爆发力超Nike和Adidas，Lululemon业绩何以一路狂飙？
走进Lululemon门店，你会惊讶地发现——
它的产品卖得比Nike和Adidas都贵：一件轻薄T恤500元+，一条瑜伽裤动辄上千元，而且很少打折，可以称得上是运动服饰界的“爱马仕”。
不过，尽管Lululemon卖得贵，却卖得非常好。
从它过去10多年的业绩，足见其爆发力：
- 2007年，Lululemon在纳斯达克上市。在2007年-2021年期间，Lululemon的CAGR（年复合增长率）约35%，而Nike同期CAGR仅为7%，Adidas同期CAGR仅为8%。
- 与此同时，Lululemon过去10多年的股票回报率也遥遥领先。Lululemon从2007年每股5美元，跃升至2021年每股357美元，回报率高达70倍。相比之下，Nike同期股票回报率约为11倍，Adidas同期股票回报率约为8倍。
惊人的爆发力背后，是其在产品研发、渠道扩展、客户经营等方面都下足了功夫。
今天，我们就来聊聊，为什么作为后辈的Lululemon，可以 “无视” 前辈们Nike和Adidas，在运动服饰赛道上一路狂飙？
1、产品研发：从爆款瑜伽裤开始，以核心专利形成强大竞争力
说起Lululemon，媒体总是不吝其赞美：一条瑜伽裤火遍全世界。
在主流运动品牌Nike、Adidas还没有关注瑜伽健身市场时，Lululemon便投入这一细分赛道，并通过产品性能与设计的改进，把一条瑜伽裤做到极致。
在产品性能上，Lululemon有很多创新性的面料技术：全球拥有超过1000家面料供应商，与供应商合作开发专有面料，包括主打速干的Everlux、主打柔软的Nulu及Nulux等。截至2021年9月，Lululemon已获得超过500项美国专利，其中很多与纺织技术、面料和服装设计相关。
在产品设计上，Lululemon做了很多细节的改进：比如使用平缝技术，减少缝线给皮肤带来的摩擦；比如把前腰压低、后腰拉高，来帮助女生呈现更好的提臀效果。
为什么Lululemon要在产品研发上磕到极致？
这离不开创始人Chip Wilson对「运动」和「运动服装」的理解和热爱。
Chip从小非常热爱运动，但他个子很高大，踢足球时总是没有适合他穿的队服。依靠母亲的缝纫技能，Chip才能拥有一件适合自己的队服。这种不适导致了他对于运动服装的兴趣。
Chip认为，运动服装不应该只是简单地满足人们的基本需求，而应该是能够让人们更好地享受运动的工具。这是他成立Lululemon的初衷。
因此，Chip更多地把Lululemon定位为「科技产品」，孜孜不倦地追求创新。Lululemon由此获得运动服饰赛道上独特的竞争优势：
① 打造新品类
相比于其他休闲服饰，运动服饰更讲究「功能性」。不同于Nike、Adidas偏向于时尚休闲，Lululemon更专注于性能科技。
- Nike、Adidas服务大众市场，追捧潮流；
- Lululemon聚焦细分赛道，注重性能。
1998年，当大家还穿着宽松服饰上瑜伽课的时候，Lululemon首创「瑜伽裤」这一新品类，彻底提升瑜伽服饰的面料、材质、样式等，打造与众不同的产品。不是一条普通长裤就可以称为瑜伽裤，产品必须在研发上有所创新，才能成为新品类。
Lululemon借此开辟出差异化赛道，避免与主流运动服饰品牌——Nike和Adidas的直接竞争。
② 支撑高溢价
Lululemon售价很高，创新技术（尤其是核心专利）成为支撑其「高溢价」的有力依据。
从电商平台可以看到，Lululemon的瑜伽裤定价远超Nike，也高于Adidas。
尽管后来Nike、Adidas也推出了瑜伽品类服饰，但也只能以相对较低的价格打进瑜伽市场，无法在高端产品定价上与Lululemon竞争。Lululemon已然成为目前为止瑜伽品类服饰的天花板。
③ 打造品牌力
当Lululemon成为瑜伽裤品类的No.1，在消费者心智中建立起「高端运动服饰品牌」的认知后，它在开拓其他品类时也自然获得高溢价的基础。
以女子短袖T恤为例。从天猫商城可以看到，Lululemon的产品售价区间高于Nike和Adidas。Lululemon的女子短袖T恤售价区间为180元-850元，Nike的女子短袖T恤售价区间为99元-349元，Adidas的女子短袖T恤售价区间为49.5元-719元。
当然，Nike和Adidas的优势品类（比如鞋子）以及明星合作款，定价会相对更高。
但不可否认的是，Lululemon在女性高端运动服饰领域，拥有不可忽视的领先优势。消费者愿意为产品付出高溢价，同时把拥有Lululemon的产品看作身份的象征。
通过爆款瑜伽裤打响品牌知名度后，Lululemon一路攻城略地——
从瑜伽单一品类，逐步扩展至跑步、出行、训练、游泳等多品类产品。
