文|杨亚飞

编辑|乔芊、杨轩

六一儿童节当天,北京朝阳区汇佳大厦,元气森林在总部大楼举行了公司七周年庆。

据36氪了解,这场司庆面向集团全员,从下午三点开始,一直进行到六点才结束。司庆现场,元气森林创始人唐彬森称过去一年是元气森林的“成人之年”,既披露了一些业绩进展,也对过去的问题进行了诚恳反思和梳理。

演讲开始,唐彬森先是回顾了元气的起点,称2016年卖了超过2000万元的货,超过了他最初的预期,并回应了内部产品经理吐槽的“自建工厂很多东西不支持”一事,称早年找代工厂做工艺升级,需要自掏腰包添设备,且花了不少冤枉钱

不过,唐彬森整场演讲,仍着重在谈元气如何扛住来自渠道库存、组织调整在内的内外部压力。

由于终端管理暴露出的系列问题,元气去年渠道端面临严峻的库存压力。唐彬森反思称,“目前元气的库存是‘数百万箱’,而去年同期元气和经销商的库存‘多一位数’,且还不包括已经进入渠道的货”,一度是“压得透不过气来的状态”。

元气花了一年时间,才把渠道上经销商的库存“彻底地完成了消化”,并称目前渠道库存已经趋于良性,毛利、边际利润也有“大幅提升”。

不过,唐彬森仍表示,元气的组织管理目前面对一些矛盾,体现为:流程与部门扮演的角色、策略与执行的归属,以及保增长与保质量的矛盾,且这些问题分别对应着总部与地方、经销商与销售、品牌与销售之间的关系问题。

唐彬森称,在组织方面,元气这一年一直在向华为学习,“华为核心的灵魂就是这四个东西,预算、流程、文化跟组织······华为叫做‘全面预算管理’,每一个细节、每一个账都对齐年初的目标,追进度”。唐彬森表示,元气在慢慢沉淀一些流程,并形成共识。

对于产品计划,唐彬森称,元气在无糖、健康、功能维度有充足产品储备,并表示一些在测试的新品已经出现不错市场反馈,诸如“元气自在水,在电商就卖得特别好,麦茶现在很多区域经销商直接非要这个货,还有那个发茶都是很好的产品。”

以下为唐彬森题为《归来仍是少年》的元气森林7周年演讲全文:

我们今天从一个问题开始:元气森林第一年大概收入有多少?第一年我们大概卖了多少货?

大概在 1000 万到 3000 万之间,第一年卖了2000 多万。

其实我最早创立元气森林时候没想那么多,我记得当时还有一篇日记,你们猜一猜,我说如果有一天元气森林收入能够一个月破1000万,还是 5 千万,还是一个亿,我就可以睡在家里笑了?日记是这么写的:我说唉呀,这个月太好了,收入终于突破 300 万了。然后我想了一个目标,我说什么时候能够做到每个月3000万这个数字,我躺在家里面都会觉得可以笑。

当时做饮料没想那么多,当时只是觉得想做一些好东西,没想到最后给这个行业添了这么大的“麻烦”,搞得动静这么大。更没想到今天搞了这么多实体,这么多工厂。我记得当时我们那一年做第一款饮料的时候,我们想做一个包装,就要找代工厂。然后代工厂说你要想做这个可以,但是你必须自己买设备放到人家厂里面去,大概要花 200 万才能做到那个标准。

为什么想到这个事情呢?

因为我们今天很多产品经理说“我们现在这个工厂很多东西不支持,这个标签不支持、那个工艺不支持”,我说我们当年刚做饮料的时候,在人家代工厂里面,你想做任何工艺,你都得先买设备放到他那块去。那个时候我们也不知道到底这款饮料到底怎么样,当时我们啥也没有,先花了 50 万搞了个什么设备,最后那个东西也没成,那 50 万的设备也不知道放哪了。

回到正题,这个主题其实叫「归来仍是少年」,这是六一节,也是元气森林七周年的庆典。

过去这一年对元气森林来讲,看下来确实是元气森林的成人之年。过去这一年我们经历了太多东西。我觉得这一年我们元气森林的变化是最大的,也经历过很多挑战。这里面有两张图,第一张图叫做“柳暗花明”,第二张图,过去一年,我们全国的销售队伍都曾经为这个烦恼,“周转天数,库存”。

