中新经纬10月20日电 (孙庆阳)近日，艾瑞咨询发布了《2023年美妆及日化家清行业网络营销监测报告》(以下简称“报告”)，并授权中新经纬研究院发布。报告显示，2023年1-8月，整个行业的网络广告投入出现了一定的下滑，但家庭清洁类产品却逆势上涨，表现出了良好的发展态势。

1-8月，美妆及日化家清行业网络广告大盘承压，仅为2021年同期的74.1%，投入指数为38.6亿元，同比下降9.8%，低于全部行业整体平均水平；其中，美妆护肤类、个人卫浴类投放均不及2022年同期，但家庭清洁类逆势上涨12.1%，投入指数达6.5亿元。视频网站、视频贴片广告仍然是行业内品牌最偏好的投放媒体与广告形式，品牌的广告预算多集中于节日、电商大促等重点期间，以促进产品销售为广告效果最终导向。

在报告中，美妆护肤类和个人卫浴类的广告投放都不及2022年同期，而家庭清洁类产品的投入指数达到了6.5亿元，上涨了12.1%。家庭清洁类产品的投入增长可能与人们对居家环境卫生的关注度提高有关。

在投放策略方面，美妆护肤品牌更加注重内容营销，并通过全屏广告来强化明星代言效应，同时突出电商优惠信息。明星的代言效应也能够吸引更多消费者的关注。电商优惠信息的突出也可以增加消费者的购买决策力。个人卫浴和家庭清洁行业则更倾向于使用视频贴片广告。通过植入热门剧集和综艺节目，这些广告能够更好地接触到目标受众，提升品牌声量曝光。视频贴片广告的形式能够在观众观看视频时传递信息，增加用户的关注度和记忆点，提高广告的有效性。

除了投放策略，行业内的品牌们也积极参与电商促销活动，并加深与线上和线下超市的合作，以带动销售的进一步转化。电商促销活动是吸引消费者购买的一种有效手段，通过促销优惠和限时折扣等方式，激发消费者的购买欲望。与线上和线下超市的合作也能够拓展销售渠道，提高产品的曝光度和销售量。

从投放排期来看，美妆及日化家清三大细分行业品牌的广告预算多集中于38节、618、双11等电商大促重点期间，其中美妆护肤细分行业品牌线上渗透率较高，投入指数随电商促销/购物节等关键活动时间波动显著。

报告还显示，头部广告主投放缩减较明显，美妆护肤品牌投入指数行业占比近五成。美妆及日化家清行业内广告主投入指数集中度较高，TOP4广告主投入指数占行业整体的75.2%，但2023年仅联合利华增加旗下品牌广告投放，宝洁、欧莱雅集团和雅诗兰黛投放同比分别下降17.1%、18.9%、20.8%。三大细分行业投入指数份额占比波动稳定，其中美妆护肤占比最高，占美妆及日化家清行业整体网络广告投入的约46.9%，个人卫浴占比持续小幅下降。

从网络广告的投放策略来看，美妆及日化家清行业的广告主仍更倾向于在移动端进行投放，投入指数虽下滑但占比仍近五成。此外，OTT端成为2023年1-8月的投放热门终端，占比提升至40.5%。视频贴片广告是最主要的广告形式，占比62.2%，其次为全屏广告；信息流广告2023年投放占比提升至6.5%。视频网站最受广告主青睐，腾讯、小红书广告主数量领先于其他媒体，美妆及日化家清行业62.6%的网络广告投入集中于视频网站。门户网站、IT类网站等也是重要的广告投放媒体。

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责任编辑：宋亚芬