与此同时，Lululemon从聚焦于女装，逐步扩展至男装和儿童服饰等新市场。Lululemon 2020 Q4财报显示，其男装销售额同比增长37%，成为业绩增长的新引擎。
小结
Lululemon在起步之初，专注于瑜伽细分领域，以一条瑜伽裤火遍全世界。不仅避开与Nike、Adidas等主流品牌在大众市场上的直接PK，还能让Lululemon将有限的资本充分运用到产品研发上，以更高品质的产品，跻身高端运动服饰品牌的阵营。
2、渠道扩展：坚持直营店模式，不断加速数字化经营布局
Lululemon在渠道推广上有两个显著特点：
① 门店采用直营模式；② 深耕DTC电商业务
① 门店直营模式
不同于Nike、Adidas，Lululemon线下门店采用全直营模式。截至2022年7月31日，Lululemon已拥有600家直营门店。
Lululemon为什么会选择做全直营模式？
原因很简单，这源于创始人Chip Wilson 上一段创业中的失败经验。
Chip曾创立滑雪运动品牌Westbeach，却因经营不善在18年后被迫出售。
他总结的经验是，要重点经营直营业务。
Westbeach 被迫出售时，直营店铺运营状况良好，盈利稳定，而批发业务的亏损拖累整个公司，批发业务回款慢，影响现金流以及业务的拓展速度。
因此，Lululemon从创始之初，就采用直营模式。
Lululemon采用直营店垂直管理模式，也有一定的优势：
1、培育高端品牌形象
采用直营模式能够更好地掌控品牌形象，不会因批发商的随意打折、服务水准的参差不齐、店铺陈列不规范等影响品牌在消费者心中的高端形象。
2、有利于新品推广
如果选择批发模式，批发商通常会集中火力卖爆款，选择上季度卖得最好的产品。
而Lululemon采用直营模式，可以做更多的创新尝试，试水产品可以在1个月内上架，并且可以面对面听取消费者反馈，及时对产品做出修改。
3、价格弹性更高
Lululemon如果选用批发模式，就意味着产品要进一步加价，才能达到原有的利润率。而采用直营模式，价格弹性可以更高。
② 深耕DTC电商业务
所谓DTC，即Direct to Customer，直接面对消费者销售。
2009年，恰逢全球金融危机爆发的后一年，Lululemon为了解决库存积压问题，开始尝试电商业务，并将该业务划分在DTC板块中，主要通过 lululemon.com 的网站销售。
这次试水，让Lululemon获得如虎添翼般的增长。
2009-2012年，Lululemon电商营收从1826万美元增长至1.97亿美元，占比从4%提升至14%。
疫情之下，Lululemon的电商业务再次获得进一步加速。
由于实体店面临关闭或限制开放的情况，Lululemon加大了对电商业务的投资，以满足消费者线上购物的需求：
1、加强电商平台建设
Lululemon加强了其官网和其他电商平台的建设和优化，包括提高网站速度（比如优化网站的代码和图片、增加服务器等）、改进用户体验（比如重新设计官网的导航栏、增加商品页面的描述细节、增加用户评价功能等）、增加在线客服等，以提高用户购物体验和满意度。
2、增加线上促销和营销活动
Lululemon推出包括每周限时促销、免费送货服务、礼品卡促销活动、线上私人订制服务、线上瑜伽课免费体验等。
3、开发线上交互工具
Lululemon推出包括虚拟购物服务、Mirror Try-On虚拟试穿功能、Size Finder尺码推荐功能等。
4、抓住家庭健身热潮收购 Mirror
2020年疫情期间，Lululemon开展了一笔有史以来金额最大的投资。它以5亿美元收购了纽约居家健身设备制造商 Mirror。
Mirror的主打产品是家庭智能健身镜，可以提供健身视频、音乐、数据分析等多种功能，让用户在家中就能享受高效的健身体验。
Mirror的商业模式很独特，包括销售硬件设备，以及通过持续订阅模式（月度订阅费为40美元）提供内容获得收入，在短短两年时间内发展迅速。
尽管线下健身房业务受到疫情冲击，但家庭健身业务却得到加速发展。Lululemon通过收购Mirror扩展家庭场景，同时也为自己积攒了更多的数字化经营优势。
从2022年Q2的财报中可以看到，Lululemon的DTC电商收入总计7.754亿美元，占总净收入的41.5%，同比增长30%，三年复合年增长率达53%。由此可见，Lululemon的DTC电商业务已成为收入增长的重要支柱。
小结
Lululemon在渠道扩展上有两大特点，一是坚持直营而非批发模式，二是加速布局DTC电商业务，其中包含了创始人的经营理念及Lululemon对发展趋势的把握。
疫情期间加码DTC电商投入，使Lululemon获得逆势增长。
不管是做直营，还是做电商，Lululemon都受益于“没有中间商赚差价”，从而保持较高的价格弹性，获得优于同行业的高利润优势。
3、客户经营：发展社群营销，扩大粉丝凝聚力和影响力
