来源：中国经营报

本报记者 刘旺 北京报道

足球世界中，俱乐部是最广泛的存在，当这些俱乐部集齐了巨额资金、优异纪录和国际知名度“三颗龙珠”，便可化身豪门球队。

以往，欧洲豪门俱乐部离中国球迷还有很远的距离，只能通过荧幕与之亲密接触。而如今，众多国外知名的体育俱乐部，正在扎堆进入中国市场。

《中国经营报》记者了解到，5月1日，在中国拥有最广泛球迷基础之一的利物浦足球俱乐部正式宣布入驻阿里巴巴天猫、京东和抖音等主要电商平台，开启Liverpool FC旗舰店。体育IP用品公司聚星动力为利物浦官方零售合作伙伴。

而就在前两天，意甲传统豪门AC米兰旗舰店也正式入驻天猫旗舰店。在此之前，根据公开报道，英超阿森纳，德甲拜仁慕尼黑，法甲巴黎圣日耳曼，意甲国际米兰、尤文图斯等俱乐部都已入驻天猫，开始掘金中国市场。

显然，国外足球俱乐部看中了中国市场的消费能力，但另一方面，国外成熟的IP运营者进入，也无疑会给中国体育IP运营带来借鉴和样本。

触达中国球迷

据记者不完全统计，截至目前，进入中国市场开设旗舰店的外国足球俱乐部包括利物浦、AC米兰、阿森纳、拜仁慕尼黑、巴黎圣日耳曼、国际米兰、尤文图斯等。

此外，2022年卡塔尔世界杯期间，还有阿根廷、葡萄牙、意大利、法国等国家队授权中国运营方研发并售卖队伍周边。

因此，近年来形成的现象是，越来越多的联赛及球队尤为重视中国市场的运营，扎堆进入中国市场。

在财经评论员张雪峰看来，国外体育联赛或者俱乐部进入中国市场，主要是看中了中国庞大的体育市场和消费潜力。中国人对于足球的热爱程度不亚于欧洲，而且中国足球市场还有很大的发展空间。此外，中国的经济实力和消费能力也在不断提高，成为了各大俱乐部和联赛进军中国市场的重要原因。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇也告诉记者，中国是世界上最大的体育市场之一，拥有庞大的人口和强烈的体育需求。随着中国经济的发展和国民收入的提高，人们对体育赛事和运动员的关注度和支持度也越来越高。国外体育联赛或俱乐部进入中国市场可以提高比赛日收视率和商业广告收入。中国是世界上最大的电视市场之一，越来越多的人会观看国外的体育比赛。此外，广告商也会更倾向于选择拥有更多观众和广告收入的国际体育赛事。

但并不是每一个球队都适合中国市场。张雪峰认为，这些俱乐部或者联赛要成功在中国市场获得良好的发展，需要具备以下特征：首先是品牌知名度和影响力，越有名的俱乐部和联赛在中国市场的竞争优势越大；其次是与中国市场的文化和消费习惯相适应，例如推出与中国文化相关的产品或者活动；最后是与中国的电商平台合作，利用电商平台的流量和渠道优势，扩大品牌影响力和销售渠道。

记者发现，上述俱乐部在中国都有一定的球迷基础。以利物浦为例，利物浦足球俱乐部是在中国拥有最广泛球迷基础的球队之一。早在1989~1990赛季，中国部分地方电视台播出了英甲联赛集锦和足总杯，利物浦就吸引了第一批中国球迷。达格利什、 杰拉德、福勒、拉什、索内斯等优秀球员更是征服了一代又一代球迷的心。除了技艺之外，那股“生命不息，战斗不止”的精神，才是中国球迷对利物浦几十年如一日追随的根基。

聚星动力CEO罗彬也表示，利物浦在中国有着为数众多的球迷，利物浦的团结精神激励了一代又一代的中国球迷，他们中的很多人甚至可以唱出“永不独行”这首利物浦队歌。

同时可以看到，目前进入中国市场的AC米兰、拜仁慕尼黑、国际米兰等等欧洲传统强队也都在中国拥有广泛的球迷基础，这为他们在国内开展零售业务打下了基础。

如何面对新市场

一个很明显的事实是，尽管中国球迷众多，但在中国市场，无论是市场环境还是球迷文化抑或是消费习惯，都与欧洲市场有着很大的区别。进入中国市场，如何做好IP运营，是摆在它们面前的问题。

