理性签约与多平台布局，MCN围建“内容护城河”

在经历了三年的奔跑、观望、测试与反思后，MCN机构的发展呈现出了较大的格局变化。机构在过去一年回归“降本增效、去肥增瘦”的同时，也依然保持着高强度的创新与多元化模式的探索。

这一点，在达人的签约孵化与平台的选择上，体现得尤为突出。机构不断朝着平台多栖化发展，延展达人成长空间、拓宽商业护城河。同时，关于达人的选择与孵化策略的制定变得更为谨慎与仔细。

进入新的发展阶段后，各大MCN机构签约达人的策略有了怎样的调整？在接下来的时间里，MCN机构又将如何布局不同的内容平台？

在克劳锐制定《2023中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》过程中，与多位知名MCN机构创始人进行了深度访谈与对话，他们对于MCN机构的达人筛选与平台布局发表了自己的看法。本文将对其中的重点表述进行总结，希望为MCN行业的发展带来新的思考。

达人筛选与签约策略

在达人签约层面，机构对于选择达人的思考成本变得越来越高，逐渐开始细化对于意向达人筛选维度。同时，在多数机构眼中，其自身并不具备从0孵化账号的能力，签约与账号转型的效率更高。

机构1

不同赛道会有不同的评判标准，首先团队要去评估新人适合哪一种赛道，以及当下我们准备做一个什么账号，其中更多是双向选择。一方面我们可以根据新人的特长潜力匹配资源，另一方面我们也可以选定赛道方向去匹配合适的新人。除了不同的能力项适配不同的内容领域以外，还会有商业化方面的深度考量。

在达人路径的规划方面，得看达人作品的具体表现，并随时做调整。有时达人在作品中表现出来的特质与现实生活中的特质会有偏差，这样的情况下我们会根据达人展现出的亮点去深挖其优势与记忆点，并且通过内容持续去打这些点。甚至我们有的达人以前是做美妆的，后面让他转做剧情都有可能，具体还是根据作品和数据情况进行复盘和调整。

机构2

我们会遇到一些难题，比如当达人取得一定成绩的时候，可能会诞生自己发展等想法，这对于我们这类机构的孵化信心会产生一定的影响。孵化一个新博主的难度很大，成功之后用户往往也并不会关心背后的机构付出了什么，要平衡机构与达人之间的微妙关系是一件考验智慧的事。

有一些机构一开始就会跟达人讲，我帮你做孵化，当你成长到一定量级之后，就需要去独立，机构只是作为你的持股部分，相当于机构从一开始给达人确立目标，完成目标后，达人就以工作室这类形式独立运营。另外一种较偏签约类，这种形式更注重达人与博主之间的信任关系，信任构建好之后，会减少很多产生纠纷的隐患。

机构3

我们目前的自营账号大概有50个，签约账号大概有200 多个。签约类型分得很细，不同平台、不同合作模式都有单独细化。近一年我们的签约策略也发生了变化，之前公司更多的是以舞蹈和美食品类为主，今年我们增加了母婴、美妆和科技垂类的达人，涉及的垂类更加丰富。

我们签约所考虑的核心要素是广告市场，更多会看一个达人的商业发展天花板在哪里。根据他所在的垂类的市场来进行市场分析，包括与一些媒介沟通，来选择一些商业发展空间相对较大、投放频率比较高的垂类达人进行合作。

机构4

目前我们的年签约规模相较于去年是有明显增长的，增长幅度在60%左右。针对签约，其实很难归纳出一个大的签约策略，主要会根据各个运营组的实际孵化需求来进行签约洽谈。整体的签约标准的话，会从内容潜力和商业潜力两方面考量。同时，我们也会在签约时和红人沟通，看一下他对公司的需求主要是在哪一方面，是内容制作方面，还是商务，还是想法剧本等，然后再根据博主的需求配备相应签约资源。

对于投入比例，我们并没有按照垂类进行划分，毕竟真正的达人不是批量生产出来的，我们更关注这个账号本身是不是有价值，这个整体价值包括所处在的垂类，但是也和这个团队的创作能力、所处平台等等其他因素有关。

机构5

我们是以签全约、重孵化、从0孵化达人的模式为主，这样的模式下，一个账号配比的团队成本很高，今年想要控制一下这部分的比例，可能更严格地去筛选一些更优秀、更有潜力发展的账号。

另一方面，我们想放开去签一些商务挂靠的合作约，希望全约的这些账号能够有更多的精力去实现所有平台全面开花。我们更想在今年有多的账号去精做，而不是大规模地去孵化一些账号。当然，对于多平台发展的账号可能不是每一个平台都精细化运营，还是会选择重点平台合理分配投入比例。

机构6

一个达人只要能选到公司来，意味着他比较优质，根据不同的内容需求我们会有不同的资源匹配。比如针对剧情类达人会配备编导、编剧，我们也有自己的短剧编剧等等。

有一定粉丝基础的个人创作者从概率学上讲肯定比纯素人高效，至于降本增效和降本增收，应该是两个概念，随着行业越来越卷，对质量的要求越来越高，我认为我们的内容生产成本会不降反增，而收入增长一定是更好的内容生产带来更高的商业价值去实现的。