不同于Nike、Adidas的是，Lululemon从不打广告。也许可以归纳为以下两点考量：
- 品牌定位不同：Nike、Adidas定位为泛大众的时尚服饰品牌，追逐潮流；而Lululemon则定位为高端圈层的运动服饰品牌，目标人群更精准。
- 营销资金有限：起步期的Lululemon，没有像Nike、Adidas这些大品牌的营销能力，没有数百万的资金来邀请顶级体育明星代言、赞助大型体育赛事，社群营销为Lululemon提供了更加经济可行的营销解决方案。
基于此，Lululemon通过「社群营销」来进行品牌推广。
创始人Chip讲道，社群营销甚至比赞助知名运动员的方式更有效，而且更真实。
Lululemon一开始卖的是女装，而Chip是男性，没法穿自己卖的衣服，也无法真正地理解或者感受它。所以Chip邀请瑜伽大使、瑜伽老师，把产品给她们，然后让她们评价产品的技术、颜色、合身性等等。通过这些评价，不断完善产品以达到完美。
Lululemon主要采用以下3项社群营销策略：
1、品牌大使计划
Lululemon选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作，并选取当地的KOL作为 Lululemon 的品牌大使，通过向品牌大使提供免费、低折扣的瑜伽服装或给社区赞助免费的瑜伽课程，初步建立起KOL对品牌的忠诚度，促使KOL自发地在自己的圈子传播Lululemon。
目前，Lululemon拥有门店大使超1500人，并拥有42名全球大使，囊括瑜伽、冥想、游泳、马拉松、拳击等领域的杰出运动员。
他们是「从社区成长起来」的品牌代言人，不仅能够帮助品牌寻找精准的目标人群，传递“热汗人生”的品牌理念；更能通过他们的专业知识，为品牌和产品提供有益的帮助：
- 为产品和店铺设计提供灵感
- 举办线上及线下课程或社区活动
- 为产品提供真实的反馈
可以说，Lululemon是第一家建立起「社群营销」机制的企业。
基于相同兴趣爱好与精神追求集结在一起的人群，对品牌会有更高的忠诚度。Lululemon由此培养了一群超级粉丝，不断吸引更多志同道合的人加入圈子。
2、多样化的品牌活动
Lululemon在不同的国家举办各种主题活动，成为粉丝们的狂欢盛宴，比如：
- 2012年起，Lululemon每年组织 SeaWheeze 半程马拉松比赛。
- 2017年起，Lululemon以“热汗嘉年华”（Sweatlife festivals）的形式在全球各大城市举办大型瑜伽体验活动。
- 2020年疫情后，Lululemon将线下热汗社区活动搬到线上，推出线上免费瑜伽、普拉提等课程和直播内容，进一步拉近与消费者的情感连接。
3、社交媒体平台传播
Lululemon不仅在多个社交媒体平台上（如Instagram、Facebook、Twitter等）拥有庞大的粉丝群体，而且鼓励消费者分享内容（UGC策略）：
- 发起社交平台话题：Lululemon的社交媒体账号会定期发布用户分享的照片和视频，鼓励消费者使用特定的标签或话题分享自己的穿搭体验。
- 搭建在线社区（Sweat Collective）：社区成员可以通过发布帖子、分享照片和视频等方式来分享自己的穿搭体验，同时还可以与品牌大使、运动教练和其他社区成员进行交流。
- 推出奖励计划（Sweat Collective Rewards）：为消费者提供一些特别优惠和折扣，同时还可以让消费者通过分享自己的穿搭体验来获得更多奖励和积分。
小结
Lululemon通过「社群营销」加强客户之间的联系，从而达到更好的客户经营效果。
Lululemon将运动与健康视为一种生活方式，这种生活方式需要付出持续的努力和热情。Lululemon由此提出热汗人生（Sweatlife）的品牌理念，以相同价值观凝聚超级粉丝。
随后通过品牌大使计划、品牌活动、社交媒体传播等方式，将这种价值观不断扩大化，达到比高调的明星赞助更加“四两拨千斤”的效果。
【写在最后】
回到最初的问题，Lululemon为什么可以比Nike和Adidas卖得更贵，而且过去10多年的业绩一路狂飙？我想应该包括但不限于以下几点：
- 聚焦瑜伽细分赛道，在运动服饰的红海市场里，挖掘出具有高速增长渗透率的市场机会；
- 以爆款产品（瑜伽裤）切入，与Nike、Adidas展开差异化竞争；
- 采取高端定价策略，以核心专利打造独特品牌定位；
- 聚焦直营和电商，更好地控制品牌形象和消费者体验，同时最大化销售机会；
- 搭建社群营销，提升客户的品牌忠诚度、复购率以及口碑传播率。
Lululemon的成长也许可以为我们带来一些启示：不管是企业还是个人，聚焦自己擅长的领域，同时愿意付出时间和精力去创新和深耕，也许就能看见不一样的曙光。
本文来自微信公众号“叁言梁语”（ID:Whispering22），作者：VinkyLiang，36氪经授权发布。