其实过去这一年,包括今年,我们叫“柳暗花明”。今年 1- 5 月份,我们整个的业绩是超额完成的,比我们的预算目标多完成了接近5%。

最难的是第二个,叫“周转天数”,“库存”。我们现在的库存大概数百万箱,去年这个时候元气森林的库存有多少?经销商的库存有多少,你们知道吗?去年我们比今年此刻的库存多一位数,这还不算我们在渠道里面的货。

所以过去这一年,我们把渠道上经销商的库存彻底地完成了消化,从以前的压货被压得透不过气来的状态,变成了一个有节奏、有进度的销售节奏。我相信我们今天的销售同事、我们经销商伙伴应该能感受到这个变化。这个变化其实只用了一年时间,但这背后我们付出了巨大的代价。

所以目前来看的话,我们整个渠道也好,库存也好,已经趋于良性,甚至已经达到行业的先进水平。剩下 3 个指标,人效,我们提升了,毛利也好、边际利润也好,也都大幅提升。我们气泡水的卖力也在今年连续 4 个月稳步增长,这就叫“柳暗花明”。

更重要的事情就是我们过去一年,我相信大家能感受到几个点:

第一点就是我们的组织变清晰了。在 6 个月前你们听到的吐槽最多是啥?你们猜一猜?是岗位调整。在去年,元气森林的同事不少人都调整过部门。但是今年开始,我们的组织相对稳健了,未来这种调整会越来越少了,组织结构和分工协作也越来越清晰了。

第二点是我们的部门也变少了。以前总部的部门也多,区域的部门也多。我去年提出一个要求,叫做“把复杂留给自己,简单留给别人”,就是尽量让总部能够围绕一些关键性的问题,输出一个整体的东西,减少对区域的干扰和对其他部门的干扰。现在就是我们叫做“大部门制”,整个部门也变少了。

还有一个很重要,就是流程越来越优化。一年前的时候在元气森林,大家可能没有意识到这个词。今年我们开始提炼流程、总结流程、沉淀流程,让我们这个组织变得更有目标、更有清晰的项目意识。像我们这样的公司,链条这么多,如果没有流程的话是玩不转的。

更我们去年强调的就是要把闭环的部门开环,那就意味着我们面临几个矛盾:

一个是流程和部门。以前我们是没有流程的,那么现在有了流程之后,我们就要讨论这个流程是由谁发起、哪个部门承接、各个部门在这个流程里面的角色是什么样的。这个事情开始慢慢地映入我们的眼帘。这个才是我们作为一家食品饮料公司要持续去关注、解决的问题。今天,我觉得整个公司大家已经开始意识到流程和部门的重要性,也开始在慢慢解决这个问题。

第二个是策略跟执行。以前我们经常出现的问题是不知道什么叫策略,什么叫执行。老板很容易去微操,然后不去想策略,主管动不动就下场去干活,去体现所谓的“关注细节”。现在我们真正地把策略跟执行分开了,要求我们的高层干部更多地关注策略,基层执行更多地关注效率。

什么叫策略呢?就是做正确的事情。什么叫执行?就是把事情做对。这个我们以前一直没有认真地把它捋开,现在因为有了流程,有了不同部门,有了这些部门清晰的定位,大家才开始慢慢地讨论谁负责策略,谁确保这个事情是对的,谁确保这个事情是高效的,大家也开始按照这个各自要求各自的部门。

还有一个就是增长跟质量。这两个东西也是一把双刃剑。过去几年我们更多关注的是增长,因为大家也知道,前几年基本上在中国市场没有一家饮料公司不做气泡水,当时全世界所有的饮料公司都在中国市场爆锤元气森林。

前几年我们确实需要尽快地完成“上牌桌”这个动作,所以强调的是增长。那么这两年,去年起,我们开始强调的就是真正要保证增长跟质量之间的平衡。大家也开始有这个意识,既要有增长还要有质量。这些事情就是在过去这一年发生的,整个公司开始在这些问题上有了共识、有了意识。

在这上面这些问题的基础上,就有了下面的三个问题:

第一个就是我们在清晰我们总部跟地方的关系。总部是干什么的?总部就是要把复杂留给自己,简单留给别人,给到区域清晰的指令、清晰的策略。地方是干什么的?关注好效率,关注好预算,关注好成本控制,关注好士气。

