潤率永遠不會超過5%，如有超出部分，將以合理方式全部返還給用戶。雷軍一開始還想把這條利潤紅線定得更低（3%）。

用雷軍自己的話說，因爲小米對“感動人心、價格厚道”這八個字的堅持，即便是在最艱難的時刻，小米依然擁有一大批忠實用戶，他們願意等待小米改善，並用真金白銀來支持。

但如今，米粉恐怕很難再次幫雷軍帶領小米走出低谷。

一方面，衝擊高端和造車這兩大燒錢黑洞，使得小米不得不將“保持利潤”擺在公司戰略的首要位置，導致產品喪失性價比優勢。2022年，小米的研發投入由上年的132億元同比增加21.7%至160億元，其中智能電動汽車等創新業務費用投入約佔20%。

另一方面，曾讓小米陷入低谷的線下渠道短板，並沒有很好地得到改善。

據IDC數據，2021年Q4，中國智能手機市場線上和線下渠道的銷量佔比分別爲36%和64%，線下渠道仍是各大手機廠商爭奪的主戰場。

從2020年下半年開始，小米開啓瘋狂開店模式，以改善手機銷售高度依賴線上渠道的痼疾。最快的時候，小米以一個月1000家實體門店的速度瘋狂開店，截至2021年年末，小米之家門店數突破一萬家。

但自此之後，小米線下渠道的擴張陷入停滯，負責線下渠道建設的核心人物——小米集團副總裁、中國區銷售一部總經理高自光離職。由於開店速度過快，單個門店銷量受到影響，部分門店陸續關停。

直到2022年年末，小米的線下門店數仍停留在一年多以前的水平。而主要競爭對手OPPO和vivo各擁有超過20萬家線下門店，脫離華爲後迅速崛起的榮耀也在2022年擁有超過3萬家線下門店。

更何況，如今的雷軍已無法全身心投入手機業務。他把二分之一的時間用在了造車上，四分之一的時間投入在手機、IoT和高端化戰略上，剩下還有四分之一在其他事情上。

粉絲經濟時代已過，雷軍的米粉不夠用了。這一次，小米想要走出銷量下滑的螺旋，恐怕比6年前要難得多。