來源:三聯生活週刊

文 | 貝小戎

有網友發現,在山姆會員店,“同樣的一款蛋糕,在杭州比上海貴這麼多”, The Cheesecake Factory 美國進口原味乾酪蛋糕1.7kg,在杭州地區售價爲165.9元,在上海地區的價格爲95元。不久,上海又降價2元。有網友說,上海的價格也許是在搞促銷,或者臨期、清庫存。 

我們都覺得大城市生活成本高、物價高,但弔詭的是,大城市由於需求大、市場競爭更充分,有錢人反而花費更少。《微小的總和》一書中說:“城市生活及其所有豐富的消費選項相對富人而言都是便宜的(即使其他人都在掙扎着付房租)……沃頓商學院教授傑西·漢伯裏發現,富人不僅尋求奢侈商品的多樣性(比如說,很多人可能都喜歡美味的奶酪,但是富人會希望有來自不同國家的奶酪可供選擇),並且對價格的波動不甚在意。他們並不關注晚間新聞中對於牛肉或牛奶價格上漲的報道。但由於生活在城市,無論如何這些富人在好東西上花的錢都變少了。

相較於生活在看似更便宜的城市(如底特律或亞特蘭大),生活在高人均城市(紐約、舊金山)的富人(年收入超過10萬美元的人)在食物方面的花費要少20%。在城市做美甲更便宜:紐約人花不到3美元就能做美甲,比排名前十的其他大城市都要便宜。城市提供的奢侈消費開始顯得相當不平衡:城市居民不僅擁有更多消費選擇,而且爲此支付的費用也更少。很多城市女性需要做美甲,於是就有美甲沙龍來滿足這種需求,而美甲沙龍之間的競爭則起到了自動調節價格的作用。”

大城市雖然都有很相似的購物中心和超市,但在消費習慣上可能非常不同,“在一些基礎食物方面,我們可以看到一些城市比另一些更健康,而且數據顯示,洛杉磯、紐約、邁阿密和舊金山擁有最龐大的水果和蔬菜消費人羣。與舊金山以外的其他城市相比,洛杉磯人在新鮮蔬菜上的總支出一直比其他城市多30%至40%,在水果上的總支出則多10%至40%。部分是因爲這些城市是那些極度關心健康和外表的人的大本營。”

美國學者保羅·福塞爾在《格調》中說:“冰淇淋又甜又軟,於是成了中產階級最喜歡的食品。某種你喜愛的冰淇淋一定包含着等級意義。香草冰淇淋被上層所鍾愛,巧克力冰淇淋總體說來低於香草,草莓和其他水果味的冰淇淋接近底層。上層階級和一些中上階層家庭用電話訂貨,中上階層中地位偏低的人士和中產階級則自己上超級市場去把東西買回家。上層人士更願意用電話訂貨還有一個原因,他們喜歡盛氣凌人地頤指氣使,而且還樂於通過正確說出進口食品的名字來炫耀自己,比如某些不尋常的奶酪。”

中產階級是每日收入、支出或購買力在10-100美元之間的羣體。它意味着一個人可以消費比基本必需品更多的東西,購買額外的衣服,或許還能去餐館喫一頓,買一輛汽車。換句話說,全球中產階級的定義在一定程度上源於其對全球消費市場的參與。“中產階級對特定品牌情有獨鍾,對於價位和買什麼東西有着獨到見解,但又對某些產品極度渴求。中國人每週的購物時間明顯高於美國人,並且將購物當成最喜愛的休閒活動。消費是一種簡單而有效地創造這種差異和身份的手段。消費不僅僅與買東西相關。消費習慣揭示了我們是誰和我們渴望成爲誰。” 

中產階級講究生活品質,也不想花冤枉錢,付一筆會員費相當於衆籌一個商品評測團隊,山姆號稱自己有國際買手團隊 ,“從超過30個國家,精選4000多種質優商品,買手團隊還會參與產品的開發和定製,依託全球供應鏈優勢,以及大包裝帶來更強的議價能力。”普通會員的年費是260,卓越會員680。《紐約時報》收購導購網站,也算是爲讀者提供導購和商品評測的收費服務,比如“你能買到的最好的橄欖油”,網站評測了15款。

今年2月,美國CNBC的一篇報道說,跟山姆會員店相比,Costco(開市客)的會員更年輕、更有錢,從年費上就可以看出來,開市客的年費要多10美元(國內299一年)。營銷專家說,“購買大包裝的商品是典型的有錢人的行爲。低收入家庭往往不會在不需要時購物,哪怕那樣從長遠來看會省錢。預先花費大量現金是很難的,如果錢不多,就要比較謹慎地花錢。”

有人說,山姆會員店有一個外號叫“千元店”,每次人均花銷1000元。山姆有許多爆款商品,如黃油蛋糕、牛肉卷、三文魚、烤雞、瑞士捲等,質優價廉,而且基本上都是自有品牌的,只有在山姆才能買到。到2021年10月,山姆會員店的付費會員已經突破了400萬。

有時購物選擇被當作一種身份的標識,展現的是一個人的財力、知識、品味。但如果過於在意消費選擇背後的含義,“我們進行消費的時候——炫耀性和非炫耀性——或許也正在錯失我們的生活。”

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