近年來，首席營銷官（CMO）已經不再流行。一些研究人員認爲CMO無法爲公司增加價值，包括強生、優步和凱悅在內的多家公司縮減甚至取消了這個職位。而一項新的研究發現，CMO在跨國公司中扮演着至關重要的角色。他們有助於企業在全球範圍的發展——但必須滿足某些前提條件。

該研究的主要作者、聖約翰大學教授庫馬爾(V. Kumar)說：“每個跨國企業都面臨兩大挑戰：民族主義的抬頭和國內市場的飽和。”他解釋說，與其他高管不同，CMO擁有業務一線的專業知識，第一手的客戶體驗也對國際增長至關重要。而且因爲CMO職責廣泛，涉及戰略和戰術決策，所以該研究稱他們爲知識的元整合者。

研究小組首先採訪了41名供職於跨國公司的CMO，瞭解他們認爲自己所面臨的挑戰。最常見的抱怨之一是缺乏權威和管理自由裁量權。然後，研究人員收集了297家跨國公司2007年到2016年的數據，通過企業業務涵蓋的大洲數量和海外銷售額佔總銷售額的比例，評估企業每年的國際化水平。分析表明，在某些領域給予CMO裁量權，確實能決定公司全球擴張計劃的成功程度。

三種形式的管理自由裁量權特別有助於CMO擴大公司的國際影響力。

首先，成功的CMO擁有戰略自由裁量權，這點通過比較CMO與其他高管在公司的任期來衡量。這些營銷官有權力發展全球客戶和供應商關係，並制定進入市場的策略，比如公司是採取“瀑布式”策略，即新產品依次進入不同的市場(首先是西班牙，然後是墨西哥，然後是哥倫比亞)，還是“灑水式”策略，即一種產品同時在多個市場推出。

其次，成功的CMO會被授予運營自由裁量權，這點根據他們所參與的業務部門的數量來衡量。例如，他們可以決定公司與客戶的溝通方式(是通過數字渠道還是傳統渠道，發送個性化信息還是羣發信息，等等)，還可以自行決定是否提供促銷折扣、啓動顧客忠誠度計劃、與外國合作伙伴簽訂許可協議，或在總部運營國際業務。

第三，成功的CMO有財務上的自由裁量權，這點可以根據某一時期的營銷預算除以上一時期的銷售額來衡量。他們可以決定在各種活動中投資多少，以及要做哪些預算權衡，例如，如何在傳統營銷和數字營銷之間分配資金(這個決定有時由CFO做出)。

這三種類型的自由裁量權以不同的方式影響着公司的國際化工作。戰略自由裁量權和財務自由裁量權都有助於CMO在現有海外市場中提高銷售額：戰略自由裁量權每增加1%，海外銷售額佔總銷售額的比例隨之增加13%；財務自由裁量權增加25%，海外銷售額的比例增加77%。運營自由裁量權則可以幫助CMO增加其公司經營的海外市場的數量：運營自由裁量權增長43%，新市場會增長8%。

“大多數跨國公司都期待更大的銷售額與市場，所以增加所有三種形式的自由裁量權是明智之舉，”庫馬爾說，“這看似矛盾，但對CMO不滿的公司或許應該賦予CMO更多權力。”

然而許多公司卻採取了相反做法，將CMO的權力限制在季度營銷指標上，如客戶獲取和留存率。受到這種限制影響，CMO的流動率衆所周知非常高。在之前的一項研究中，庫馬爾和同事發現，CMO的平均任期只有兩年左右，而其他首席高管通常會在一個職位在任至少五年。“兩年時間不足以監督國際擴張，”庫馬爾說，“然而，這是CMO爲公司創造價值的主要途徑之一。”他還說，高流動率是許多受挫的公司裁掉這個職位的原因。

這一切是否意味着CMO可以完全不受束縛？不完全是。研究人員發現，超過一定程度，自由裁量權增加帶來的回報會遞減——研究還發現，具有最強國際增長能力的公司會將CMO薪酬與股東價值掛鉤，激勵有序增長。庫馬爾解釋說：“要賦予CMO權力，但應該確保他們不會濫用權力，承擔不必要的風險。”他還說，激勵措施應該與股市回報掛鉤，而不是與知名度和市場滲透率等軟指標掛鉤。

國際化程度高的公司還有一個共同點：首席高管擁有全球經驗。庫馬爾說：“CMO可能會傾向於進入所有市場，希望至少有一個市場會成功，所以你需要其他高管提出正確的問題，防止CMO過度熱情。”一位CMO向研究人員講述了他通曉全球市場的同事是如何幫助他糾正錯誤的。“高管團隊的成員能夠推遲的不是他進一步擴張的計劃，而是下一個目標國家，”庫馬爾解釋說，“他們根據經驗知道哪種順序效果最好。”

關於CMO的價值問題，研究人員認爲，這說明他們不理解妥善管理CMO的必要性。“這不是有沒有CMO的問題，”庫馬爾說，“關鍵在於CMO是否擁有成功所需的自由裁量權，以及相應的支持和監督。”

關於本研究《CMO的判斷力與企業國際化：一項實證調查》（Chief Marketing Officers’ Discretion and Firms’ Internationalization: An Empirical Investigation），作者庫馬爾等，《跨國商業研究雜誌》（Journal of International Business Studies），2021年。

本文來自微信公衆號“哈佛商業評論”（ID：hbrchinese），作者：HBR-China，翻譯：賈慧娟，校對：蔣薈蓉，編輯：孫燕，36氪經授權發佈。