特種兵式旅遊、寺廟遊、熊貓經濟、年輕人愛上老年團······今年以來,隨着旅遊行業整體復甦,越來越多嶄新的業態如雨後春筍般出現。其中,憑藉着小蔥、小餅、烤爐、蘸料“靈魂四件套”,淄博燒烤可謂是頂流中的頂流。而在自身受益的同時,上述業態的爆火也引起了多地文旅部門的競相研討和學習,也爲後疫情時代的旅遊目的地營銷帶來新的思考。

對此,在日前舉辦的2023上海旅遊產業博覽會上,聞旅在走訪了相關目的地展廳後從多位業者處瞭解到,淄博燒烤的爆火實質上是當地政府上下協同的必然結果,同時也得益於當地的人情味、生活味。不過,當熱度退卻,如何讓流量變成“留量”,仍是其亟需解決的主要問題。上述業者表示,新文旅時代下的目的地營銷仍要堅持產品爲王,只有以文化爲魂,項目爲王,業態爲本,才能高質量的做好目的地營銷,更好的吸引遊客的到來,使旅遊熱度變爲一件能夠持續的事。

爆火出圈,後疫情時代嶄新業態接連走紅

2023年,復甦成爲國內旅遊業的關鍵詞。以最近的五一假期來看,文旅部公開數據顯示,假期期間國內旅遊出遊人次合計2.74億,同比增長70.83%,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%;實現國內旅遊收入1480.56億元,同比增長128.90%,按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

隨着遊客出行的恢復,特種兵式旅遊、寺廟遊、“擺爛式”旅行、年輕人愛上老年團等嶄新的業態也接連走紅。

以“進淄趕烤”爲例,據不完全統計,自3月份以來的兩個月間,淄博一詞接連登上微博熱搜超100次,甚至在五一前夕淄博官方還發布公告勸退遊客。數據顯示,五一假期期間,淄博站累計發送旅客24.03萬人次,較2019年同期增長8.5萬人次。另據微信發佈的《2023“五一”遊玩井噴數據報告》顯示,“五一”假期期間,淄博旅遊業消費額環比4月增長73%,而遊客在淄博本地中小商戶日均消費金額環比4月增長近40%。

對於淄博燒烤的爆火,也引起了諸多城市的競相走訪和研討。自4月以來,河北安陽、河南信陽、遼寧錦州等地文旅、招商部門相繼走訪淄博現場考察,錦州燒烤協會、南陽市社科界就此召開研討會議,以期學習淄博的成功經驗。

青田縣文化和廣電旅遊體育局副局長周高華在接受聞旅採訪時也表示,淄博的爆火其實是一個系統性的工程,上到淄博市委市政府,下到各級部門的協同合作造就了淄博的風靡。

據瞭解,在淄博燒烤爆火初期,淄博市相關部門就順勢而爲,相繼推出旅遊專列、淄博燒烤節、實施景區門票減免優惠政策,同時加大執法力度、穩物價、控食品安全、保治安,進一步提升遊客體驗,最終才形成了一張嶄新亮麗的淄博名片。

不過對於淄博爆火的可複製性,業內卻普遍認爲並不高。南陽市社科界此前組織召開的“燒烤出圈”現象研討會上得出結論認爲,“淄博燒烤”現象不能複製,但其背後的豐富內涵和成功經驗值得學習借鑑。

周高華對此也表示贊同,他表示,淄博燒烤本身並不具有複製性,但這種上下一心,思想高度統一的精神卻值得進行學習。同時其以“燒烤”爲切入口進行目的地營銷的方法也值得深入研究。以青田爲例,作爲中國著名的華僑之鄉,咖啡、西餐等僑文化在當地盛行,而這些都是很好的營銷突破口。

需求生變,新文旅時代下游客需求更加多元化

從上述目的地對於淄博燒烤現象的研究來看,一方面或因對於淄博爆火出圈的“羨慕”,另一方面,則或與後疫情時代遊客需求變化所帶來的目的地營銷新形勢有關。

在經過三年疫情震盪期之後,目前的文旅市場無論是市場環境,還是遊客出遊心態和習慣,都發生了一定的改變,一些新的變化和趨勢正在潛移默化中形成。如上諸多新業態的產生,實質就是後疫情時代遊客需求正在朝着年輕化、個性化等多元方向發展的結果。

