昨天（5月31日），蘋果在中國首次進行了直播。

我個人對蘋果的產品非常青睞，除了手錶，我的電腦、手機、耳機都是蘋果的；作爲營銷行業的一員，我對品牌市場動態保持關注，因此對這次的直播十分期待，想看看蘋果此次會推出什麼新鮮事。

於是，我婉拒了朋友的跑步邀請，昨晚七點前，我就在天貓蘋果（Apple store）官方旗艦店，等待他們的直播。

板凳準備好，開始了。

直播中，有四名身穿蘋果藍T恤的工作人員，展示如何用iPhone拍出電影般效果，看了一會，並未出現我預期中的“優惠券、帶貨”環節和表演。

我開始有些好奇，決定再觀察一下。

原以爲，可能會有“iPad”秒殺的機會，卻發現他們把直播的重心，從拍攝轉移到如何使用Apple watch記錄運動上，整個過程持續了大約一個小時。

這都無所謂，最後我才發現原來是錄播，這就鬱悶了，我花一小時時間，給我看這個？內心，忍不住心中發出“爲什麼？”的質疑。

首秀這麼草率嗎？市場上商家那麼多，產品不夠賣嗎？爲什麼要帶貨？帶都帶了，爲什麼不好好帶？說好的優惠券呢？618不是京東開啓的嗎？抖音興趣電商也不錯，怎麼在淘寶直播了？

作爲一家商業公司，每一個決策最終無疑都會指向“怎麼掙錢、如何掙更多的錢上”，況且蘋果如此精明，肯定不是隨意決定。

於是，我帶着這些疑問，去請教一些身邊的朋友，和電商專家，從是什麼（what），爲什麼（why），怎麼做（how）這三個角度探究，發現“選擇”背後的三個不同動機。

其一，數據下滑了

大家都知道，中國市場對蘋果的支持特別大。

近年來，蘋果高管每次在電話會議上講解財報時，都會特別強調，中國市場對他們的銷售有多麼重要。庫克自己也多次公開感謝中國消費者的支持。

但是，2023年開始，中國市場的銷售開始下滑了。

看看這組數據：

蘋果2023年第二季度的財報顯示，中國市場的營收是178.12億美元，而去年同期是183.43億美元，這個季度的銷售比去年同期少了2.89%。

再看看之前的第一季度，中國市場的營收是239.05億美元，去年同期是257.83億美元，比去年同期少了7.28%，這已經是連續第二季度下滑了。

這告訴我們什麼？

蘋果必須找出新的辦法，來提升他們在中國市場的銷售。iPhone的產品質量大家都知道的，只要價格合適，許多人都會願意買，這點大家都清楚。

怎麼辦呢？賣貨唄，賣什麼呢？

今年秋天即將上市新款iPhone 15系列，可能會有很大的改變，這會引發很多人想換新手機，這種情況下，如果不先把庫存清理出去，新款iPhone一上市，舊款iPhone可能就會賣不出去。

好主意，處理掉舊款iPhone，迎接新款iPhone的到來，順便在下季度的財報中，提高一下業績，股票價格也可以再漲一輪，這真是值得期待。

但是，問題來了，該去哪裏賣呢？這就要考慮選擇哪個平臺了。

其二，平臺如何選擇‍‍‍

京東是什麼？一開始是一家電商平臺，現在它在技術和服務上逐漸依賴供應鏈。長期以來，主要依靠自營+POP（品牌旗艦店）支撐，財報顯示自營收入佔比超過90%。

我查了查之前的數據，比如2021年，自營收入佔比94%，雖然，今年劉老闆開始推平臺和自營的平等，引進更多第三方商家，想要強化平臺生態，但這需要時間。

天貓是什麼呢？它是一個平臺電商，做的是流量分配。

比如，阿里2020年財年，總交易額達到7.05萬億，其中來自中國的零售收入爲3328億元，其中的佣金711億，廣告費1754億。

用劉潤老師的算法，阿里的平臺收入約佔74.07%，其中廣告收入佔52.7%，所以，可以說，阿里更像是一家廣告公司。

抖音是什麼？短視頻分享平臺，利用電商、廣告完成交易閉環。這麼說可能有點複雜，不如我們從營收角度來看。

首先是廣告，然後是虛擬商品和打賞，再來是電商，最後是品牌合作和活動。所以說，抖音的營收更偏向廣告，或者說，它以興趣電商爲中心，然後做一系列和廣告、交易相關的事情。

