作 者：Hernanderz

來源：價值研究所

最近幾天汽車界最熱門的話題，無疑是長城實名舉報比亞迪事件。

“舉報門”的來龍去脈各大媒體已經說了太多，在此不再贅述，該事件對兩家車企的後續影響更值得關注。尷尬的是，在長城舉報比亞迪當天雙方股價一起走低，長城汽車港股跌幅一度超過4%，超過比亞迪的2.5%，前者也被質疑“傷敵八百，自損一千”。

長城敢走出這一步肯定經過深思熟慮——過往一些案例，或許也爲其提供了靈感。

對上一次引發軒然大波的頭部企業實名舉報事件，發生在兩個家電巨頭格力和奧克斯身上。2019年6月，格力通過官方微博和公衆號向國家市場監督管理局實名舉報奧克斯生產的空調不合格，引得後者連夜發文反擊。

乍一看，新能源車和家電兩個行業沒有太多關聯。但實際上，兩個行業都面臨愈發激烈的內部競爭，頭部企業之間的摩擦正不斷加劇。

長城、比亞迪的“舉報門”事件和整個新能源車行業何去何從？格力、奧克斯和空調行業的經歷或許會具備一些參考價值。

（圖片來自格力官網）

歷史在不斷重演：

“舉報門”往往只是撕逼的縮影

回顧四年前轟動家電圈的“舉報門”事件，格力、奧克斯交鋒激烈程度比如今的長城、比亞迪有過之而無不及。

2019年6月10日，格力發佈舉報信稱經過該公司實驗室檢測，奧克斯部分型號空調的能效值和官方宣傳、標稱有較大差距。爲了驗證這一說法，格力還聘請了獨立第三方機構進行復查，結果顯示奧克斯空調的能效比、製冷消耗功率均不及格。

拿着這份監測報告，格力在舉報信中痛斥奧克斯嚴重侵犯消費者權益，並對國家節能減排政策、市場公平競爭造成巨大破壞。一下子被扣上這麼大帽子，奧克斯當然不會坐以待斃，很快便發佈了一系列公開信進行反擊。

在其首份公開聲明中，奧克斯一邊堅稱自己是“一家有責任、有擔當的企業”，對自家產品質量、性價比、好評率相當有信心也願意接受消費者和有關部門的監督；另一邊則對格力的行爲極度不滿，並表示第一時間“向公安機關報案、向司法機關提起訴訟”，揚言要用法律手段維護自身合法權益和市場競爭秩序。

不過之後的故事大家都很清楚了。格力確實是有備而來，奧克斯的強硬反擊並沒有贏得監管部門和檢測機構的認可。

2019年6月11日，寧波市市場監管局和浙江省市場監管局聯合成立調查組調查“舉報門”事件，隨後對格力舉報的KFR-35GW/NFI19+3、KFR-25GW/ZC+2等多個型號奧克斯空調進行能效檢測。

次年4月12日，調查結果正式出爐，格力舉報一事屬實，寧波市市場監管局向奧克斯處以10萬元行政處罰。4月13日奧克斯發佈致歉聲明，承諾給予購買相關型號、批次產品的消費者賠償，提供退貨、置換新機等選項。

至此，“舉報門”算是塵埃落定，但格力和奧克斯的嫌隙是越來越深了。翻看歷史資料也可以發現，兩大空調巨頭的場外交鋒記錄絕不止2019年的“舉報門”。

一方面，格力、奧克斯都不斷挖對手牆角，囤積優秀人才。據澎湃新聞統計，2010年至2017年間從格力跳槽奧克斯的研發、質檢部門骨幹員工超過300人，還帶走了格力的核心技術和最新項目信息。這一仗，奧克斯可謂大獲全勝。

另一方面，雙方多次掀起專利戰，幾次三番對簿公堂。和人才大戰中奧克斯佔盡便宜不同，知識產權大戰雙方互有勝負、勢均力敵：2015年格力狀告奧克斯侵犯其實用新型專利權，廣東省高院判處格力勝訴，並獲賠230萬元；到了2021年，奧克斯起訴格力侵犯其兩項發明專利均告勝出，總計獲賠1.67億元。

在專利戰、人才戰之外，兩大廠商的口水仗也從未斷絕。多次在專利訴訟中喫癟的董明珠直斥奧克斯爲“專利流氓”，甚至在2020年全國兩會期間提議有關部門限制不正當專利競爭行爲。

上述事例表明格力、奧克斯積怨已久，“舉報門”不過是雙方長期交鋒的其中一個代表作。而在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，如今的長城也好，當年的格力也罷，走到實名舉報這一步都和行業競爭環境的惡化有很大關係。

618臨近

家電廠商爲新一輪“互撕”做好準備？

時隔四年，長城“隔空致敬”格力，這熟悉的一幕難免令人唏噓。仔細一看，長城舉報比亞迪的時間節點也和當年的格力十分接近——都在618前夕。奧克斯當年就在公開信中直接怒斥格力，在618前幾天突然搞突襲本質上是一種不正當競爭行爲。

618這種電商購物節和車企沒有太大關係，但對空調廠商來說意義非凡。

中怡康的統計顯示，2019年618期間冰箱、空調、洗衣機爲核心的白電產品銷售額爲217.8億元、同比增長8.2%，位居各品類首位。相比之下，排名二、三名的中式廚電和黑電的銷售額分別只有66.2億和51.6億元，後者更是同比下跌9%。這時候，白電“三大件”地位超然，佔有率也是無人可敵。

