今天,消费者掌握着更大的话语权,倾向于选择与自己的价值观相符的产品,这也反过来促进了品牌谨慎做出商业决策。能够最有效地适应环境变化的时尚品牌,才能保持优秀的品牌形象。

这篇文章深入探讨了影响时尚品牌销售和推广策略的主流消费趋势,包括:对多样性和包容性的日益增长的需求、对卓越数字体验的期望、向可持续发展和慢时尚的转变,以及网红大V更积极参与服装生产和营销活动等。

01 多样性和包容性

在时尚领域,多样性意味接纳有明显差异的广泛个体。

无论是广告模特,还是服装尺码,消费者都在要求时尚产业变得更多样、更包容,从而满足不同体型、身材和肤色的需求。一个品牌如果做不到这一点,可能会让顾客觉得自己不是目标人群,而不再消费它们的产品。

GWI的研究表明,超过三分之一的英国消费者表示,能在广告中看到与自己体型相似的人,会让他们更倾向于消费这一品牌的产品。

与前几年相比,现在有57%的英国女性认为,时装零售商在努力迎合不同体型的消费者方面有所改进。此外,42%的人认为品牌在促进身体形象的包容性方面取得了进展。

02 数字体验

消费者寻求与时尚品牌新颖互动的数字体验,而AR(增强现实)提供了一系列可能性,创造与众不同的体验的同时,也能让消费者逐渐养成新的购物习惯。

根据德勤的报告,71%的购物者表示有AR功能的购物App提高了他们消费的可能性。而40%的消费者表示,如果能借助AR技术提前测试产品,他们愿意支付更高的价格。

有些时尚品牌会选择将AR技术融入虚拟商店,他们利用先进的计算机视觉算法,测量消费者的面部或身体特征,为消费者“试穿”商品,让消费者在家就能获得身临其境的“店内”购物体验。

这种创新为用户提供了神奇又兴奋的购物体验,调动他们的感官和情感。它打破了原有的物理限制,消除了空间的阻碍,创造了一种既熟悉又非常独特的连接。

这里就要提到一个概念:“虚实融合体验”(Phygital:Physical+Digital),即物理世界和数字世界的融合。在时尚领域,它是指在传统时尚环境中融入数字化元素。虚实融合体验的精髓在于其实时性,一切交互都是实时完成的。此时,虚、实之间的界限变得模糊,是一种全新的体验。

千禧、Z世代和更年轻的世代尤其喜欢这种能无缝结合线上线下元素的个性化购物体验。

Klarna最近对零售业趋势的研究表明,53%的受访Z世代认为,未来主要的试穿方式不会有大的变化。不过,有48%的受访者表示他们更喜欢虚拟试穿的方式。而43%的受访者认为虚拟试穿的购物体验将取代传统的试穿方式。

03 作为社区空间的实体店

实体店不再是消费的首选场所,它将慢慢转变为一个社区空间。现在,实体店的主要目的是提供品牌体验,而不是销售商品。

体验营销(Experiential Marketing)是实体店的秘密武器,最近的一项调查发现,74%的活动参与者在活动结束后对该品牌给出了更高的体验评价。哈里斯集团的一项研究还发现,72%的千禧一代更愿意花钱获得体验而不是消费商品。

消费者的这种意愿转向意味着实体商店不需要花太多精力备齐所有商品的各种颜色和尺码。相反,他们需要将更大的力气放在提供积极的品牌体验上,通过举办独特的活动等,提供新奇有趣的消费体验,包括宣传独特的品牌故事、打造快闪店铺或网红探店活动等。

目前,越来越多的时尚品牌的零售商开始认识到线下线上的结合如此有效,并决定在未来为顾客提供更好的线下互动体验。

04 虚拟和机器人助手

前瞻性的创新品牌,可以借助虚拟助手来提升顾客的购物体验,比如帮助顾客挑选最适合晚上与朋友聚会的装扮款式,更好地获得他们的青睐。

这一趋势对于人流量大、人手紧缺的实体店来说更值得关注——比如,实体店可以引用机器人助手,借助它们来为顾客提供更贴合他们个性化需求的购物建议。

机器人助手可以直接与顾客交谈,不需要多复杂的交互就能获得顾客的风格偏好和着装场合等信息,然后为客户提供个性化的建议。

05 网红文化和社交媒体的影响

网红营销是社交媒体营销策略之一,包括产品植入和网红代言等。在行业内走得比较靠前的品牌都清楚,当下的数字时代,社交媒体上的大V和网红有着不可忽视的影响力。而持续的内容发布、评论、营销故事和视频展示,都能借助网红与大V之手,为品牌吸引到更多流量,进而促进销量。

预计到2027年,全球网红营销的平台市场价值将超过3.37亿美元。

与传统的名人相比,网红与大V更贴近消费者,推广与时尚和奢侈品牌自然契合的生活方式。随着消费者对传统营销活动产生抵触情绪,网红大V成为满足消费者需求并与他们进行有效沟通的理想方式。

要抓住这一趋势,时尚品牌不仅要与大V合作,还可以考虑与一些有着更忠实关注者的小V合作,这样的结合能让品牌代言更加真实。这些社交媒体偶像拥有影响观点和购买决策的能力,他们的内容具有视觉吸引力,还十分个性化,更容易打动他们的关注者。

06 快时尚替代品的崛起

快时尚曾经再怎么风光无两,都阻挡不了如今消费者的逐渐转向。

慢时尚的概念已经在有意识的消费者中获得了认可。慢时尚倡导对服装的生产和消费采取负责任的态度,强调耐用性和高质量,与快时尚的快销性质形成对比。随着消费者越发在乎自己选择的服务品牌符合自己的价值观,能够验证品牌生产公平性和环保性的认证也越发变得重要。

时尚品牌也在开始做调整,在服装设计生产过程中更注重其耐用性、生产工艺、功能性和永恒设计等方面。人们在消费时更谨慎,不再仅仅追求美观价值,也开始考虑起服装的质量、耐用性和多功能性。

一个越来越受欢迎的替代选择是支持本地的二手店。在这里,消费者可以找到独特的二手服装,减少对新快时尚产品的需求,促进旧服装的再利用。

07 可持续时尚

麦肯锡公司的一项调查显示,过去几年间,消费者的行为发生了根本变化。

这种消费行为的变化也是可持续发展理念的良好体现,61%的受访者表示他们在购买产品时会选择环保包装;65%的受访者还表示,他们会购买质量更高、使用寿命更长的服装;而71%的受访者表示,他们会减少丢弃时尚物品的频率。

这表明,人们正在转向使用环保可持续材料制作的服装。

本文来自微信公众号“红杉汇”(ID:Sequoiacap),作者:洪杉,36氪经授权发布。

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