原標題：深度丨理財子公司逐浪直銷APP，誰在搶跑？

21世紀經濟報道記者 楊夢雪  周炎炎 上海報道

近日，21世紀經濟報道發現，寧銀理財、渝農商理財悄悄上架了其APP，自建渠道的理財子公司再增兩家。而在此之前，華夏理財、青銀理財、信銀理財、招銀理財已經上線其直銷APP。

在互聯網等渠道還不能代銷理財產品的當下，理財子公司產品銷售只能依賴母行代銷、他行代銷或自建渠道3個途徑。縱觀理財子公司發展歷程，儘管直銷渠道很早就曾被多家理財子公司自開業起反覆提及，但早期理財子公司幾乎均依靠母行進行營銷，自營渠道並未得到市場重視。

而近年來的另一個趨勢是，理財子公司開始積極拓展母行外的銷售渠道，由母行代銷的金額佔比整體開始下降。儘管直銷渠道對理財子公司而言，目前銷售金額佔比仍然不高，但積極探路直銷渠道也已成爲越來越多理財子公司“搶跑”的方向。

理財子公司“搶跑”佈局APP

與代銷渠道相比，自建APP的直銷渠道建設成本相對較高，前期需要較大投入且後期需要持續的運營維護。但儘管如此，也已有越來越多的理財子公司開始關注此渠道的建設。據21世紀經濟報道不完全統計，截至目前已有華夏理財、青銀理財、信銀理財、招銀理財、寧銀理財、渝農商理財6家理財子公司上架了其直銷APP。

從上架及更新時間來看，寧銀理財及渝農商理財旗下APP均是在近期悄然上線的。寧銀理財APP目前版本爲V1.5.0，共有2個版本歷史記錄；渝農商理財此前短暫上線，截至發稿，APPStore中暫無法搜索到，但已下載的APP仍然可以註冊及登錄。在更早之前，已有4家理財子公司旗下APP陸續上架，信銀理財、青銀理財APP上線時間均已超過1年，招銀理財、華夏理財APP上線時間也已超過半年。

從APP中已經上架的理財產品來看，截至發稿華夏理財、信銀理財、青銀理財、寧銀理財4款APP中已有理財產品在售，且均爲自營理財產品；招銀理財APP儘管上架較早，截至目前仍無理財產品及其他內容上線；渝農商理財APP爲近期上架，僅發現頁面中有4月初發布的3篇文章及一個視頻內容，暫無理財產品上架。

21世紀經濟報道從一位瞭解情況的人士處獲悉，目前招銀理財的app還在準備期，尚未完成開發。記者也注意到，招銀理財的app只能在APP store搜索到，在安卓市場則暫未上線。

在直銷渠道方面，大多數理財子公司選擇的方式是以微信公衆號、官網等進行產品推介，上架直銷APP的理財子公司目前仍然是少數。近年來銀行理財子公司渠道的話題也引發了幾輪討論，多家公司均曾表達過建設直銷渠道的意願。如交銀理財成立之初即確定了以母行渠道爲主，直銷渠道、同業代銷等渠道爲輔的“1+3”全渠道體系策略；華夏理財2021年底上線直銷櫃檯，2022年9月推出直銷APP。

早在2020年末原中國銀保監會發布的《商業銀行理財子公司理財產品銷售管理暫行辦法（徵求意見稿）》中，即將理財產品銷售機構劃定爲兩大類——銷售本公司發行理財產品的銀行理財子公司和接受銀行理財子公司委託銷售其發行理財產品的代理銷售機構。兩類機構在業務上分別對應直銷和代銷兩個渠道，從目前來看，拓展直銷渠道的機構已經有所增加。

“親媽”也不一定“親”

值得關注的是，亟需在母行之外另拓銷售渠道已經成爲了行業的共識。有多位理財子公司人士對記者表示，這其中最主要的一個原因就是，“親媽”也不一定“親”了，母行零售部門面對的是多家理財子公司的海量產品，不一定對自家理財子公司有完全的傾向性，也不一定把最爲優厚的銷售資源全部給到自家理財子公司。當代銷他行理財公司產品的收益水平遠超過本行理財公司的時候，天平會發生傾斜。這在某種程度上也推動了市場公平競爭。

從行業趨勢來看，母行代銷金額整體呈現下降趨勢。據《中國銀行業理財市場年度報告（2022年）》，2022年，4家理財公司的理財產品僅由母行代銷，25家理財公司的理財產品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。從代銷渠道拓展情況來看，2022年理財公司理財產品由母行代銷金額佔比整體呈現下降態勢。剔除母行代銷的情況，理財公司合作代銷機構數量逐步上升，12月有328家機構代銷了理財公司發行的理財產品，較1月多出212家，理財公司正不斷拓展母行以外的代銷渠道。

“其實自從2019年理財子逐步成立以來，‘母子’之間的關係產生了微妙的變化。當理財子公司還是行內的資管部的時候，行內零售部門對於自家的理財產品更爲重視，當資管部蛻變爲理財公司，成爲母行的子公司，零售部門和理財公司就變成了甲乙方的關係，零售部門的選擇權和綜合地位急劇上升。”一位理財子公司人士表示。

另外，一家股份制銀行理財子公司營銷部門人士對記者表示，他們在有些國有大行的銷售規模已經超過了大行自己的理財子公司在同渠道的銷售規模。

除了別家理財子公司的產品，還需要面對存款和保險產品的競爭。多位一線理財客戶經理對記者表示，去年以來銀行理財經歷兩輪“破淨潮”，從客戶端得到很多負面反饋，因此調整了銷售邏輯，從主推銀行理財漸漸過渡到主推穩定性更強的存款產品和保險產品。

“其實賣理財產品對於我們一線人員來說，‘指標高、收入低’，KPI定得很重，但是對我們個人來說收入不高，並且還要應對淨值波動帶來的客戶投訴。”一位理財經理表示。

不過，從銷售金額來看，直銷渠道與代銷渠道金額仍有相當大的差距，理財子公司等資管公司建立直銷平臺截至目前仍然未成氣候。上述報告還統計了16家開展直銷業務的理財公司直銷金額，2022年僅爲0.26萬億元。作爲對比，當年累計代銷金額爲53.59億元。麥肯錫金融業CEO季刊中同樣提及資管公司探索差異化D2C直銷平臺建設，認爲D2C的直銷模式在中國資管行業還沒有被規模化地證明，資管公司核心面臨流量獲取和賬戶體系方面的挑戰。

聚焦理財子公司的銷售渠道發展，多位分析人士對21世紀經濟報道表示，自建渠道仍然是理財子公司拓寬渠道的重要一環。儘管目前自建渠道的銷售額佔比並不大，但依靠母行銷售或他行代銷長期來看仍有其侷限性。

“如果佈局自建渠道能夠有所成效，也將帶動理財子公司自身業務和理財收入的進一步拓展。”一位分析人士表示。

上述理財子公司營銷人士表示，搭建起直銷APP之後，接下來一步或可能搭建自己的客服團隊，把客服服務嵌入到APP運營中，這樣也可以減少與客戶之間的信息差，減輕母行零售部門的應訴壓力。

（作者：楊夢雪，周炎炎 編輯：方海平）