在《未来5年，我最看好的6家消费企业！》这篇文章中，我筛选出了6家确定性比较高的消费企业，它们是各行业的龙头，海尔智家就是其中一个。

海尔是冰箱、洗衣机的绝对龙头，是我们能够接触到产品且熟悉的一家企业。上次是简单筛选，得出的结论是这家公司好，那么到底好在哪呢？

接下来我从海尔与对手比较、自身的基本面变化和估值三个方面分析。

• 与格力、美的相比，海尔的优缺点

主营业务是冰洗、空调，且上市多年的白色家电企业一共5家，分别是美的集团、格力电器、海信家电、长虹美菱、海尔智家。

2023年以来，海尔智家股价累计跌幅超过5%，其他四家股价均是上涨的。长虹美菱和海信家电因出口一季度业绩大涨，股价抬升了近80%；美的和格力涨幅虽不高，总体也上涨了15%、18%。

海尔股价下跌的原因是什么呢？

2022年和2023年一季度海尔营收、净利润增速均是两位数，但相比去年同期增速略有下降，因此，业绩不及预期是股价下跌的主要原因。

优点：海尔净利润复合增长率更高，利润质量更高

2018-2022年，海尔净利润从74.84亿元增加到147.1亿元，年复合增长率14.47%；同时间段内，美的、格力净利润复合增长率分别是7.87%、-1.34%。（如下图）

对比净现比，2018-2022年海尔智家和美的集团的净现比均大于1，其他企业不稳定；另外从净现比的数值大小看，海尔高于美的，所以，我认为整体上海尔的利润质量更高。

缺点：销售费用率偏高

ROE是企业净利率、总资产周转率、权益乘数的乘积，从近五年的数据看，海尔智家的ROE均在15%以上，但一直低于美的和格力。

因为海尔的销售费用率高，从而导致净利率和roe偏低。

海尔、美的、格力三者的毛利率大约是30%、24%、26%。

如下图，海尔的销售费用率超过15%，美的、格力分别在8%、6%左右；所以，海尔的净利率约6%，低于美的、格力。

根据海尔智家2022年股东大会互动问答记录，海尔高销售费用率主要是由拓展海外市场以及自身销售模式所导致的。

其一，海尔在海外市场一直处于扩张的状态，用自有品牌抢占更高的市场份额，这会带来销售费用的开支。

其二，海尔非常关注一线用户，公司销售团队介入更多终端的市场推广，销售费用更高。

无论国内、海外，海尔都坚持自主创牌，这都需要大量的资金支撑，所以短期销售费用率较高。

在我看来，销售费用投对了地方，长期看能产生巨大的回报。所以，销售费用率高只是暂时的，长期看利大于弊。

2、海尔基本面的两个变化

三级品牌战略和数字化转型战略是海尔在年报中重点强调的，近几年的经营计划也是围绕这两个战略展开。

三级品牌战略由高端品牌、场景品牌、生态品牌构筑，且三个品牌是逐渐递进的逻辑。

高端品牌矩阵完整，有海尔、卡萨帝、Leader、GEA、AQUA、FPA、Candy，范围覆盖超高端、高端、大众、年轻等群体。

在固有印象里，高端意味着高价，但海尔并非如此。海尔的高端不仅在于高价，更重要的是让质量配上甚至超越价格，为用户创造高价值。

使用过海尔产品的，大家心里自有评价。凭借高品质，海尔实现了全球高端品牌的引领。

场景品牌可以理解为智能家居，为用户提供智能化、定制化的产品服务。

海尔三翼鸟是全球首个场景品牌，每月服务6.3亿用户，提供1000多种智慧场景方案。

2022年海尔线下新增900家三翼鸟门店，销售额同比增长257%，目前门店数量不到2000家，公司表示2023年将整体布局3300家门店，这将是公司收入增长的主要来源之一。

生态品牌，通过产品和场景，为每一个用户定制衣、食、住、娱的智慧生活。

数字化转型是利用技术和通信手段，重组或创新商业模式，为企业赋能。如提升供应链、存储物流的效率，降低成本。

基于上面两大战略，海尔近几年的基本面有两大变化。

海外收入增速高于国内，收入规模超过国内

海尔是一家眼光长远的公司，一直坚持海外创牌、海外高端转型。2019年，国外收入还低于国内收入，到2022年国外收入1261亿元，占比52%。

近五年公司业绩持续双增，无论国内、国外，营收规模都在增加。从营收增速看，2018-2022年国外收入增速均高于国内，海外业务的增长动力更强。

不得不说，经过多年播种，海尔终于迎来了收获期。一季度公司海外收入增长 11.3%，高端品牌增长42%。

据官网披露，海尔的冰箱、洗衣机全球市占率均是第一。数据显示，2022年，海尔智家冰箱市场份额为43.9%，洗衣机市场份额为46%，热水器市场份额为29.8%，空调市场份额为19.9%。

2、费用率优化，净利率提升

第一部分中我们提到，海尔与美的、格力比较，销售费用率较高导致净利率偏低。但从变化趋势看，2020年开始海尔的净利率不断提升。

这是因为公司推进数字化变革，营销资源配置、物流配送及仓储运营等效率提升，销售费用率从2020年16%下降到13.6%，净利率也从5.4%提升到6.2%。

另外，我认为，海尔之前销售费用率高是因为要创立品牌、打开渠道，这个钱该花。相对美的和格力，海尔净利率的提升空间反而更大。

最后，看一下估值。

根据昨天海尔公告，2023年扣非净利润增速不低于15%、ROE不低于16.8%。所以，2023年净利润不低于169亿元，对应13倍估值，接近历史底部。

2021年初至今，有业绩的龙头也不可避免地经历了估值杀。目前，三家家电企业估值都处于低估区间。

2015年中到2018年初，空调补库存叠加地产周期拉动，销量增加；另外去库存结束、价格有所提升，造就了格力和美的的第一个估值高峰。

之后，外部冲击叠加库存周期调整，家电行业承压前行，企业进入调整期。

海尔则有所不同，它只有2021年这一次估值高峰，主要是因为业绩的拉升。距离2021年45倍估值，海尔估值已经缩水70%。

我认为，海尔的三级品牌和数字化转型战略已经初见成效，冰箱洗衣机依然是公司的基本盘，未来的增长空间在干衣机、空调以及高端市场方面

国内100户家庭中只有6家拥有干衣机，渗透率有很大提升空间。

2022年相比2019年海尔空调在国内线上、线下市场份额分别提升6%、7%。

卡萨帝高端市场份额绝对第一。一季度，卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额分别达到40%、86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%

2022 年海外市场通胀高企，欧洲发生能源危机，家电消费能力下降；国内家电消费不振。在这种情况下，海尔能实现营收、净利润双增长，已经说明了公司的实力。未来随着业绩释放，估值和净利润都有提升空间。

底部虽难熬，我们要坚信是底部就一定会过去。

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来源：飞鲸投研