從行業來看,內蒙古達達旅遊文化產業發展有限公司執行董事王明宇表示,隨着現代旅遊理念的轉變,人們對此前的大衆旅遊進行了深刻反思,倡導可持續旅遊且從“人類中心論”轉變爲“生態中心論”。在新理念的指導下,消費模式也發生了巨大變化,一些新的旅遊業態正在逐漸興起,參與型專項旅遊受到推崇,團隊旅遊向散客旅遊轉變,揹包遊和自駕車遊逐漸興起,而這些理念與消費模式的轉變給旅遊業帶來了新的發展。

“旅遊業科技化趨勢也日益突出。目前高科技在旅遊業中的應用範圍十分廣泛。旅遊資源開發的高科技化,海底遊、南北極遊、太空遊等旅遊方式都已成爲可能;旅遊服務的高科技化,旅遊目的地信息系統、計算機預訂系統、飯店管理系統、開張與結算計劃等信息網絡技術能夠極大地促進旅遊業的發展。”王明宇說。

旅遊人羣也開始逐漸向年輕化過渡。據台州市文化和廣電旅遊體育局黨組書記、局長蔡文富表示,從今年春節、元宵、五一三個假期到台州旅遊的遊客年齡結構來看,其中80後遊客佔比達86.7%,90後遊客佔比超70%。

“目前的旅遊還具有一定的網紅效應。對於遊客來說,選擇出行目的地永遠是一大難題,而在網絡日益發達的如今,網紅正憑藉着海量粉絲一定程度上引領着遊客的消費。”青田縣文化和廣電旅遊體育局局長葉根長說。

從遊客需求來看,葉根長分析稱,較比傳統的觀光旅遊來看,目前的旅遊更多的是休閒旅遊,更注重沉浸式體驗。大城市的鋼筋水泥和巨大的壓力早已讓人厭倦,因此現在的遊客更加註重喚回自我,尋求一種地地道道的生活。疊加物質條件較爲優越,目前的旅遊富含個性化、自我性和放鬆性。以淄博爆火爲例,去淄博的遊客實質上體驗的是一種當地的生活方式、態度和社會氛圍,並非簡簡單單的一頓燒烤。

從這點來看,王明宇也有所發現:“在旅遊發展的初級階段,人們主要以遊覽名勝古蹟和自然景觀爲目標。但隨着經濟、文化和教育的發展,人們不再滿足於單純的‘觀山看水’,而更多地是要求在旅遊的過程中獲取知識和體驗生活。人們旅遊需求的多層次發展 勢必迫使旅遊業無論在形式上還是在內容上均呈現出多元化的特點。”

同時,對文化的需求也是近年來旅遊業態的轉變之一。近年來,政府層面多次強調要以文塑旅、以旅彰文,推進文化和旅遊深度融合發展。並提出文化是旅遊的靈魂,旅遊是文化的載體。

對此,王明宇表示,文化性是旅遊業發展的新亮點,旅遊本身的文化功能是內在的。旅遊企業是生產文化、經營文化和銷售文化的企業,旅遊者進行旅遊,本質上也是購買文化、消費文化、享受文化。在旅遊開發、管理和經營的過程之中沒有文化就沒有競爭力。

一方面,是國家政策對於文化層面的重視,另一方面,則是年輕遊客對於中國傳統文化內涵也越來越感興趣。據上海榮慶堂實業發展有限公司總經理餘東介紹,作爲一家以非遺香囊爲主業的公司,榮慶堂專注於中藥香囊打造。在過去幾年間,除疫情期間因封控導致業績有所減少外,其餘時間中藥香囊銷售額和體驗製作人數都在逐年增長。

“究其原因,政策方面提出的文化自信和文旅融合是傳統文化愈加受到重視的主要原因;但疫情三年間民衆對於健康生活的重視,以及年輕化羣體對於傳統文化的興趣點也是不可忽視的原因之一。”餘東認爲。

產品爲核,新形勢下的目的地營銷迎來新方法

同時需要關注的是,上述業態的爆火疊加行業本就處於變局之中,也爲後疫情時代的旅遊目的地營銷帶來了新的思考。一邊是自身堅持多年的特色產品,一邊則是行業新時代背景下新生的遊客需求。爲此,不少目的地都在未來推出了新的規劃。

