北京一家食品折扣店，海底撈自熱火鍋正在降價銷售。（圖片拍攝：趙曉娟）

界面新聞記者 |趙曉娟

界面新聞編輯 |牙韓翔

一邊是數據不斷被刷新的餐飲回溫盛況，一邊是資本和巨頭們紛紛佈局的預製菜，曾流行的自熱類速食正被不斷運往好特賣這樣的折扣零售店裏，降價處理。

7.7元的自嗨鍋骨湯粉、10.9元的莫小仙自熱火鍋麻辣燙、19.9元的海底撈自煮火鍋比比皆是。哪怕在常規商超渠道，一些生產日期很新的產品也從上架第一天就加入大促。永輝超市貨架上的海底撈自煮火鍋產品從39.9元的價格做活動降到29.9元，在盒馬北京朝陽區的一家門店，自嗨鍋、楊國福更是把售價更低的產品擺在貨架的顯眼位置。

這些現象也被生產自熱食品的公司看在眼裏。

王昌平在一家頭部自熱速食公司工作，他們內部最近在覆盤時發現，過去一年，自熱速食這一品類的銷量出現了大幅下滑，尤其是高價產品。例如哪怕是一盒售價在25-30元產品，內部估計按照當前的狀況動銷很難再好起來。“高單價的產品確實有真肉，口感好喫，但太貴了。”他說。

艾媒諮詢數據在2021年的數據顯示，2021年中國自熱火鍋市場規模爲103.7億元，同比增長18.5%。隨着自熱火鍋領域技術的更迭以及產品的多元化口味，市場將保持20%的增幅持續擴容，預計2023年中國自熱火鍋市場規模將達148.9億元。

但眼下這一規模或許不足以達到當初的推演。而自熱食品從風口正勁到降價促銷的轉折，也就發生在短短的兩年時間內。

北京好特賣門店，正在以超低價促銷的自熱食品。（圖片拍攝：趙曉娟）

從十分鐘賣半個億，變成跌至榜單20名

自熱食品是一類不依賴電、火等加熱源，只需適度的冷水，通過與自熱食品自帶的發熱包發生反應快速放熱，短時間內產生出高溫蒸熟食物。常見的自熱食品包括自熱小火鍋、自熱米飯、自熱粉等。

疫情之前，自熱類產品在自駕遊人羣以及學生羣體中頗受歡迎，但因其價格高於方便麪、酸辣粉等沖泡類產品而發展緩慢。2020年後，在外賣不便、線下餐飲時常停擺的環境下，自熱食品開始火爆。

其潛力也被融資機構提前嗅到。

從整個融資環境看，2020年自熱類方便食品等融資達到頂峯——食族人、白家食品、莫小仙、自嗨鍋都拿到了較大金額的融資。這一年，白家食品獲得2億元的B輪融資；自嗨鍋分別在2020年的5月、10月拿到了1億元的B輪和5000萬美元的C輪。

其中，自嗨鍋成爲了資本寵兒。這個品牌自2018年成立到2021的四年時間裏，共完成了五輪融資，投資機構包括經緯創投、華映資本等明星機構，總融資額超5.5億元。當時讓整個消費賽道譁然的，則是2019年雙12當天，自嗨鍋在辛巴直播間10分鐘就賣掉半個億。

但從2022年開始，整個賽道便出現降溫趨勢。

一個標誌性事件便是自嗨鍋尋求“賣身”。2023年3月，蓮花健康在公告中稱，擬收購自嗨鍋母公司杭州金羚羊企業管理諮詢有限公司不低於20%的股權。

這也隨之披露出這個品牌的核心數據——自嗨鍋2019年、2020年、2021年的營業收入分別爲近8億元、9.58億、9.92億元，2022年營業收入8.2億元，收入下滑近20%。

從正在準備IPO的白家阿寬食品招股書也能看出這一點。該公司的自熱食品品類收入自2020年同比增長156%達到8115萬元，到2021年就迅速滑落至1411萬元，而在2022年上半年，這一品類收入僅有254萬元，佔總營收比例從高峯時的7.5%下滑至0.4%。

於是也就不奇怪，在各大電商平臺的購物節上，這些品牌已經不再向外發布戰績。

但透過第三方平臺可以看到他們低調的原因。在去年的“618”期間，魔鏡市場情報發佈的天貓“方便速食/速凍食品”品類總榜上，自嗨鍋以1238萬元的成交額位列第20名，莫小仙以1404萬元銷售額位列第18，海底撈則勉強擠進前10。

盒馬超市的自嗨鍋產品。（圖片拍攝：趙曉娟）

消退背後的根本原因是，30元左右的價格太高，產品本身的不可替代性又很弱。

“你看剛過去的5.1假期誰會帶着自熱鍋到處去玩？這東西就疫情的時候喫一喫，現在拿出來又笨又重太佔地方了。”王昌平向界面新聞說。他們內部在剛過去的小長假觀察發現，除了自駕遊的人羣可能會買一點，大部分遊客不會考慮購買自熱鍋這類產品了。

