在印度這個增長最快的市場之一,星巴克(SBUX.US)正面臨着印度國內初創企業的激烈挑戰,該公司希望在小城鎮擴張。星巴克正在調整戰略,以更小、更便宜的飲料吸引包括兒童在內的印度人。

作爲首批進入習慣飲茶的印度的外國咖啡品牌,這家美國咖啡飲料巨頭花了近11年的時間纔開了343家門店,而私募股權支持的印度咖啡連鎖店Third Wave和Blue Tokai在過去三年裏開了大約150家門店。

星巴克印度業務首席執行官Sushant Dash稱:“隨着規模的擴大,你需要吸引新的消費者。”他補充說,星巴克的“定價策略”將有助於打破人們對它價格昂貴的看法。該公司推出了一款6盎司的飲料“Picco”,起價2.24美元,奶昔售價3.33美元,這是其改革的一部分,以瞄準喜歡小份量的富裕印度人。一位不願透露姓名的業內人士表示,星巴克計劃在印度小城鎮開設更多門店。這兩款新產品都是印度獨有的,在中國、新加坡和美國都沒有。

信息諮詢公司Euromonitor估計,印度規模雖小但發展迅速的特色茶和咖啡館市場價值3億美元,並將以每年12%的速度增長。加拿大的Tim Hortons和英國的Pret A Manger等咖啡品牌也在擴張,但門店屈指可數。

零售業諮詢公司Third sight負責人Devangshu Dutta表示:“超大份量是一種美國現象。印度消費者很有價值意識。如果將份量調整到更正常的水平有助於降低價格,那就是雙贏。”他和其他分析師都認爲,星巴克與塔塔集團在印度成立合資企業,此舉可能會進一步提高其銷售額。

儘管星巴克在印度仍然佔據主導地位,但在首都新德里和科技中心班加羅爾,競爭也在激烈進行,在那裏,許多Third Wave咖啡館往往和星巴克一樣擁擠。

德里一家月銷量爲7500杯的星巴克店鋪的咖啡師表示,平均每天被競爭對手“搶走”30杯的訂單——幾個月前在該星巴克門店附近開的Third Wave,但已經賣出了3700杯。

星巴克在其他地方也面臨着本土的挑戰者,尤其是在美國以外最大的市場——中國,星巴克目前在中國擁有6200家門店。就在過去的五年裏,瑞幸咖啡(LKNCY.US)一直在利用折扣來吸引顧客光顧它的1萬家門店。

星巴克印度“本土化”:推出茶飲品

在印度,星巴克多年來一直在其產品中加入本土元素,以提高其吸引力,現在它正在加緊這一競爭遊戲,就像全球巨頭麥當勞和達美樂所做的那樣。

據估計,只有11%的印度家庭喝咖啡,而91%的印度家庭喝茶。熱奶茶,在印度語中被稱爲“chai”,每天在路邊的小攤上以數百杯的價格出售,價格僅爲10盧比(12美分)。星巴克多年來只提供一種用茶糖漿製成的牛奶奶茶“拿鐵”,現在推出了“印度風味”的茶,加入了香料和豆蔻,這兩種茶都是許多印度家庭的最愛,起價185盧比(2.24美元)。

Dash指出,推出這些飲料是爲了吸引那些不喝咖啡、不喜歡星巴克的人,並補充說,星巴克將繼續把重點放在咖啡上,而不是把茶作爲主要產品。

美國餐飲顧問、前星巴克高管Chas Hermann表示,在印度推出更小、更便宜的飲料表明,星巴克可能已經看到了“與漲價有關的客流量下降”。

印度本土競爭激烈,星巴克欲搶下沉市場

星巴克的競爭對手正在迎頭趕上,價格戰已經打響。星巴克5月份推出了3.33美元的奶昔,旨在吸引兒童,之後不久,Third Wave推出了自己的系列,價格便宜五分之一,爲2.71美元。

在班加羅爾,初創公司的投資者和創始人在Dutta的門店舉行會議。房地產分析公司CRE Matrix的數據顯示,它在班加羅爾有40多家門店,超過了星巴克的35家。

Third Wave首席執行官Sushant Goel表示,他計劃每年增加60至70家門店,並將重點放在大城市。他認爲,星巴克推出更便宜的小杯飲料,是對“一個對價格極其敏感的市場”競爭的回應。Blue Tokai首席執行Matt Chitharanjan則表示,該公司“成功吸引了星巴克的顧客”,部分原因是價格較低。

儘管Dash表示,他沒有被競爭嚇倒,但星巴克也意識到了這種威脅。在一份班加羅爾購物中心的租賃協議中,星巴克插入了“咖啡館排他性”條款,禁止購物中心所有者將同一樓層的空間分配給競爭對手的“高端”品牌,包括Third Wave和Blue Tokai。

印度Technopak Advisors零售業務主管Ankur Bisen表示:“在大城市之外,深入較小的城市是實現增長的唯一途徑。”

責任編輯:於健 SF069

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