當國貨美妝迎來低谷，上游的工廠和下游的品牌想了這些辦法｜一線經濟筆記

界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

當國貨美妝迎來低谷，上游的工廠和下游的品牌想了這些辦法|一線經濟筆記

5月中旬，延期一年的第27屆中國CBE美容博覽會在上海新國際博覽中心舉行。超22萬平方米的會場內，令人懷念的摩肩接踵的熱鬧場景再現，不難看出美妝業內人的熱情和他們提振行業的信心。

疫情期間，美妝產品作爲非剛需品需求遇冷，加之倉儲物流、零售門店等線下流通環節的停滯，全產業鏈上下游企業們均遭遇“黑暗時刻”。好在進入2023年後，這些企業又看到了希望。

1月至4月的零售總額爲1299億元，同比增長9.3%，已超過疫前2019年同期水平。這也反映在各個本土上市美妝企業的財報中——丸美股份、水羊股份等均在2023年一季度重回增長，擺脫了“最難2022”。

但這一切纔剛剛開始，美博會上不少參展的業內人士坦言，一、二月銷售反彈不及預期，三八婦女節電商促銷的反響平平。企業們需要加速解決那些在高速發展期不顯見的問題，從而抓住新的增長機會。

美妝消費兩級分化背後的商機

作爲歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一衆國際品牌初入中國電商渠道時的合作方，麗人麗妝在2020年成功登陸資本市場，成爲一家綜合數據洞察、線上運營、品牌營銷的化妝品網絡零售服務商。上市後，麗人麗妝結合原來在化妝品行業內的經驗開始佈局發展自有品牌，目前旗下已有功效護膚品牌美壹堂、中國特色植物品牌玉容初等等。

一手主導新品研發的麗人麗妝研發部部長喬小玲對界面時尚表示，從電商大盤數據來看，當前消費者偏好呈兩極化。原本經濟能力較強的消費者對於高端化妝品的忠誠度仍然很高，而一些心態從激動轉爲保守的消費者則追求性價比更高的產品。

這意味着定位中端的美妝產品遇冷。

麗人麗妝總部

歐萊雅、雅詩蘭、完美日記、花西子等國內外知名美妝品牌背後的頭部代工廠科絲美詩也從合作客戶需求中發現了同樣的規律。

科絲美詩是一家韓國化妝品ODM公司，但中國早已成爲其第二大市場。科絲美詩中國生產本部副總經理劉遠立告訴界面時尚，部分品牌客戶正在專注高性價比、強功效的產品，即“加量不加價”，在同樣的定價下將成分的添加量和功效的提升儘可能提高到臨界值。

喬小玲也提到了同樣的開發思路。除了將產品功效最大化，他們還會根據消費需求做精準開發，給消費者提供組合產品覆蓋其所有需求。舉例來說，敏感肌消費者除了日常的水乳，在外日曬環境下可能也會需要噴霧，那他們就會基於場景需求進行開發。

在與本土美妝品牌的合作中，劉遠立還發現，一些原本定價大衆的品牌開始嘗試追求高端化，比如某品牌原本售賣一兩百元口紅，現在還會考慮推出價位偏四五百元的產品。部分本土護膚品牌也開始上架終端零售價上千元的護膚品，“有膽量”與國際品牌拼一拼。

解決本土原料的開發難題

在過去三年中，由於疫情導致交通物流不暢，影響線上線下銷售是不少美妝品牌在財報和對外信息中披露的共性問題，而這一問題隨着疫情放開都得到了解決。但主要原材料依賴於海外市場的“卡脖子”難題在經歷此次疫情後變得更突出。

某化妝品研究員告訴界面時尚，疫情期間海外原材料採購斷供和漲價的問題使不少品牌在本土市場搶灘尋找替代的原材料。但是，原材料替換還要重新進行配方調試、備案註冊等流程，非常地複雜耗時。因而，新品上市延遲，開發成本增加是過去三年比較多的一個問題。

替代材料難尋的原因在於中國化妝品產業鏈上本土日用化妝品原料廠商不多。

喬小玲表示，這一方面是因爲表面活性劑等基礎原料如果只做國內單一市場，產出不一定能覆蓋投入，量效不高；另一方面，巴斯夫、陶氏等頭部化工企業最早從大化工起家，再逐步進入日用化妝品等領域的精細化工。這些國際廠商基本壟斷全球市場份額，國內小廠商很難從頭切入。

對於現在的化妝品廠商而言，功效活性成分這一原料細分領域的開發纔是有待競爭的新起點。

2018年，科絲美詩集團在中國成立了一家原料公司，目的在於開發具有中國特色的獨家原料。其新近推出的X-fine超精細粉體處理技術宣稱能讓底妝更爲輕薄服帖。劉遠立表示，這些獨家技術原料不僅可以幫助科絲美詩拓展自身的單量，也可反哺提供基礎原料的上游原料公司。