自熱速食的消費場景主要是家中、辦公室、通勤和戶外。但這些場景之中同樣的價格人們都可以找到更好的選擇——現在高鐵上甚至已經可以叫外賣了。餐飲行業分析師汪洪棟接受Tech星球採訪時稱，他們調研發現，很多用戶稱自熱食品爲“末日食品”，即實在沒有選擇，纔會去選擇的食品。

大環境變化也影響着人們消費時的決策。

貝恩公司全球資深合夥人布魯諾曾在其2022年購物報告中表示，在疫情帶來的不確定性持續存在的背景下，中國消費者雖然重新開始購物，但展現出了一些新的思維模式和不同的消費行爲。儘管市場展現出恢復跡象，但是消費者也變得更加謹慎，對價格也更加敏感。

在這樣的環境下，不少大品牌已經拋棄了自熱火鍋這一品類。

統一企業中國也在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋，這一品類自2018年時與開小竈自熱米飯前後腳上市。2022年，開小竈系列餛飩在年報中被重點提及，自熱米飯沒有爲其帶來亮眼的業績，而自煮火鍋直接被放棄。

辣條上市公司衛龍2017年跟隨自熱食品熱潮推出了自熱火鍋品牌“背鍋俠”，2018年，又推出了“自來熟”辣條火鍋產品。辣條火鍋370克規格的售價在29.9元，但衛龍隨後也放棄了辣條火鍋（自熱火鍋），也沒有給出下架該款產品的原因。

已停止銷售的衛龍辣條火鍋（圖片來源：衛龍京東旗艦店）

而這些依舊在自熱速食領域殘喘的品牌們則打算做出調整。

“現在，10-20元價格帶的產品最容易跑出來。”王昌平界面新聞透露。目前，行業內的一些公司已經叫停了一些高價格的產品線，考慮推出性價比更高的產品。這些產品主打內容物更豐富、售價更低的賣點，在普通渠道做到20元左右的單價，在尾貨渠道則做到15元甚至更低的水平。

三隻松鼠也一改以前的500克包裝，推出350克規格的自熱火鍋“小鍋鍋”，價格也從此前的30元以上降低到20元左右的水平。

一份頤海國際的投資者交流報告也顯示，海底撈自熱火鍋其實在去年已經進行了調價。海底撈自熱食品降價的邏輯在於，後疫情時代，消費者的價格敏感度比想象中要高很多，所以其在2022年上半年就已經開始調價。

四個板塊的速食價格表現：自熱小火鍋（麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩）終端零售價格由原來的36-38元下降到30-33元，自熱米飯由原來的20-26元下調到14-16元了，沖泡粉絲和沖泡飯類分別定在10-11元和6-7元。

而盒馬利用其自身渠道優勢，在盒馬奧萊業態推出了售價爲13.9元的自熱火鍋產品，其告訴界面新聞，該產品不僅口味在線，價格更是具有競爭力，價格是同渠道競品的一半。

盒馬在奧萊門店推出具有價格競爭力的自熱火鍋產品。（圖片拍攝：趙曉娟）

但在頭部品牌反應過來之前，許多小品牌已經開始搶佔市場。

在抖音、拼多多等平臺，直播間前四名除了自嗨鍋、莫小仙，還有許多一線城市消費者並不熟知的“渝心”牌自熱方便火鍋。該品牌在抖音購物的銷售排名第一，賣爆的一款產品以價格取勝——7盒自熱火鍋售價39.9元，被達人帶貨時還能低到34.9元，單價不到5元。

抖音爆款自熱火鍋以價格取勝。

界面新聞獲得的一份火鍋類餐飲企業投資者紀要給出了低價自熱火鍋的原因，自2021年開始，自熱火鍋的供應鏈變得相對成熟，如果生產量大，一些代工廠可以把一盒自熱火鍋的最低成本做到5元。

正因如此，拼多多、抖音等平臺自2021年就出現了10元以下的自熱火鍋產品。

這類產品不追求較大的利潤空間，主要靠走量賺錢，低價尤其受批發市場、村鎮消費羣體歡迎，許多四川的中小型工廠，專爲小品牌代工。此外，這些小品牌不走商超渠道，線上只靠拼多多、抖音等，線下就走村鎮市場，通常只要賣到8元就都有利潤空間。

於是，開始調整價格後的大品牌，儘可能尋求在產品、口味上的差異化。

例如頤海國際表示，2023年新增了黃燜雞、酸辣湯、花甲粉等新品；下半年將新增迷你小火鍋，在現有500克規格上做出260-350克規格，未來需要在產品性價比、口味空間方面持續嘗試。

而在進入門檻並不高的市場當中，大品牌因擁有自己的生產線能讓產品在穩定性有一定保障。但降價的做法對於大品牌而言，意味着進一步擠壓已經不多的利潤空間。

他們還需面臨不確定的因素是，防疫政策調整之後人們的消費習慣沒有留存。這些具有高性價比的產品，能否讓已經流失掉的消費者在超市、旅途當中或者加班過後，再選擇喫一盒需要等待15分鐘的自熱火鍋。

（根據採訪對象要求，文中“王昌平”爲化名）