新消費市場近期跨界聯名動作頻頻。繼“醬香拿鐵”之後，茅臺又聯手德芙打造了酒心巧克力，兩款產品相隔僅12天。

跨界聯名爲品牌帶來可觀的流量和銷量，但頻頻依靠“組CP”實現出圈背後，也折射出品牌的發展焦慮。面對高度同質化和日趨年輕化的消費市場，消費品牌集中發力轉型尋找差異化競爭優勢，還需要綜合實力進行支撐。

茅臺再聯名推酒心巧克力

9月16日，茅臺與德芙聯名推出茅小凌酒心巧克力，淨含量10克，每粒添加2%的53度飛天茅臺酒。“歷經7個月研發，經過52個配方探索、80餘次口味測試、5000多塊手工樣品實驗……”在預熱期間，這款酒心巧克力就賺足了眼球。

16日下午，距離開售還有半小時，位於朝陽大悅城的茅臺冰淇淋旗艦店裏，購買酒心巧克力的隊伍已經排到門口。線上渠道的德芙天貓旗艦店、天貓超市等均需整點搶購，且是付款後7天內發出。

官方渠道“一盒難求”，二手市場上做起“黃牛”生意。發售次日，不少網購平臺店鋪便迅速上線同款代購，原價39元兩顆的巧克力被倒賣至98元甚至超過百元。

實際上，近期的跨界聯名不止茅臺德芙這一對。14日，奈雪的茶聯名薄盒范特西音樂宇宙推出聯名奶茶，在周杰倫《范特西》專輯發行22週年之際，喚醒“千禧一代”的青春記憶。

19日，古井貢酒與八喜聯名推出冰淇淋，每杯添加1.12克52度“古20”白酒，成爲又一款酒香冰淇淋。再加上此前瀘州老窖、五糧液、洋河股份等多家白酒企業都曾跨界做冰淇淋，不約而同地將其作爲探索年輕消費市場的“敲門磚”。

跨界聯名產品輪番上陣

品牌進行跨界聯名，瞄準的是年輕市場消費潛力。從社交平臺上的熱度和銷售數據來看，面對不同賽道品牌攜手打造的創新產品，消費者有嘗試的意願。“醬香拿鐵”上市首日銷量就突破542萬杯，聯名奶茶首日銷售量高達146萬杯，創下奈雪新品首日銷量新紀錄和單日門店銷售新高。

但一波接一波的跨界聯名產品輪番上市，消費者的態度也變得更加挑剔。有網友反饋，固態酒心巧克力沒有靈魂，且酒味不濃，滿口還是巧克力的甜膩感；也有網友調侃茅小凌酒心巧克力相當於茅臺按滴賣，“知道我們喝不起茅臺，就做成一滴一滴給我們品嚐。”

作爲高端白酒品牌，貴州茅臺持續跨界推出產品，會不會拉低其品牌調性？記者注意到，茅臺集團董事長丁雄軍已公開表示，“+茅臺”周邊產品開發結束，近期不再推出新的聯名產品。

緩解焦慮還得靠產品力

近幾年來，消費市場上跨界營銷的花樣越來越多。從氣味圖書館聯名大白兔奶糖做香水，到肯德基聯名寶可夢IP上線可達鴨兒童套餐、好利來聯名《哈利·波特》做蛋糕、麥當勞聯名陳冠希旗下“潮牌”推出系列周邊……各種各樣的“CP組合”已經讓消費者見怪不怪。

跨界聯名產品井噴，爲品牌“收割”了可觀的流量和銷量。在客單價低、復購率高、競爭者衆的餐飲及食品消費市場，跨界聯名成爲品牌最容易實現“出圈”的方式之一。但頻頻追求立竿見影的“出圈”效應背後，也折射出品牌在高度同質化市場中的競爭壓力，以及想要更深地參與年輕消費市場的焦慮。

“一連串跨界的嘗試，在很大程度上是爲了佔領新生代消費市場。”在食品產業分析師朱丹蓬看來，今年的新消費賽道已經處於相當“內卷”的時間節點，尤其茶飲行業同質化日趨嚴重，充分利用品牌之間的差異化實現跨界營銷，顯然是企業拓展市場的營銷策略之一。

不過，即便靠聯名實現“出圈”，背後還需要品牌綜合實力的支撐，不能把聯名作爲一錘子買賣。“跨界聯名其實是提升品牌張力、服務體系和維持客戶黏性的抓手，但要想可持續發展，一定還需要包含創意團隊、資源配置、組織架構等在內的體系支撐。”在朱丹蓬看來，未來還會有越來越多企業在周邊產品的概念上發力，如何匹配新生代消費人羣核心訴求，還得繼續研究。

責任編輯：梁斌 SF055