来源：三联生活周刊

文 | 贝小戎

有网友发现，在山姆会员店，“同样的一款蛋糕，在杭州比上海贵这么多”， The Cheesecake Factory 美国进口原味干酪蛋糕1.7kg，在杭州地区售价为165.9元，在上海地区的价格为95元。不久，上海又降价2元。有网友说，上海的价格也许是在搞促销，或者临期、清库存。 

我们都觉得大城市生活成本高、物价高，但吊诡的是，大城市由于需求大、市场竞争更充分，有钱人反而花费更少。《微小的总和》一书中说：“城市生活及其所有丰富的消费选项相对富人而言都是便宜的（即使其他人都在挣扎着付房租）……沃顿商学院教授杰西·汉伯里发现，富人不仅寻求奢侈商品的多样性（比如说，很多人可能都喜欢美味的奶酪，但是富人会希望有来自不同国家的奶酪可供选择），并且对价格的波动不甚在意。他们并不关注晚间新闻中对于牛肉或牛奶价格上涨的报道。但由于生活在城市，无论如何这些富人在好东西上花的钱都变少了。

相较于生活在看似更便宜的城市（如底特律或亚特兰大），生活在高人均城市（纽约、旧金山）的富人（年收入超过10万美元的人）在食物方面的花费要少20%。在城市做美甲更便宜：纽约人花不到3美元就能做美甲，比排名前十的其他大城市都要便宜。城市提供的奢侈消费开始显得相当不平衡：城市居民不仅拥有更多消费选择，而且为此支付的费用也更少。很多城市女性需要做美甲，于是就有美甲沙龙来满足这种需求，而美甲沙龙之间的竞争则起到了自动调节价格的作用。”

大城市虽然都有很相似的购物中心和超市，但在消费习惯上可能非常不同，“在一些基础食物方面，我们可以看到一些城市比另一些更健康，而且数据显示，洛杉矶、纽约、迈阿密和旧金山拥有最庞大的水果和蔬菜消费人群。与旧金山以外的其他城市相比，洛杉矶人在新鲜蔬菜上的总支出一直比其他城市多30%至40%，在水果上的总支出则多10%至40%。部分是因为这些城市是那些极度关心健康和外表的人的大本营。”

美国学者保罗·福塞尔在《格调》中说：“冰淇淋又甜又软，于是成了中产阶级最喜欢的食品。某种你喜爱的冰淇淋一定包含着等级意义。香草冰淇淋被上层所钟爱，巧克力冰淇淋总体说来低于香草，草莓和其他水果味的冰淇淋接近底层。上层阶级和一些中上阶层家庭用电话订货，中上阶层中地位偏低的人士和中产阶级则自己上超级市场去把东西买回家。上层人士更愿意用电话订货还有一个原因，他们喜欢盛气凌人地颐指气使，而且还乐于通过正确说出进口食品的名字来炫耀自己，比如某些不寻常的奶酪。”

中产阶级是每日收入、支出或购买力在10-100美元之间的群体。它意味着一个人可以消费比基本必需品更多的东西，购买额外的衣服，或许还能去餐馆吃一顿，买一辆汽车。换句话说，全球中产阶级的定义在一定程度上源于其对全球消费市场的参与。“中产阶级对特定品牌情有独钟，对于价位和买什么东西有着独到见解，但又对某些产品极度渴求。中国人每周的购物时间明显高于美国人，并且将购物当成最喜爱的休闲活动。消费是一种简单而有效地创造这种差异和身份的手段。消费不仅仅与买东西相关。消费习惯揭示了我们是谁和我们渴望成为谁。” 

中产阶级讲究生活品质，也不想花冤枉钱，付一笔会员费相当于众筹一个商品评测团队，山姆号称自己有国际买手团队 ，“从超过30个国家，精选4000多种质优商品，买手团队还会参与产品的开发和定制，依托全球供应链优势，以及大包装带来更强的议价能力。”普通会员的年费是260，卓越会员680。《纽约时报》收购导购网站，也算是为读者提供导购和商品评测的收费服务，比如“你能买到的最好的橄榄油”，网站评测了15款。

今年2月，美国CNBC的一篇报道说，跟山姆会员店相比，Costco（开市客）的会员更年轻、更有钱，从年费上就可以看出来，开市客的年费要多10美元（国内299一年）。营销专家说，“购买大包装的商品是典型的有钱人的行为。低收入家庭往往不会在不需要时购物，哪怕那样从长远来看会省钱。预先花费大量现金是很难的，如果钱不多，就要比较谨慎地花钱。”

有人说，山姆会员店有一个外号叫“千元店”，每次人均花销1000元。山姆有许多爆款商品，如黄油蛋糕、牛肉卷、三文鱼、烤鸡、瑞士卷等，质优价廉，而且基本上都是自有品牌的，只有在山姆才能买到。到2021年10月，山姆会员店的付费会员已经突破了400万。

有时购物选择被当作一种身份的标识，展现的是一个人的财力、知识、品味。但如果过于在意消费选择背后的含义，“我们进行消费的时候——炫耀性和非炫耀性——或许也正在错失我们的生活。”