停止接单的酒鬼酒，能否再次冲击百亿？

酒鬼酒，不想再走寻常路了。

据酒业内参消息，近日酒鬼酒发布了关于停止接收销售订单的通知，暂停时间从2023年10月10日开始，恢复日期待定。消息一出，很快引发了众多猜测。

表面来看，停止接收新订单将不可避免影响销量，也会让酒鬼酒的处境更加艰难；不过换个角度，停止接单带来的也不一定都是负面影响，比如通过这种操作来控制发货量进而稳定产品价格、保持一定的利润，甚至为下年度的业绩增长留出空间也有可能。

不过对于这一举动，酒鬼酒相关内部人员则表示，本次主要针对“酒鬼”系列产品，目的是为了梳理和整顿“酒鬼”系列产品的市场秩序。预计停售不会持续很长时间，公司会根据市场完成情况及时重新接收。

虽然猜测和官方回应并不完全一致，但由于今年上半年营收和净利润的崩盘式表现，围绕在酒鬼酒身边的争议已经越来越多。

一、停止接单背后，酒鬼酒业绩大滑坡

值得一提的是，这并非酒鬼酒首次停止接单，就在今年7月酒鬼酒也曾向经销商发布通知将会停止接收“内参”系列的销售订单，在圈内引发过一阵热议。

从不同角度来看，酒鬼酒停止接单或许有利有弊，但归根结底还是和自身不争气的实际表现息息相关。

事实上，对于过去5年始终处在高速增长阶段的酒鬼酒而言，今年上半年突然栽了个大跟头，营收和净利润均出现大幅度下降，20多家上市酒企中，酒鬼酒的业绩增长水平更是处在倒数第一的位置。

根据9月初酒鬼酒姗姗来迟的年中财报显示，今年上半年酒鬼酒实现营收15.4亿，同比下降39.24%，归母净利润4.22亿，同比下降41.23%，营收和净利润双双难掩颓势。需要注意，这是酒鬼酒在连续实现高速增长后的首次中报业绩下滑。

对于年中业绩的大滑坡，公司相关负责人表示主要受旗下多个系列的收入下降所致。细分到不同的产品线来看，酒鬼酒旗下一共有内参、酒鬼和湘泉三大系列，上半年的营收分别为4.41亿、8.46亿和0.36亿，同比下滑31.67%、42.46%和76.69%。从这里不难看出，酒鬼酒整体突然之间就卖不动了。

很多业内人士，对酒鬼酒令人失望的表现进行了分析。从外部局势来看，存量竞争的市场格局下酒鬼酒并不具备全国性优势，难以支撑产品向外扩张；另一方面，过去几年的蒙眼狂奔遇到行业承压后导致库存过高和价格不稳，严重影响了渠道和消费者的信心。

不可否认，作为馥郁香型的代表品牌，酒鬼酒也曾有着属于自己的高光时刻。不仅上市时间早于贵州茅台，在上世纪90年代其定价和净利润也在茅台之上，仅次于五粮液位居行业第二。

只是中途由于控股股东的多次更换以及自身定位不明确，酒鬼酒发展步履维艰，一直到2015年中粮集团的到来，才得以帮助酒鬼酒重回正轨。一边通过“内参”系列发力高端大单品，另一边“酒鬼”和“湘泉”系列则主打中低端市场，背靠大佬的酒鬼酒也开启了疯狂扩张的步伐。

根据过往财报来看，2018到2022年间，不管是营收还是净利润酒鬼酒始终都处在双位数增长的状态。营收从9亿元一路上涨到2022年的40.5亿，净利润从不足2亿元增长到了10多亿，经销商也在过去三年累计增加超过1000个。

只可惜这一切都随着2023上半年的崩盘戛然而止。销量断崖式下滑，产能却没有明显的节制，最终带来的后果就是很多酒企的通病——高库存。

二、库存问题难解，百亿目标无望？

去年6月，酒鬼酒董事长王浩曾在股东大会上表示：“按照我们的既定策略，酒鬼酒在未来营收突破100亿不是梦。”只是就现在来看，毫无节制的扩张所导致的库存高企开始让自身遭到反噬。

事实上，对于很多处在高速增长阶段的酒企而言，都有一个不成文的规定，那就是压货给经销商。只要发货给经销商，就算酒企把产品卖出去了，但实际上这部分酒并没有被消费者购买。市场反应一切正常这种方式倒也问题不大，只是当消费者不买账时，整个链条就会陷入恶性循环。

酒企想要压更多的货来冲击销量，实现高速增长，经销商则需要把产品卖出去才能兑现销售返点，最终迫不得已进行低价出货。

例如在线下市场，以“内参”系列为代表的产品已经出现了严重的价格倒挂现象。原本52度500毫升的内参酒，建议零售价每瓶1499元，但大多数烟酒店的平均售价仅900元；建议零售价568元的酒鬼酒红坛，门店实际售价也只有400元左右。

伴随着价格倒挂同时出现的问题，还有不同区域经销商之间的“窜货”，最终使得酒鬼酒产品市场价格混乱。

不管是价格倒挂还是经销商串货，归根结底的原因都在于酒鬼酒库存高企。根据此前所披露的2022年财报显示，酒鬼酒的成品酒库存已经从2021年的5914吨提升到了7375吨，同比增长24.7%；旗下高端内参系列2022年生产1580吨，但销量只有1147吨，高达1347吨的期末库存量已经超过了全年销量。直白点说，2022年底的库存量放在今年一年都卖不完，更别说另一边的产能和生产园区工程还在持续。