以達達旅行爲例,作爲一家業務範圍涵蓋了酒店餐飲、親子研學、旅行社業務等文旅服務的綜合性旅遊企業,爲迎合新時代下游客對於科技感等方面的新需求,該公司提出下半年要將不同的文化元素和基因轉化爲場景和故事,通過技術性和藝術性的創新,帶給遊客感官、行爲、思維和情感體驗的計劃。同時在該公司的宣傳企劃中,近年來還提出了打造國際IP親子假日主題酒店、建設元宇宙演藝劇場、沉浸式精品酒店、主題民宿商街等線下體驗場景的規劃。據王明宇透露,目前上述項目的前期準備工作已基本完成,正在加快項目推進,爭取早日全面落地。

而作爲一家紮根於赤峯本地的綜合性旅遊企業,達達旅行的上述行動,實質上可以認定爲在利用自身影響力打響赤峯的城市品牌和目的地新營銷。

從政府層面來看,海口、台州、青田三地則分別從文化、招商等方面推進文旅行業的創新發展。

葉根長在接受聞旅採訪時表示,從淄博燒烤事件來看,網紅效應確實對於地區消費和旅遊有所幫助。不過在網紅效應背後,旅遊業的內核仍是旅遊產品,只有產品的持續更新,旅遊目的地才能一直維持熱度,一直火下去。之於青田縣來看,將從三點打造旅遊產品。首先是文化爲魂,多挖快育早轉化。在產品文化的打造上要多跨越,將青年文化、時尚文化、傳統文化等挖掘出來,快速培育,早投早轉化。其次是項目爲王,多招快建早投產。最後是業態爲本,多融快推早引流。

具體實施上,據周高華介紹,因當地咖啡、紅酒、西餐等僑文化在當地盛行,所以青田在文旅方面計劃未來以青田咖啡爲切入點和突破口,打造一種時尚的生活方式,從而帶動青田相關產業的發展。另外,青田還推出了“青田文旅體驗官”、“我帶同學遊青田”兩個項目,通過大學生推廣青田僑鄉文化的同時,實現精準營銷。

而對於海口來說,作爲本就較爲知名的旅行目的地。今年的海口市關注到了演唱會經濟所帶來的效益。在經過三年沉寂後,今年的音樂市場和文旅市場一樣迎來了強勁復甦,演唱會、音樂節等都成爲了新的消費熱點。

對此,海口市旅文局相關工作人員表示,文旅部今年將海口定義爲演藝新高地,因此在今年海口的文旅規劃中將主打演唱會經濟。即舉辦流量大的明星演唱會,從而將歌迷觀衆聚焦到海口來,帶動整體產業鏈的消費。

據瞭解,在未來幾個月間,海口將陸續舉辦張韶涵、李榮浩、周杰倫等明星演唱會。爲此,海口市政府也盡力在演唱會審批流程上優化了時間,從文化和公安審批方面優化了相關審批程序,極力推動項目落地。

台州市文化和廣電旅遊體育局局長蔡文富則介紹道,作爲一個旅遊資源較爲豐富的地方,未來的台州將打造詩和遠方以及喫和遠方的台州文旅品牌。從傳統品牌來看,台州將繼續打響天台山、神仙居、台州府城文化旅遊區三個5A級風景區的旅遊名片。同時依託上述三大景區建設浙東唐詩之路旅遊帶,將詩路上的詩路文化、古城文化和天台山的和合文化挖掘出來,從而打造遊客心靈棲居地的旅遊品牌,以滿足遊客對於傳統文化的探索和需求。

而針對遊客年輕化的特點,台州也做出了新的應對。蔡文富表示,台州正在申創“世界美食之都”,目前正在建設的大美食體驗區將在臺州市內建設11個美食體驗區,在推動“台州菜”產業發展的同時,爲廣大遊客到來臺州帶來更好大的美食體驗。

“同時,我們還將加大宣傳推廣。一方面,加強與新興媒體的合作,舉辦東海文化旅遊節,依託其用戶年輕化的特徵,在年輕人羣中對臺州做出宣傳和推廣。另一方面,通過跟上海以及長三角地區其他城市,包括主要旅遊客源地的省會城市進行合作,加強台州的旅遊資源、美食產業推廣,共同打響詩和遠方以及喫和遠方的文旅品牌。”蔡文富介紹道。

本文來自微信公衆號“聞旅”(ID:wenlvpai),作者:陳狀,36氪經授權發佈。

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