记者发现，这些国外足球俱乐部进入中国市场，普遍会在中国寻找运营方。以利物浦为例，利物浦进入中国的零售合作伙伴是聚星动力，该公司是国内领先的体育IP用品公司，目前与十余个顶级体育IP品牌联合开发并售卖特许商品，包括阿根廷国家足球队、葡萄牙国家足球队等。去年阿根廷夺得世界杯冠军之后，聚星动力负责设计、开发、生产及销售的球星周边一度供不应求。

洪勇认为，国外体育联赛或俱乐部需要适应中国市场的文化、市场和消费者需求等方面，了解中国球迷的喜好和文化差异，并且遵守中国的法律法规。国外体育联赛或俱乐部需要与各方建立良好的合作关系，包括与当地的体育组织、球队和媒体等建立联系，并且积极参与当地的体育活动和社区建设。

记者了解到，利物浦官方旗舰店首批产品以舒适与时尚共存的设计理念为基准，以利物浦足球俱乐部的重要视觉标识“主场红”为主调，涵盖服装鞋帽、生活家居、办公文具等多个品类，将利物浦足球俱乐部的精神延伸至赛场之外，将球队文化与中国球迷的热爱密切融合。

而根据媒体报道，阿森纳俱乐部在上天猫之后，借助平台及资源优势，完善球迷文化生态圈，为球迷提供更为精准、优质且多样化的商品及服务体验，让球迷拥有从观赛、社交互动到产品服务的全方位体验，生意对比上一赛季翻倍增长；拜仁慕尼黑结合特定的冠军节点进行跨圈层营销，在冠军热点时刻上架夺冠纪念款，今年夺冠日当晚的访客数是日常的4倍。

会带来哪些借鉴？

艾瑞咨询发布的《2022年中国体育赛事IP商业化研究报告》显示，中国与其他国家在体育服务业上差距不小，2020年英美两国的体育服务业占体育产业比重均超过80%，而中国仅为51.6%，且其中绝大多数都来自转播权和赞助。

根据媒体报道，我国的体育产业增加值仅占整个GDP的1%左右，但在发达国家，体育产业的增加值占据GDP的比重通常达到2%~3%。根据《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中要求，到2025年，中国体育产业总规模将达到5万亿元。

这意味着，我国体育产业及周边服务业仍有很大的发展空间。张雪峰认为，我国体育IP运营产业目前还处于起步阶段，整体发展水平较低。目前主要存在缺乏优质体育IP资源，缺乏完善的运营模式和商业模式等问题。

洪勇也提到，我国体育产业的IP运营，仍然存在一些不足。“首先是原创IP缺乏。我国体育IP运营产业的原创IP较少，主要以引进海外体育IP为主。这就导致我国体育IP运营产业的市场竞争力相对较弱，难以吸引更多的投资和关注。其次是产业链不完善。我国体育IP运营产业的产业链不够完善，包括赛事运营、媒体版权、商品销售等环节都需要进一步地完善和发展。这就导致了体育IP运营产业的效率相对较低，难以满足市场和消费者的需求。最后是版权保护不足。我国体育IP运营产业面临的版权保护问题较为严峻，存在着盗版、抄袭等侵权行为，这在一定程度上影响了体育IP的商业价值和市场竞争力。”

“这些国际IP进入中国市场之后，能够在以下方面给国内体育IP运营的发展提供帮助：一是提高国内体育IP的知名度和影响力，二是推动国内体育IP的创新和发展，三是促进国内体育IP与国际市场的对接和交流，四是推动国内体育IP的保护和管理机制的完善。”张雪峰表示。

实际上，现阶段国内体育IP运营者已经在提升自身的业务能力。以聚星动力为例，此前该公司在接受记者采访时提到，聚星动力以体育IP权益管理业务为底子，和各大IP在多年合作的基础上进行了不断的磨合；在产品上，强调“IP类消费品”逻辑，而不只是“纪念品、衍生品”逻辑；在用户能力上，坚持社交媒体运营和客服团队自营，坚持在一线和所有的球迷消费者直接沟通。

“作为IP本身，要能够传达体育精神的正能量，才能被大众所接纳和喜爱。体育IP运营，在泛体育迷中是兴趣运营，在死忠消费者中是‘信仰’运营，所以除了IP本身要足够积极阳光外，运营IP时更重要的是永远和消费者站在一起，用长期主义思维和用户交朋友。”有从业人士告诉记者。