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中国经营报记者 李立 上海报道

没有实时滚动的数据和最终成交额，11月12日零点，2023年天猫双十一在一片欢乐气氛中收官。

从2022年双十一开始，天猫双十一打破往年惯例，最终没有公布GMV（总交易额）。虽然多年来阿里巴巴一直在酝酿告别交易额崇拜，以更理性的态度看待双十一，今年这种氛围更近一步。

根据淘天集团公布的数据，截至11月11日零点，天猫双十一共有402个品牌成交破亿元，其中243个国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%；周期累计访问用户数超8亿人次（此前预计为10亿人次），其中88vip用户规模突破3200万人次，成交同比双位数增长。

从公开数据看，天猫双十一表现出商家、品牌、平台多赢局面。另外一面，记者从淘天集团内部了解到，内部运营考核数据的颗粒度也在变细，日活跃用户、客单价、订单量成为重点考核的新指标。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在接受《中国经营报》记者采访时透露，“双十一期间淘宝APP的日活跃用户连续多日超过5亿人。”在天猫侧，则继续坚持做好“三好学生”“好货、好价、好服务”。

在业内人士看来，在全网比拼最低价的双十一，天猫仍然是品牌、商家、电商基础服务设施最完善的平台，做“三好学生”是天猫双十一重要的成功因素，现在也不失为最优选。

寻找增长“新引擎”

对于已经15岁的天猫双十一，保持持续增长并非易事。《中国经营报》记者注意到，在告别追求交易额持续增长的过程中，天猫对待双十一的态度也在逐渐理性，对内的考核颗粒度在变细，在商家端、用户端的运营策略上也在进一步调整。

今年天猫双十一最终用“全面增长”来概括总结：用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长。

价格力、商家会员、店铺直播被视为三大增长新引擎。其中价格力效应带来用户规模和商家生意的同步增长。仅三线以下市场，今年天猫双十一新增了2000余万名购买用户和超1.4亿笔新增订单。

商家会员成为新增长红利。截至11月11日零点，淘宝天猫累计为商家带来新增会员规模超1亿人，全平台商家会员规模同比增长近30%，商家会员订单连续多日增长超100%。

此外店播迎来大爆发，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过六成，451个店播成交破千万元，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

今年被淘宝直播视为店播爆发元年。“店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。年初，集团CEO戴珊公布了生态繁荣战略，店播在双十一的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放表示。

淘宝直播数据显示，双十一破亿直播间达58个，店播占比超六成。截至11月11日0点，淘宝产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿元，451个成交额破千万元。

今年以来，淘宝加大了店播扶持力度，给予高效率、高转化的直播商品更多公域曝光机会。在业内人士看来，2016年，以淘宝直播的成立为起点，淘宝开启了高速发展的达播时代。但达播比例过重曾一度引起生态失衡，如今直播进入下半场，从长远看，店播才是品牌、商家寻找增量更长远、有效的路径。

价格力背后“分层运营”

今年全网都在争夺“最低价”的过程中，天猫举起了“价格力”大旗。

天猫双十一强调的“价格力”有何不同？“价格力不等于低价，百亿补贴只是方法、手段和场域之一。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛认为，双十一并不是低价商品大集合，而是商品和品牌拥有最好价格力的时刻。平台要做的是帮助商家，帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的商品。

值得注意的是，强调价格力背后实则是平台和商家进一步对用户进行分层运营。

除了用户熟悉的跨店满减，今年天猫双十一首次推出官方直降、立减。用户不用凑单，一件就打折。“消费者分层运营是今年双十一最大的变化。”家洛接受《中国经营报》记者采访时表示，“直降”是考虑到消费者的不同需求，设计不同的优惠模式，平台和B端商家要为不同的人群做出更精准设计。

从淘天公布的数据看，分层运营取得一定效果。三线以下市场，今年天猫双十一就新增了超2000万名购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。另一方面，在天猫看重的高净值用户客群，88vip用户规模突破3200万人，成交同比双位数增长。

88VIP用户张晓告诉记者，双十一本来没打算大额购物，天猫在最后给88VIP追加了一波大额券，满减总额520元。在原有跨店满减、直降折扣的基础上，还可以追加使用优惠券，最后没忍住追加买了一波。

记者注意到，天猫也在尝试用电商界流行的“百亿补贴”，打造新一层的用户心智。“‘百亿补贴’不是非常新鲜的词，但是做到好货品牌、品质的低价，这是天猫最大的优势。”奥文强调。

强调“好货好价”“低价而不廉价”，是天猫“百亿补贴”的策略。淘天数据显示，今年双十一，iPhone全系产品在淘宝“百亿补贴”达到全网底价，11月11日当天，成交额同比增长699%，购买用户同比增长386%。

“用户在淘宝、天猫购买不用担心正品问题，不用思考太多服务问题，看到喜欢的品牌进入‘百亿补贴’，日销也买，大促也买，会成为一个非常重要的趋势。”奥文进一步表示。

（编辑：吴清 校对：颜京宁）

责任编辑：张恒星 SF142