机构7

我们在年初有想去尝试做自己的自孵化账号，我们也投入了很多的经济和人力成本。但最终没有做成。

中间的存在的问题，第一是人员的流动性，第二是在于这种内容的基因满足不了我们的需求。以往我们采取的都是“流水线”式的孵化模式，但是我们想做的东西是更加偏向于个人IP化的。我们希望用户会觉得这是一个人做的账号，而不是背后肯定有机构。这件事听起来很简单，但做起来是困难的。

机构8

针对孵化账号的策略，我们做了一些效率化的调整。例如美妆类的投放比较大，我们会选择将自己的一些老号，根据美妆的账号的属性进行转型。因为我们发现从0开始起号难度已经非常之大，通过改号的模式来做效率会更高。

对于签约来说，我们会让一些有价值的账号感觉到未来有更有价值的发展的可能，另外是将签约费用更加合理有竞争力。但是这个前提是账号的所有权要给过来，由公司集中运营，不是那种松散型的。同时我们签约的方向也更集中了，更多围绕我们的主项——母婴和美妆。

机构9

首先在一些主要发力的平台，我们本身已经有一些大号了，没有从0开始孵化的需求就算做了一个新的账号，反而是在和原来账号竞争。哪怕是进行签约的模式，本质上是想补充我们的达人池，希望它的基站力更强。2023年理论上还是会去孵化，特别是文化类、茶类的视频号达人。但是其他平台我们不太做，因为其他平台主要还是在保持业务增量的情况下来的，所以找的都是腰部以上，他已经有一些广告验证能力了，我们以商务赋能为主，内容的赋能为辅，去帮他把商业化做得更好。

机构10

我认为从0孵化账号是一个比较大的难题。主要是由于团队和孵化账号的人选导致的双重不确定因素。比如目前的孵化行业还比较新，我们招不到合适的或者有想法的人才。另外是真正有想法的账号，可能自己就能发展起来，不愿意让公司介入。

所以我们更多的是和一些中腰部的账号来谈，因为他们已经在之前的MCN里面待过一段时间，他既然考虑出来，肯定是有他的诉求，如果我们能解决，他是愿意来签给我们的。这样虽然效率很低，但增长是相对稳定的。

平台选择与布局

根据克劳锐的观察，MCN机构纷纷开始尝试多栖化布局平台，以寻求对于不同垂类、不同平台用户的覆盖，希望通过平台的扩容拓展变现路径，拓宽商业护城河。但这个过程中，不同的机构由于定位、与平台合作方式的不同，走出了不同的道路。

机构1

仅仅做分发感知其实并不明显，想去做其他平台的增量，无论是内容增量、粉丝增量还是商业化增量，你会发现本质还是从0到1，还得有独立的团队，独立的运营，独立的商业化团队重新去做，才能有机会。如果差距比较大，那么你所有的商业化体系可能得重建和打乱，其实大的维度和大的客户需求是一样的，但是真正想要做好还得经历从0到1的过程。

这里面最重要的准备是老板对于这件事情的定位，你是否想把它做好以及你的决心到底有多大。比如有了新平台，肯定会有新平台的营收业务，投入新业务带来的阵痛期（商业变现下滑）能否承受，牺牲掉哪些业务，这些都需要通盘考量。

机构2

目前公司主要运营的平台就是微博、B站、抖音以及小红书，我们会根据市场的变化情况针对投入精力去做一个机动性的调整。

其实我们一直倡导的一件事情就是在各个平台之间进行有效联动。比如我们在B站去孵化一些新的UP主，实际上我们在给他进行内容设定的过程当中，就会提前预埋一些后面可以让我们去做营销的梗，后续我们去到抖音平台、小红书平台以及微博平台去做一个整体的营销，进行一个话题破圈，放在其他平台上也是一个同样的逻辑。

过去一年我们选择入驻了得物、QQ小世界等平台。这些平台的用户群体相对来说比较垂直，像得物的目标群体一般都是对于时尚比较感兴趣、种草接受能力比较强的年轻人，消费转化能力还不错。像QQ小世界的话，它的受众整体年龄比较年轻，对于那些对游戏、生活内容感兴趣的年轻群体，转化效果比较好。

机构3

平台的角度来看，我们今年应该还是会大力发展抖音直播。首先，大环境跟大经济不是特别看好的情况下，品牌在抖音品牌花的每一分钱都能看得到，对于我们而言是在想办法怎么去把前端跟后端整一个的链路打通，通过前端做内容实现后端的购买转化。

