作者|夏夏

來源|驚蟄研究所

隨着線下演出市場的強勢復甦，近期全國各地開始出現演唱會井噴式上新的熱潮。而在剛剛過去的週末，當五月天的粉絲們因爲搶不到演唱會門票向黃牛宣戰時，官方應援棒售價暴漲3倍的現象也迅速吸引了外界的注意。

驚蟄研究所發現，無論是爲“追星”買單，還是爲了深度感受線下演出的獨特氛圍，粉絲們對演唱會周邊商品的熱情正在逐步形成規模。而在粉絲經濟的發展和衍化過程中，明星周邊市場也正在以全新的方式完成迭代和進化。

應援棒大賣，粉絲爲氛圍感買單

最近幾天，北京的網友打開朋友圈，很大概率會看到五月天鳥巢演唱會現場由應援棒組成的“藍色海洋”。而根據電商平臺數據顯示，演唱會現場絕大數粉絲使用的官方應援棒總銷量已達5萬件。如果按照每支140元的價格粗略估算，目前這款應援棒單一平臺的總銷售額就已超過700萬元，比一些二線歌手舉辦一場演唱會的門票收入還要多。

驚蟄研究所瞭解到，早在10年前五月天演唱會就推出了這類應援棒產品，且這種應援棒因爲具備場控功能，可以在演唱會現場隨着音樂節奏變換相應的顏色，於是成爲演唱會觀衆們人手一支的爆款氛圍道具。而此前官方正版的舊款應援棒售價爲45元，還不到新款售價的三分之一。

演唱會官方在解釋應援棒價格暴漲時表示，新款應援棒在場控功能的基礎上新增了“雲端互動”功能：用戶可以通過下載官方App、連接手機藍牙的方式，在線上觀看指定內容時實現與現場相同的場控互動體驗。

“這款產品其實在2022年五月天線上跨年演唱會前就已推出，所以並不算真正意義上的新款產品。”五月天資深粉絲阿煒告訴驚蟄研究所，新款應援棒的雲端互動功能是之前官方爲了迎合線上演唱會做出的產品創新，如今線下演出重新開放後顯得比較“雞肋”，因爲舊款應援棒在現場也可以正常使用場控功能。

阿煒表示，“今年的演唱會大家已經等了3年，所以爲了現場的氛圍和參與感，大多數粉絲應該不會介意多花140塊錢買個應援棒。而且如果嫌貴，也可以去二手平臺租賃，只是需要收發快遞會比較麻煩。”

驚蟄研究所在二手交易平臺看到，的確有不少“賣家”以一天25元到30元的價格出租五月天演唱會應援棒。除租金外，“賣家”還會要求支付120元左右的押金以防產品損壞或是被山寨產品掉包，“招租”文案中也特別強調“只用過一次”之類的說法。“很多人忍痛花高價買了應援棒，也會通過二手平臺回血，所以我感覺這個價格的問題不是很大。”阿煒說。

應援文化下的粉絲經濟

雖然眼下是五月天的“140元應援棒”讓外界開始注意到了演唱會周邊商品，但是這一新興市場真正被“發揚光大”卻是在韓國。

上世紀90年代，韓流開始發酵。彼時韓流第一代偶像團體H.O.T與水晶男孩的粉絲們，爲了區分自家偶像與其他偶像的粉絲羣體，自發地提出了會服、應援色等一系列的概念。在一些公開場合，經常可以看到身穿白色應援服裝的H.O.T粉絲，與身着黃色應援服裝的水晶男孩粉絲相互對峙的場景，由此也形成了最早的應援文化雛形。發展到後期，每當有新偶像出道時，經紀公司也會公佈一種指定顏色作爲應援色。

粉絲賣力爲偶像應援的現象，也讓韓國的經紀公司最先看到商機。在經紀公司的主動參與下，隨着二代、三代韓流團體的迭代，應援棒、手燈以及印有組合照片或是logo的T恤等周邊產品不斷被開發出來。而隨着應援文化的逐步沉澱，以及娛樂公司對明星周邊市場的重視，幾乎每個偶像和團體都推出了各自的官方應援棒。

2007年，韓國偶像團體BIGBANG率先發布的官方應援棒“Bang Bong”，被看作是韓國娛樂圈最早的偶像應援棒案例。而第一款具有場控功能的應援棒，則是EXO團體的六邊形“愛麗棒”。值得一提的是，一些偶像團體成員甚至還參與到應援棒的設計中，例如BIGBANG成員權志龍參與設計了“皇冠”造型的應援棒，“愛麗棒”的六邊形造型則是源自EXO成員樸燦烈。偶像明星的參與，使周邊產品對粉絲有了更多意義。

在韓國娛樂公司打造的應援文化背景下，應援棒等明星周邊產品不像日常商品一樣被放在公開渠道進行銷售，而是需要粉絲通過經紀公司官網註冊粉絲俱樂部會員或是前往線下活動現場購買。這種銷售方式變相提高了購買門檻，提升了粉絲羣體的歸屬感和忠誠度，也引起了代購和黃牛的注意。