在中國，類似專注於活性成分的原料廠商們已經初露鋒芒。

喬小玲以護膚品市場的當紅大熱成分麥角硫因舉例，國外最早合成出麥角硫因時，其成本價非常之高昂，可達20萬元每公斤。而在國內使用生物合成技術提高麥角硫因的產量後，價格下調立竿見影，其當前市場成本價基本在六七萬元每公斤。

這些功效活性成分的技術可實現性以及廣闊的應用市場前景無疑給本土品牌帶來了新機遇。東方植物成分，多肽、寡肽等肽類化合物等是目前國內化妝品市場的熱門研究方向。

過往國內不乏以草本植物爲特色的本土護膚品牌，比如相宜本草、百雀羚等，但相較於煙酰胺、玻色因等化合物普及的功效記憶點，草本護膚品的功效總有種霧裏看花的距離感。

麗人麗妝旗下自有品牌玉容初就上市了以藏紅花提取物爲主要功效成分的系列產品。在喬小玲看來，東方草本植物還有很大的發展空間，關鍵在於要研究透徹如何更好地提取和保留其活性成分，如何使其在配方中和其他成分搭配作用，科學地呈現其作用機理，並進一步驗證其安全性。

麗人麗妝旗下自有品牌

建立核心壁壘

從歐萊雅、露華濃等百年國際大牌入華算起，中國化妝品市場才發展了二十多年，但本土化妝品企業已經在從仰慕、借鑑、學習這些國際競爭對手的路途中開始琢磨如何實現超越。大家達成的共識是，自主研發纔是建立核心競爭力和壁壘的路徑。

珀萊雅、水羊股份、丸美股份、貝泰妮等本土上市化妝品企業都在募集資金後投入生產研發基地等重資產項目。而對於一些從代工廠拿貨，以線上營銷起家的品牌來說，和代工廠深入合作不失爲彎道超車的一條路徑。

2020年，完美日記母公司逸仙電商合作成立的逸仙（廣州）研發和生產基地將於今年正式投產。2022年，科絲美詩還和UNNY、RNW、艾遇等新銳品牌母公司佩萊集團在上海奉賢合資建廠。天眼查顯示，合資公司“佩萊化妝品（上海）有限公司”中科絲美詩與佩萊的股權比例爲八二開。

劉遠立表示，這是一個可以雙向共贏的模式。品牌方可以獲得科絲美詩研發生產能力的傾斜，縮短開發週期、降低生產成本等等，穩固住自身的供應鏈。科絲美詩則能培養更爲長期穩定的客戶，最大化發揮自己的產能，保證銷售。

過去三年，下游品牌方感受到的陣痛也傳導到了上游廠商，體現在訂單量縮減、產能空置等問題。要從供應鏈的激烈競爭中脫穎而出，上游廠商也必須改變以往“坐等客來“的思路，主動增加服務性來進穩住老客、拓展新客。

爲了疫情後迅速恢復，科絲美詩在人員架構上進行了重新配置，通過提升自動化設備來降低一線生產人員的數量，加大研發人員的招聘。

以往科絲美詩研究部只分爲護膚和彩妝兩個板塊，研究人員的增加也使其細化到乳霜、組織物質等具體細分產品類目的專項開發。此外，科絲美詩還成立了檢測服務中心，縮短以往需要將產品外送至第三方檢測公司進行功效評測的時間和成本。

由於代工廠商往往會提前一至兩個月接到品牌方的訂單進行備貨，它們對於化妝品市場復甦的感知也更爲敏銳。

劉遠立表示，參照2021年數據，科絲美詩今年第二季度將實現同比的增長，該公司已經開始感受到今年618電商大促的氛圍。此外，從與多位品牌方的溝通來看，以往夾在618和雙11之間的第三季度是銷售低谷，但今年卻有可能會成爲美妝行業的一個“翻身仗”時刻。而包含雙11大促節點的第四季度則是衆望所歸的大爆發時機。

在兩年前本土美妝品牌的爆發時刻，抓住機遇、喫盡紅利是熱門話題，但在流量褪去、行業低谷時期，向內自省、修煉內功纔是品牌真正從1走向100的長征起點。

以單一主品牌爲立足點的美妝企業開始發力品牌矩陣，比如彩妝品牌彩棠之於珀萊雅，高端抗衰品牌璦科縵之於貝泰妮；新的細分空白領域開始受到關注，例如自然堂在美博會上推出專注嬰童脆弱肌的功效品牌“己出”；從線上發家的新銳品牌們開始正視線下渠道的重要性，比如花西子在杭州開設首家旗艦店，在日本試水線下快閃店。

這些新嘗試是本土化妝品企業在給自己摸索創造的新機會，也是行業復甦態勢和未來發展的重要標誌。

責任編輯：石秀珍 SF183