用馬化騰的話來說，京東像有自己店鋪的店主，阿里就像一個收租的包租公。抖音像個夜市，每天都有很多顧客（用戶）來參觀購物。

不過，夜市的比喻是我想的，和馬化騰沒關係。

你想想，平臺內容主要由用戶生成，這就像夜市攤位。每個攤位（用戶生成的短視頻）都有可能吸引大量的顧客，創造出驚人的人氣。

抖音（夜市的管理方）則從中通過廣告、虛擬商品銷售、電商佣金等途徑獲得收入。

其次，平臺的用戶互動非常活躍，用戶不僅可以觀看視頻，還可以進行評論、點贊、分享等，這就像夜市的顧客不僅可以購物，還可以與商戶進行交流。

最後，抖音通過數據分析和推薦算法，使得每個用戶在抖音平臺上的體驗都是個性化的，就像夜市的顧客可以根據自己的喜好選擇去哪個攤位一樣。

如果你是蘋果，你會選擇哪個呢？

這三家公司商業模式不同，對第三方商家和平臺的關係也有決定性的影響。如果選擇京東，不僅要和同行競爭，還要面對官方的競爭，就像在一個，既是裁判又是選手的比賽中，難免有些不自在。

如果選擇天貓，有一定“主場優勢”，商家，只需要支付入場費和服務費就可以進入商場，有自己的品牌店面。

如果選擇興趣電商，就像是一個秀場，需要大量娛樂內容，目前還做不到。 而且，新電商在3C領域的知名度，還不夠，用戶對於價格較高的產品，還會持謹慎態度。

很好，考慮目的，我需要新的增長，至於做內容，新電商後續也不晚，至於其他內卷我也不想參與。

在天貓，我能看到廣州小蠻腰、成都寬窄巷子等景點的品牌店，也能看到特斯拉、宜家、奈雪的茶、華米OV等行業領頭品牌。

甚至看到新加坡、泰國等國家旗艦店，也能看到，包括LV等奢侈品旗艦店的入駐，從三個層面看，天貓渠道能力更高，品牌價值也高，何樂而不爲。

那麼問題來了，去天貓帶貨，怎麼帶？學別人做補貼？都如此內捲了，還有別的方法嗎？有，用內容解決，先試試水吧。

其三，電商迴歸內容

在大衆認知中，蘋果一直以高端、優雅的形象而聞名，開啓直播直接帶貨，肯定對品牌形象有影響。

恰巧，主打“內容”切入，就變得很有趣了。這種間接性舉動，反之會引發人們的關注，同時也給其他品牌起到示範作用，告訴別人“我不主打優惠”，依然可以說出我的優勢。

通過這一步，也能與其他品牌拉來距離，起到示範作用，這一細節，可能會進一步推進直播電商銷售的發展，變成真正意義上的“內容電商”，從而改變電商市場格局。爲什麼這麼說？

舉個簡單例子：

你做一款香水品牌，想通過抖音、淘寶帶貨，能想出什麼辦法？招聘一堆好看的小姐姐，坐在直播間，天天喊着降價優惠、滿減嗎？相信在市場如此內卷的情況下，大概率無法突圍。

怎麼辦？

如果現在邀請一些知名香水調香師、香水愛好者，在直播給大家科普香水如何調製的？每一種都包括哪些香料，以及這些香料如何組合在一起，創造出獨特香味的？

相信，雖然沒有直接推銷香水，但是，觀衆依然會對你的品牌有“深刻的瞭解”，也會對香水調製過程背後的故事感興趣。

這纔是“內容營銷”的真諦，把內容當作產品，把產品當作內容，用內容來賦予品牌能量，激發消費者興趣，從而提高可購買性。

很好，只需要把商品掛在直播間，通過內容方式，既教育市場，又給其他品牌做出示範，又鞏固了市場地位，一舉三得。

嗯，太棒了，就這麼幹。

這次帶完，618再來一波，高明，實在是高明，借勢了大平臺，又借勢了節日營銷，又把庫存間接性清理一下。

話說胡來，這三點可能對你有一絲啓發，比如，在自己細分賽道內卷下，我到底該權衡銷售，還是做品牌溢價？甚至，什麼時候做，如何借力等。

無論如何，平臺都只是品牌的一種渠道。

作爲品牌方，你有能力像“蘋果”一樣做出選擇，你可以通過大平臺，既做背書又保護，品牌溢價，也可以在適當機會下，選擇賣貨，都只是策略而已。

把它分享給你，也默默祝願你，不要被內卷的價格戰所擊破，走出屬於自己的路。

本文來自微信公衆號“王智遠”（ID：Z201440），作者：王智遠同學，36氪經授權發佈。