（圖片來自前瞻產業研究院）

那幾年，家電銷售的線上化趨勢已經十分明顯，618電商大促又趕在夏季銷售旺季前夕，對空調廠商來說是一場不能輸的戰役。“舉報門”事件中奧克斯確實理虧在先，監管部門的處罰決定已說明一切。但格力挑這個敏感的時刻發佈舉報信，內心有沒有自己的小心思？這個問題估計只有格力高層自己心裏清楚了。

然而，“舉報門”過後奧克斯、格力的命運真的發生逆轉了嗎？

答案是否定的。格力的舉報確實令奧克斯聲譽受損，但沒有給後者的銷量造成太大影響。數據顯示，2019年618大促期間奧克斯空調累計銷售額蟬聯全網第一，格力在京東平臺甚至被擠到第三，還不如並非以空調見長的美的。

更糟糕的是，如今四年過去了，即將再次迎接618大考的格力、奧克斯們也沒有過得比更好。

從細分領域來看，Z世代掌握消費主導權後家電市場悄然發生了許多變化，空調爲首的“白電三大件”不再是唯一的主角。以去年618爲例，淘寶天貓兩大平臺預售金份額最高的前三個品牌分別是科沃斯、石頭科技和雲鯨。這幾個年輕品牌的崛起，也說明Z世代更青睞洗地機、投影儀等智能化產品，而非傳統的白電。

哪怕和傳統家電比，空調的處境也是最尷尬的。去年618，空調銷售額增速僅爲2.68%，在七類大家電中排名墊底；銷量更是同比下跌4.18%，是唯一一個負增長的品類。

作爲行業老大的格力一直存在偏科問題，營收高度依賴空調產品。空調市場遇冷，讓格力心力交瘁。

不過今年618各大平臺都聲稱要投入“歷史最大補貼力度”，或許能一改去年的冷清局面。頭部廠商沒有放棄努力，將陸續推出各種促銷、優惠活動。比如格力就在5月26日晚間8點開啓預售，配套活動包括0元抽空調、搶1888元紅包和免費贈送清洗服務等。

幾家頭部廠商孰勝孰負現在還不好判斷，但可以肯定的是618只是空調廠商其中一道關卡，618結束後還有更多難關等着它們。

空調市場日漸“紅海化”

頭部廠商還能卷向何方？

隨着空調市場的整體萎縮、大盤持續走弱，窩裏鬥已沒有意義。業績上的壓力也讓各大廠商疲於奔命，更沒有心思和對手互撕。從專攻空調的格力、奧克斯，再到全方位發展的美的、海爾們，現在有且只有一個任務：通過技術進步釋放消費潛力，讓市場重回增長趨勢。

在2022-2023年中國空調行業高峯論壇上，中怡康大家電事業部總經理彭昱東也表示空調行業已進入存量競爭階段。數據顯示，截止去年年底全國空調保有量已經達到5.4億臺。隨着新增需求減少，市場未來兩年如無意外將維持低速增長態勢。

換句話說，這一階段，空調廠商應該將重心從追求規模轉向追求品質，只有拿出高品質產品才能打動存量用戶。

衆所周知，空調的核心技術並不複雜，主要包括壓縮機、送風、換氣等幾個環節。格力當初能靠“好空調、格力造”的口號打響名堂、坐穩空調一哥的位置，就是從這幾個領域着手建立自己的技術壁壘。

比如其在2021年推出自主研發的雙級增焓變頻壓縮機使空調在-30攝氏度超低溫環境中保持穩定運行，隨後推出的三缸雙級變容壓縮機則將溫度範圍擴大至-35-54攝氏度，以應對極端氣候環境下的製冷需求。後一項技術還是格力首創、首發，真正做到領先國際。

不過最近幾年，隨着各項技術日漸成熟，突破性進展也越來越少。客觀來說，所有行業都有可能出現這種情況，這並非家電廠商們不努力。隨着研發不斷深入，想突破瓶頸只會越來越難。但再難也不能放棄，空調行業走出頹勢始終要在技術上下功夫。

一方面，頭部廠商仍在死磕壓縮機和送風技術這幾個核心領域，並通過自建實驗室、加工廠的方式打造供應鏈優勢。

比如海爾就在今年宣佈投資3.4億在鄭州興建空調壓縮機生產基地，專注研發、生產變頻高效旋轉式壓縮機，計劃年產能達到1500萬臺。據透露，海爾會將全新生產的壓縮機應用於可變分流空調產品線上，並和自主研發的換熱器搭配使用，務求降低耗電量。

另一方面，在上述核心技術之外，空調廠商還在探索更多“微創新”。比如研發新型製冷劑、提高控制技術和智能化程度（如PID控制技術）、改善殺菌效果等等。

並不是所有技術創新都能帶來革命性成果，但充分考慮用戶需求、作出針對性改變肯定不會錯。

寫在最後

最近幾年，格力搗鼓很多新業務，但成功的並不多。日前，多家媒體報道格力解散手機團隊的消息，官網目前已無法打開。兜兜轉轉，到頭來格力還是離不開空調這個基本盤。

空調的生意確實沒有之間那麼好做了，但格力等頭部品牌永遠有自己的擁躉。只不過在大盤萎縮、競爭環境惡化後，頭部廠商也需要拿出更多誠意、創意，才能撬動存量市場，打動愈發挑剔的消費者。