BLACKPINK粉絲小玉告訴驚蟄研究所，“很多韓國團體的中國粉絲，因爲無法直接從官網直接購買應援周邊，迄今爲止只能通過海淘、代購渠道購買明星周邊。在演唱會現場經常可以看到，粉絲、代購和黃牛大排長龍購買官方周邊的現象。比如前段時間的澳門演唱會，現場售價500澳門幣的應援棒出門就能賺一兩百，放到網上賣也是供不應求。”

*受訪者供圖

不僅如此，許多偶像團體在開始新一輪巡演時，還會對應援棒造型進行升級，推出“活動限定款”，爲新款產品打造話題度和稀缺性。於是，擁有最新款的應援產品，不僅是粉絲參與線下活動的紀念品，也是粉絲證明自身對偶像熱愛的一種物證。粉絲搶購應援產品以及線下追星的經歷也成爲一種社交談資，再通過個人社交網絡的分享，對其他粉絲形成種草效應、引發跟風。

內娛爲何難做明星周邊生意？

依靠應援文化發展粉絲經濟的模式，在內地娛樂圈並不少見，TFBOYS和SNH48就是內地最早開設付費粉絲平臺的偶像團體。

與韓國娛樂圈由經紀公司把持官方周邊渠道的做法一樣，TFBOYS的官方周邊店鋪設在時代峻峯的官網，SNH48的經紀公司絲芭傳媒則爲其開設了專門的官方商城。其他諸如樂華娛樂、坤音娛樂等知名經紀公司，也在官方小程序上架了旗下偶像團體的周邊商品。但是與韓國應援文化以及形成的應援產品規模相比，內地的明星周邊市場發展得並不好，造成這一結果的原因較爲複雜。

首先，明星周邊市場要想達到規模化，就需要粉絲羣體對經紀公司擁有極高的信任和好感度。但內地經紀公司與粉絲之間常常是對立的。粉絲們會因爲資源問題，直接在社交媒體開罵經紀公司“不上進”，經紀公司則會正面回應粉絲要求太高、管得太多。生意還沒做成就先結仇的緊張關係，導致內地粉絲購買官方周邊的意識和意願都不強。

其次，在電商平臺和小商品製造業的支持下，粉絲自身就可以生產明星周邊甚至進行販賣，因此經紀公司並不能真正把控明星周邊商品市場。而且粉絲自制周邊的行爲其實已經涉嫌侵權，但由於這一行爲也能幫助明星吸粉，因此內地的經紀公司很少追究法律責任。這種默許態度，也使得官方周邊產品失去了競爭優勢。

另外，在偶像團體的粉絲中，只喜歡團體中某一個偶像的“唯粉”佔據了大多數，而官方出於團體穩定和整體商業價值包裝的考慮，又不能按照粉絲的需求對團體成員厚此薄彼。因此，形成了團體周邊商品賣不出去，個人周邊經紀公司又難以發力的現狀。

最後一點，也是阻礙內地明星周邊市場發展最大的問題——發展明星周邊生意對經紀公司意義不大。對比韓國的成熟商業運作體系可以看到，偶像明星的變現渠道通常來自於專輯售賣、演唱會票房以及廣告代言，所以韓國團體的走紅路徑通常是出專輯、開演唱會、拍廣告。爲了擴大影響力，經紀公司需要安排明星頻繁打歌、參與公開演出，而粉絲購買明星周邊及其應援行爲，則能夠幫助偶像造勢。

但是在內地娛樂行業背景下，偶像明星們的成名路徑是參加綜藝、打榜投票、接代言。因此相對於需要藉助演出，一步步獲得市場認可的傳統明星養成路徑，內地娛樂行業更關注線上流量的遊戲規則，讓經紀公司不賺粉絲的錢，而是引導粉絲爲偶像貢獻流量、熱度，提升影響力，再通過廣告代言等方式將流量變現。

經紀公司們發現，通過流量運作維持明星熱度也能快速積累商業價值、完成流量變現，甚至商業變現的路徑更短，賺錢效率反而更高。於是，越來越多的經紀公司選擇性忽略製作新專輯、舉辦演唱會以及發展明星周邊生意，這些無法及時擴大明星影響力的工作內容。到這時，明星周邊就真的只是一種商品，不再帶有應援文化的色彩，也不爲明星和粉絲之間提供除商品之外的其他價值。

回頭來看，售價140元的五月天應援棒被指“割韭菜”，韓國團體售價上百元的應援棒卻像演唱會門票一樣被黃牛瘋搶。從公衆對待商品的態度也可以看出，內娛和韓娛市場之間存在明顯的區別，但這不是孰優孰劣的問題，僅僅是不同的發展環境導致的產業差異。

對於內娛的粉絲們來說，流量被淹沒在互聯網的浪潮裏，他們猛然回頭一看，活躍在舞臺上的人，似乎仍舊是十幾年前早已成名的“冷門歌手”。或許這時候他們還會翻出保存應援棒，想起自己的青春和曾經無比亢奮的演唱會現場。也只有在這個時候，他們才真正感覺到，應援棒除了作爲一種氛圍工具幫助提升演出體驗的參與感，也記錄了一段與青春有關的記憶。

*爲保護受訪者隱私，以上均爲化名