第二个是经销商跟销售的关系。在这个问题上大家慢慢形成共识:我们跟经销商之间的关系应该是一个平等的、强强联手的伙伴关系。这里面不能强弱联手,不能弱弱联手,也不能弱强联手,必须最终实现一个强强联手、平等的互相尊重的关系。

第三个是品牌跟销售的关系。品牌跟销售过去在执行和策略上经常容易有争执,现在我们也梳理清楚,品牌更多地聚焦于策略的整体性、全局性和规划性,销售更多地关注节奏跟效率,在合适的时间选择合适的方案来做执行。

如果回望一看的话,其实元气森林过去这一年最大的一个变化,就是我们正在完成我们新一轮领导、组织的升级,就是我们四个最重要的支柱,叫做预算、流程、文化、组织。

这四个东西说起来简单,但是赋予的意义很大。我刚刚说的那些问题背后,很多问题都跟预算的问题、流程的问题、文化的问题关联非常紧密。

华为核心的灵魂就是这四个东西,预算、流程、文化跟组织,元气森林这一年一直在学这些东西。

华为叫做“全面预算管理”,每一个细节、每一个账都对齐年初的目标,追进度。从预算的制定到预算的追踪,有一整套体系,我们现在也开始慢慢落地。

还有就是流程,对于从华为来的人来讲,他们觉得流程就像空气一样,他有了流程,他就知道这个事情该怎么推动,该怎么做。这块我们也在慢慢沉淀一些流程,也在形成一些共识,谁发起,谁落地,谁执行,这个也在慢慢形成配合。

关于文化,我们去年终于形成了我们的共识,叫做“三爱”的文化。组织,我们今天就不展开了,但是请大家记住,今年,2023 年6月1 号,元气森林长大了一岁,成长在哪了?我认为过去一年主要的体现是在这些方面,我们真正开始有了预算,有了流程,有了组织,有了文化。

关于下半年的展望,我的感觉是很多行业确实受影响很大。但是我们做的饮料行业还是一个基础性、刚需性的行业,受到整个经济环境影响在可接受的范围。同时,国家也在大力支持和提振消费。

我最近认真看了一下《失去的20年》这本书,里面提到他们地区的饮料公司、酒水公司还是能够实现逆势增长。以及,在饮料市场里,我认为元气森林现在的产品组合是符合未来发展和需求潮流的,在无糖、健康、功能这几个维度上我们都有充足的产品储备。

所以,在这个问题上我是有信心的,我认为元气森林在面向未来产品线的布局上是有更强的竞争力的。大家看到今年我们有很多产品,包括可乐味气泡水也好,外星人也好,包括我们现在的燃茶、冰茶,卖得都还不错,有不同程度的增长。背后是因为我们是在面向未来做布局,我们还储备了很多新品,我觉得这些产品都符合我们的健康和功能化趋势,所以我对我们产品线的布局是有信心的。

还有一个词,“百花齐放”。还是回到产品,我觉得今天元气森林的产品线相对于过去几年更加完备。我们也有了有甜茶的冰茶,也有了无糖茶的燃茶,无糖茶也做了一次升级,还有功能性的无糖茶纤茶,这也是面向未来布局的,还有运动饮料,还有碳酸饮料,这几个线我们都布局了。

我们看任何一家大的饮料公司,基本上都是围绕这几条产品线布局的,而且这些产品线上我们各自都找到了一些机会点。举个例子,就讲最近比较火的无糖茶,在整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长,而是整个无糖茶对两元水、对有甜茶的蚕食。我们觉得我们的燃茶也好,后面我们储备的这些无糖茶,是有机会拿到一个船票的。我们可能做不到第一,但是我期待我们的无糖茶产品线有更好的位置和表现。

其他一些新的产品,我们今年也开始测试了,这些产品也会给大家一些惊喜的。比如我们的元气自在水,在电商就卖得特别好,我们的麦茶现在很多区域经销商直接非要这个货,还有我们那个发茶都是很好的产品。我们那个浪还有Maxx,我觉得这几个产品都各自有自己的清晰的定位,而且看起来都找到了各自的差异化的点。

最后不总结一下好像高度升华不上去,总结下来还是演讲的标题「归来还是少年」。大家还记得我有一次说过一句话,相信相信的力量。最高的境界是什么?第一是相信自己,第二是相信别人,第三是经历过世事多变,还依然抱有相信的力量。

相信,背后是要有少年心,这个世界上只有少年心,他才会相信未来。所以希望大家保持一些童真,永远去相信一些东西。

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