值得一提的是，我在小红书可能做的一个战略转变是去布局一些中小型的账号。根据我们的观察，品牌可能会在小红书投放一些更下沉的账号，做一些中小型的内容的铺量。因为小红书的内容是需要有沉淀，当品牌要做内容沉淀和种草时，还是会选择小红书，但是你要做大量的投放，品牌还是希望有一定的ROI的保证，可能会去选择其他平台。

机构4

从运营的效率上面来讲，我们所有平台的分发都有在做，但在重点经营的平台上还是聚焦在抖音跟小红书，这是基于整个的粉丝导向和品牌预算的集中度上做出的选择。

用户选择在某一个平台上面掏钱，这是一个挺重的行为决策。平台在前期需要非常多的用户心智的养成和商家的入驻，这是商品可选择资源的一个重配，只有兼具这两点才有可能够得到电商转化上的爆发。所以我们还是认为在电商方面已经成熟的平台，增长空间会比较大，我们也会优先考虑在这些平台进行布局。

机构5

我们是一家由个人工作室转变为公司的MCN机构，在发展的初期主要是运营在抖音为主，在微博会更注重私域的粉丝需求，抖音会更偏向于公域用户一些，，小红书我们会更多地同步一些生活日常，教程类的内容比较少，更多是生活经验或者一些日常的vlog，这是根据平台的风格决定的。

我们会根据每一个达人去定制化不一样的内容方向。比如在小红书上我们会更新偏向达人自身的内容分享，在抖音上则是涉及带货，或是让让达人输出一些自己的专业知识。我们认为不是机构去死板地制定内容框架，而是针对某个达人、某个平台来提供更专业的内容方向。

机构6

平台选择上，微博毕竟是占我们的营收比重比较大的，所以从精力上来讲我们是在微博的投入更多，其次抖音，小红书和视频号。

值得一提的是视频号我们觉得是一个新机会，它可以把一些微信内的生态打通。一个是内容传播的效率，就优质内容在圈子的传播会更高效，因为视频号不用转发，点个赞就传播出去了。另外我们觉得在视频号想往私域或者向电商引流，是更有潜力的。

机构7

整体来说，未来我们跟平台的合作会更深入、更紧密。我们对于平台的依赖性相对较强，所以我们会选择一些不怎么依赖平台的，完全靠优质内容能力的平台。比如像抖音，我们更多是在抖音做影响力，在头条、百家、百度这样的平台去做商业化。

例如我们与百度的合作，我们扮演的不光是一个MCN的角色，更多的还是希望能够成为平台的广告代理商，取代之前的传统的代理商角色。因为未来的商单会更多地往自媒体账号去投放，大家都在抢账号，MCN旗下的账号越多，未来商业化的能力就会越强，我们未来是希望在百度、头条等平台去承担广告服务商的职能。

机构8

我认为我们与平台已经是非常成熟的合作关系了。在18年的时候，平台对于机构属于引进型，这样的合作关系就是我给流量、扶持、现金。而现在更多是服务型的合作方式，通过服务帮你解决一些运营的难题。

未来一年我们不会在平台侧产生很大的变化。因为我们对于各个平台的运营端口已经有了一定的熟知，对规则上也有了自身的了解，第二个是对各个垂类的话题流量方向有比较深的经验和合作方向的把控，因此这几年来我们对于平台的布局都没有发生太大的变化。

机构9

在我的个人感知里，知乎和B站过去一年整体是比较缩水的，我们在知乎和B站相关的数据并不是特别好看，相继的品牌主就会减少对这两个平台投放。

但小红书有些不同，它本身是一个社区性质的平台，对于投放的管控也并不是很严格，品牌主不需要大额的投放预算，我们可以用小笔金额就达到好的首销效果，投放性价比更高，所以会成为一些中小品牌的首选。在这个基础上，我们也会加大在小红书的发展力度。

机构10

从平台的角度看，我们成为了知乎的MCN代理商、服务商，同样也是头条的代理商、服务商、直播服务商，我们是以区域合伙人，以垂类合伙人的身份来和平台合作，绑定得比较深。同时我们在积极布局与百家号的合作。

我们更多的是选择布局图文平台，去年我们尝试一些图文转视频的动作，结果发现很难。因为文字语言跟镜头语言是完全两个概念。而且那些作者因为我们是签约的方式，他们投入到创作这个事情的角色、方式以及经历都完全不一样。

未来我们会继续向图文类的平台深耕来探索这类平台的商业天花板。例如知乎，我们会发现在百度搜索一个问题，它可能下面非常多都是知乎的内容，这些我们都称为一次溢出率，这意味着内容会得到更好的曝光。同时知乎创作者的客单价远超过其他平台，一般选择知乎的广告主更加看重内容质量，复购率也会更高。

写在最后

整体来看，商业化效率与未来增长空间成为机构入驻新平台的核心考量因素。谨慎拓新、延长红人生命周期成为机构在平台运营侧的重要策略。

在达人签约与孵化方面，机构变得相对谨慎，开始重新思考机构与达人的关系，寻求更加多元的合作方式，希望以此构建更加紧密的合作，从而实现双方的长效发展。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。