當地時間6月1日，Lululemon（LULU.O）公佈了強勁的2023年一季度業績，收入同比增長24%至20億美元，高於預期的19.2億美元。公司還上調了2023財年的指引，預計全年淨收入將在94.4億美元至95.1億美元之間，每股收益在11.74美元至11.94美元之間。

業績的增長離不開中國市場。2023年正好是Lululemon進軍中國市場的第十年，首席執行官卡爾文·麥克唐納（Calvin McDonald）稱“在中國的銷售趨勢明顯加速”。 

6月2日，Lululemon漲超11%。除了支柱般的瑜伽褲產品外，Lululemon正在尋找其他擴大營收增長的辦法。

恰如其名——Lululemon的“Everywhere腰包”真的無處不在。

腰包已經不再是遊客隨身攜帶的吸睛配飾了。它與Lululemon時尚的緊身瑜伽褲一道，主宰了Z世代的衣櫃和社交媒體。

Everywhere腰包的售價爲38美元（編者注：中國售價爲人民幣260元起）。2023年早春，一些頗受大衆喜歡的網站，如Today.com、People和Good Housekeeping等紛紛提示消費者這款腰包終於有貨並且還推出了新的顏色。這不僅證明了Lululemon引領潮流的實力，也展現了社交媒體在影響人們選擇時尚單品和推動銷售時的強大力量。

2018年，Everywhere腰包首次出現在Lululemon的貨架上。在2022年夏天，它開始大受歡迎，TikTok上處處都是關於它的視頻，人們詳細介紹着穿戴這款腰包的體驗和經歷——其中還夾雜洗腦式的聲音片段，比如“女士們，今天資本主義真的流行起來”（Capitalism really popped off today ladies.）。

截至目前，Everywhere腰包相關的標籤#lululemonbeltbag在短視頻平臺上的瀏覽量已經達到1.213億。這款腰包經常脫銷，反而刺激了消費者的購買慾。

2022年8月，擁有15萬粉絲的TikTok UP主allycase1展示了她在一個小時內可以識別出多少個不同的Lululemon腰包。結果是26個，相當於每兩分鐘認出一個。

事實上，全球營銷平臺LKT將Everywhere腰包列爲2023年第一季度最受Z世代UP主關注的頂流產品之一。

4月，Wedbush分析師湯姆·尼基（Tom Nikic）對《巴倫週刊》表示：“Lululemon對待廣告的方式總是與其他一些運動品牌截然不同。” 比如耐克（NKE.N）經常尋求名人贊助。Lululemon則“更草根”，更多依靠“口碑”來擴大品牌影響力。

在高度數字化的時代，這是一種明智的做法，因爲比起明星紅毯，年輕消費者往往在社交媒體上尋找時尚靈感。根據LTK在4月發佈的Z世代消費者研究，75%的受訪者表示他們通過社交媒體網紅的推薦進行線上購物。

儘管如此，Everywhere腰包的走紅仍沿襲了一系列代際時尚趨勢——類似於1970年代的喇叭褲、1980年代的腰包（也就是Everywhere腰包的前身）、以及1990年代的髮帶和抹胸上衣。

Everywhere腰包走紅社交媒體和線下的原因或許是因爲其簡潔。TikTok UP主展示了它的着貨量——比你想象的更能裝——一個小信用卡套、太陽眼鏡、一部手機、一支脣膏。它整潔且井井有條，從某種意義上來說也是對電影製片人、作家諾拉·艾芙隆（Nora Ephron）的無聲回應；後者曾在2006年的書中對自己的錢包進行了謾罵，認爲錢包不過是“一堆鬆散的嘀嗒糖、孤獨的布洛芬、失去蓋帽的口紅和生產日期未知的潤脣膏”。

當然了，嘀嗒糖仍然有可能消失在Everywhere腰包裏，但這款腰包之簡約，可能讓你更容易找到它們。

雖然Lululemon較高的定價阻礙了一批消費者穿上其瑜伽褲，但Everywhere腰包的定價明顯對錢包更友好，讓消費者能夠有性價比地將品牌的調性穿戴在身上。畢竟，對於一個18歲的年輕人而言，花38美元買一個包比花100多美元買一條緊身瑜伽褲更可行。

在長期以其高端的瑜伽褲產品而聞名後，Everywhere腰包的走紅爲Lululemon帶來了豐厚回報。Lululemon的配飾銷售蓬勃發展，財報中“其他”業務部門（其中還包括了陷入困境的健身鏡和剛剛起步的鞋類業務）2022年的淨收入達8.941億美元，比疫情前2019年的2.842億美元增長了兩倍多。

Lululemon的股價也證明了這一點，它在過去五年中飆升了220%，其舒適別緻的產品可以無縫銜接從遠程工作到健身課程等各種場景。

其他品牌希望複製這一成功模式。類似的腰包充斥在亞馬遜網站上，Teen Vogue雜誌也在其網站上刊文推薦了Everywhere腰包的平替——其文章題目是“15個最佳的Lululemon Everywhere腰包仿品和替代品”。

但問題在於，與任何潮流趨勢一樣，Everywhere腰包也會停滯不前。雖然首席執行官卡爾文·麥克唐納強調Lululemon的配飾業務不僅僅是腰包，但一些華爾街分析師並不那麼認同。

傑富瑞的股票分析師蘭德爾·科尼克（Randal Konik）對年輕消費羣體中的時尚趨勢風向表示擔憂。他在4月告訴《巴倫週刊》，如果腰包的熱度過去了，Lululemon可能會被迫擴大其產品在年輕消費者中的影響力。

該公司“目前做得很好”，蘭德爾·科尼克解釋說，但“我們認爲這種勢頭很難持續下去”。

2023年3月，卡爾文·麥克唐納向投資者保證，配飾業務的成功不僅僅在於一件商品：“這不是一蹴而就的奇蹟。”

6月1日，公司將公佈最新的業績，投資者將會了解到配飾能令Lululemon保持多久的領先優勢，並且將對任何投資者喜好的轉變保持警惕。

這是因爲，Lululemon熱銷產品的持久力在過去一直是公司財務的強大後盾。2022年第四季度，Lululemon經調整的收益超過華爾街預期，銷售額同比增長30%至28億美元。

根據FactSet的數據，對於6月1日公佈的業績，華爾街分析師預計2023年前三個月的銷售額將達到 19.2億美元，同比增長近20%。

Lululemon也將2023年視爲強勁的一年。早在3月，該公司就預計2023年的收入將在93億美元至94.1億美元之間，明顯高於2022年全年營收81億美元。

爲了達到這個目標，這家零售商必須雙管齊下——不僅要以瑜伽褲等長期暢銷的頂流產品留住現有客戶，還要在配飾等領域進行創新，以腰包等類似產品在其他市場打開通向年輕消費者的大門。

到目前爲止，Lululemon已經證明它可以做到這一點。只有時間才能證明它是否已經真正走通這條路。

本文來自微信公衆號 “巴倫週刊”（ID：barronschina），作者：艾米麗·達蒂洛，36氪經授權發佈。