“年輕人的第一杯茅臺”“高低得嚐嚐53度飛天茅臺的酒心巧克力”……高端白酒品牌與大衆消費品牌跨界聯名,正在打造一個現象級的營銷事件。

9月16日,茅臺牽手德芙帶來酒心巧克力在多個渠道現貨發售,一經發售就“秒光”。而在9月初,茅臺與瑞幸聯名推出的“醬香拿鐵”同樣也賺足了眼球。

實際上,跨界聯名已不是新鮮玩法,只不過今年以來,消費品牌對於聯名的追逐更加狂熱而深入,並且在過去的經驗中,有不少企業還玩出了新花樣。泡泡瑪特、喜茶、百麗等多個知名品牌今年跨界聯名帶來了火熱流量,展現了各大消費品牌跨界聯名的強大吸引力。

多位分析人士在接受證券時報記者採訪時表示,隨着Z世代年輕羣體成爲消費主力,通過聯名合作正成爲不少消費品牌獲取更多流量與關注的新捷徑。與此同時,在當前整體消費環境低迷的背景下,各大消費品牌的營銷策略也在轉變,跨界聯名無疑是經典的“省錢”營銷套路。不過,品牌營銷只是一方面,不斷提升產品品質和滿足消費需求才是長久之計。

傳統消費品牌與“新”品牌碰撞

不是在聯名,就是在奔赴聯名的路上。近年來,消費品市場頻頻出現品牌跨界聯名,並引起了市場的強烈反響,其中貴州茅臺跨界聯名更是成爲一種現象級營銷事件。

9月16日下午,貴州茅臺與德芙巧克力合作的“茅小凌酒心巧克力”正式上市,上線秒光。9月18日上午10點,天貓超市發售的2顆裝酒心巧克力再次上線,不到1分鐘就宣告售罄。

本次聯名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒,並在線上電商、線下商超專賣店多個渠道限量發售。聯名巧克力包括經典、減糖兩種口味,規格分別是2顆20克、12顆120克。

而在9月初,茅臺與瑞幸推出的“醬香拿鐵”同樣火爆。據介紹,醬香拿鐵使用白酒風味厚奶(含53%vol貴州茅臺酒),飲品酒精度低於0.5%vol。新品推出的當天,全國各地多家瑞幸門店因訂單量過多,原料用盡被迫停止接單。9月5日,據瑞幸咖啡官方微博,醬香拿鐵刷新單品紀錄,單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元。

事實上,近年來多個消費品牌越來越熱衷於“玩IP”,通過跨界聯名,挖掘年輕消費者喜好,搶佔年輕消費羣體的心智。

今年5月,喜茶攜手奢侈品品牌FENDI(芬迪)在北京設置了“hand in hand茶室”及限定產品體驗。喜茶與FENDI聯名的消息一出,在消費端引發了不小的熱度。

泡泡瑪特旗下IP MOLLY也在今年5月攜手珠寶品牌周生生推出重磅聯名新品。聯名新品於5月10日正式開售,預售階段銷售爆火。

實際上,除了消費行業外,汽車、手機、遊戲等行業也湧現出跨界的案例,品牌頻頻跨界合作。

據中國(深圳)綜合開發研究院企業與市場研究中心主任趙聖慧介紹,從行業來看,跨界產品之間存在利益點互補,實現渠道共享,贏得目標消費者的好感;從產品來看,跨界品牌聯合營銷,幫助企業將自己的品牌推向更多的新用戶和市場,可以擴大市場的佔有率;從市場來看,跨界能夠幫助品牌進入不同領域的市場,與更多消費者進行連接。

讓品牌更趨年輕化

各品牌之間的跨界聯名,看似“八竿子打不着”,但最終爲何又能“牽手”?這背後,雙方的目的十分明確。

以茅臺與瑞幸、德芙等品牌聯名爲例,茅臺希望能讓品牌更趨年輕化,而瑞幸希望在當前激烈的競爭市場中“脫穎而出”,德芙也是希望藉助茅臺品牌開拓中國市場。

“當一個市場的增長趨於飽和,品牌需要尋找新的增長點,通過跨界合作進入新的市場或吸引新的消費羣體。” DCCI互聯網研究院院長劉興亮認爲,不同品牌在資源、技術、渠道等方面可能存在互補,通過合作可以實現資源共享,提高整體效益。同時,跨界合作可以增加品牌的曝光度,提高消費者對品牌的認知,也能夠提升品牌的形象。

其實,跨界是一種很傳統的營銷方式,近幾年該行爲一直持續不斷地發生。茅臺和瑞幸的聯名也不是茅臺在咖啡領域的第一次嘗試,此前茅臺也嘗試與各種咖啡品牌聯名,但效果不是很理想。

這兩年,跨界行爲更爲常見。萬物天澤營銷諮詢創始人許曉輝認爲,“這兩年跨界更多,是因爲各行業都非常內卷,品牌方都想要通過跨界話題來出圈,讓品牌年輕化,吸引更多新用戶。絕大部分跨界合作,是爲了獲得話題關注度,是品牌傳播目的,不是爲了銷售。”

而在網聚資本投資總監胡思啓看來,跨界行爲頻頻出現與很多客觀因素也有關。首先,現在複雜的經濟環境,促使頂流品牌也開始思考抱團取暖和資源互換,使得大規模和更高級的品牌聯名(合作)成爲可能,也就使得最終的結果顯得更爲“顯著”。

其次,隨着近幾年傳播渠道越來越分散化,平臺競爭越來越白熱化,用戶分層也越來越精細,通過單一傳播渠道的獲客成本和服務成本已經越來越高,這個時候“品牌聯名”以成本共擔的形式,解決了多渠道分發的問題,相對低成本地精準定位了自身想要拓展的消費羣體,因此被越來越多地採納爲一種常規的營銷手段。

此外,傳統宣傳方式以明星爲主導,但在明星醜聞頻出的現在,IP合作模式更爲穩定可靠。

理論上而言,只要是非競爭領域兩個或以上品牌的目標消費羣、重度客戶或高淨值客戶等有一定的重疊或互補,都可以階段性聯手推廣,各取所需。“跨界的雙方,一要在各自行業所處地位基本相當,二要目標消費者重疊或互補,三要渠道資源不衝突且能協同,四要在事件營銷、公關造勢、引爆輿情等方面能力一致。”中原基金執行合夥人晉育鋒表示。

跨界助力提升品牌影響力

無論是醬香拿鐵的頻頻售罄、茅臺酒心巧克力的秒空,還是奈雪×范特西聯名奶茶的爆單,都把跨界雙方的品牌知名度推向一個新的高度。一連串的跨界營銷事件給品牌帶來的強大影響力自不必說,在受訪的業內人士看來,除品牌以外,這種跨界還給企業經營發展帶來多方面的“溢價”。

從白酒向咖啡巧克力嘗試、從醬油向冰淇淋創新、從“燒仙草”走向“植物基”……看似“不務正業”的背後,卻是企業積極開展業務多元化的探索。“企業若能業務多元化,就能降低對單一行業的依賴程度,當某個行業面臨市場波動或風險時,企業可以依靠其他行業的業務來平衡風險,保持穩定的發展。”胡思啓表示。多位受訪人士均認爲,若能培育一個成熟的新業務或新方向,一方面或將給企業帶來更多的收入來源,提高盈利能力;另一方面也可以增加企業應對市場的韌性。

但是,確實不是所有企業都適合跨界,不同的行業和企業都應遵循自身的發展規律和特點。在趙聖慧看來,跨界是一個燃爆點,但對大部分企業的可持續發展而言,跨界或許不是一個長期的行爲,企業仍需要發揮自己的優勢,深耕自身的主營業務和品牌價值。

此外,通過探索自身產品和供應鏈的向外拓展,從而創新產品技術和形態,這對企業來說一定程度上提高了資源的有效利用。“跨界發展可能會使企業內部資源更有效被利用,如技術、人才、資金和供應鏈資源,從而提高整體的運營效率。”劉興亮表示,這種跨界探索在新技術的研發和應用過程,不僅爲企業盤活了資源,帶來創新的動力,還能在企業實現技術、品牌、供應鏈等方面的整合之後,形成新的競爭壁壘,使其在市場中具有更大的競爭優勢。

劉興亮還認爲,對傳統企業來說,無論從產品力、產品營銷還是商業策略等方面來說,都需要適應新的消費羣體從而與時俱進地作出革新。而通過與新經濟企業的合作,傳統企業可以學習新的商業模式和策略,更好地應對市場的瞬息萬變。

能否融合是跨界的關鍵 未來或將呈現六大特點

從服飾到飲食再到潮玩,各種跨界產品層出不窮,跨界成爲越來越多品牌謀求“出圈”的共同選擇。多位受訪人士認爲,未來會有更多企業來跟進,且會越來越普遍。劉興亮認爲,企業未來跨界可能會呈現六大特點:

第一,更多中小企業參與。起初,跨界合作主要由大型企業牽頭,但隨着市場的變化和技術的普及,更多的中小企業也可能參與跨界合作,尋求新的市場和機會。第二,技術驅動跨界合作。隨着技術的不斷發展,如人工智能、5G、區塊鏈等,這些技術將成爲推動跨界合作的主要動力,企業將圍繞這些技術展開合作,共同探索新的市場和應用。第三,跨界深度會加強。未來的跨界合作可能不僅僅是產品層面的合作,可能會涉及企業的核心業務、技術、研發、供應鏈等更深層次的整合。第四,更多的全球化合作。隨着全球化的加速,企業跨界合作可能會超越國界,形成跨國或全球性的合作模式,共同開拓全球市場。第五,以消費者爲中心。未來的跨界合作將更加註重消費者的需求和體驗,企業將圍繞消費者的需求進行合作,提供更加個性化和差異化的產品和服務。第六,構建完整的生態系統。大型企業可能會通過跨界合作來構建完整的生態系統,涵蓋產品、服務、技術、供應鏈等多個環節,爲消費者提供更好的服務。

但對於任何一個企業來說,“跨”不是目的,“融”纔是關鍵。趙聖慧認爲,跨界融合的成功個案自然而然會吸引更多的企業跟進,但是失敗率也會隨之相應地提高,兩個品牌能成功融合在一起是跨界成功的關鍵所在。

據瞭解,醬香拿鐵火熱的背後,是茅臺和瑞幸經歷了幾個月時間的共同研發,“酒+咖啡”不一定能成功,但經過不斷地磨合、試錯,最終出來的產品符合大衆的需求,纔是有產品力的體現,也才能真正實現“破圈”。大窯飲品與肯德基聯合推出柑橘汽水味冰淇淋同樣如此,經過了雙方的調研、設計、開發、調試等,該產品才能在上線後熱銷。

趙聖慧表示,品牌的融合需要找準兩者的契合點,這裏的“契合點”包括品牌目前所處的位置、品牌的個性和品牌的理念等。“並不是所有的融合都能成功,但是每一次融合都能爲後者積累豐富的營銷推廣經驗。”

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