当下最为确定的消费趋势大概非健康化莫属,而植物基曾经是健康化趋势的最大受益者。

植物基曾受到资本市场的火热追捧,植物奶龙头Oatly上市半月上涨60%,植物肉Beyond Meat首日股价暴涨163%,两个月之后,Beyond Meat股价涨了8倍多。

但到了今年,植物基赛道彻底沉沦了。早在2022年,Beyond Meat就已经负增长,但好在Oatly还算坚挺,但到了今年三季度,Oatly也出现停滞。三季度,Oatly营收同比增长2.5%,按照固定汇率计算,Oatly营收同比下降1%。

营收下滑,宣告了植物基龙头雄心壮志的“破灭”。主打健康、环保的植物基将自身定位为传统肉、奶等万亿市场的替代者,但在年营收规模不到8亿美元的情况下就负增长,意味着植物基的宏大叙事已经结束了。

故事被证伪后,投资人纷纷用脚投票,Oatly、Beyond Meat距离股价高点都已经下滑了95%。那么,植物基龙头是如何在短短两三年的时间就已经营收到顶了呢?

本文持有以下观点:

1、植物奶遇到增长瓶颈。从2020年到今年三季度,Oatly营收同比增速从106.5%下降到2.5%。但在此期间,Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。在营销强度大为增加的情况下,Oatly营收增速却下降明显,说明植物奶越来越难卖了。

2、从产品到售价都为植物奶带上了枷锁。植物奶营养成分只有牛奶的三分之一,想要吸收足够的营养,只能增加植物奶摄入量,低脂低糖也就变成了高脂高糖。与此同时,植物奶价格是普通牛奶的三倍,也劝退了很多消费者。

3、植物基的故事告一段落。无论是植物奶还是植物肉都一定程度上属于伪需求,其口味、健康度都不足以替代原有的产品,这造成了植物基没有明确消费场景的困境,植物基也只能靠概念激起用户的尝鲜需求,但很难复购。

01 一只反向10倍股的诞生

“3万亿牛奶市场的破坏者”是Oatly一直追求的目标。

曾经Oatly也溅起过一丝水花,在明星站台、环保概念加持等一套组合拳下,Oatly把植物奶推到了高速发展的风口。据天猫创新发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》数据显示,植物奶销售额增长率达到965%,销量增长率达到1810%,购买人数增长9倍。作为顶流的Oatly也经常出现卖断货的情况,亚马逊上还有人把燕麦奶的价格炒到近5倍。

彼时,作为饮料界冉冉升起的明星股,Oatly备受资本市场关注。2021年5月20日,其上市首日便暴涨18%,上市半月暴涨60%,以4亿多美金的营收,实现了近200亿美元的市值。

但经历过暴涨后,Oatly却成为反向10倍股的代表。上市至今,两年多的时间Oatly已经脚趾斩,股价跌超95%。Oatly股价暴跌,是因为植物奶业务未大先衰。如今Oatly年营收只有7亿美金,但却已经遇到天花板。

三季度,Oatly营收同比增速只有2.5%,按固定汇率计算,Oatly营收同比下降1%。这样的增长速度与前几年判若两个企业,2020年,Oatly营收同比增速高达106.5%,但之后每年下一个台阶,2021年、2022年,Oatly营收同比增速分别为52.7%、12.3%。

在此期间,Oatly营销费用率却提高了近24个百分点。

在营销费用增加的情况下,Oatly营收增速却逐年递减,说明植物奶越来越难卖了。难卖也体现在Oatly越来越多的存货上,Oatly存货周转天数从2020年的41.9天上升到2022年的58.9天。

植物奶的增长瓶颈并非只体现在Oatly身上。国内的植物奶概念公司维他奶国际出现了营收负增长的情况下,最新财报中,其营收同比增速为-6.9%。作为对比,今年前三季度A股饮料上市公司营收同比增长3.9%。

那么植物奶是如何昙花一现的呢?

02 从产品到价格的溃败

Oatly曾经激进地宣称“牛奶是给小牛喝的,不是给人类喝的。”这引起了乳制品企业的不满,他们以诋毁牛奶形象为由起诉Oatly。事后,Oatly虽然败诉但赚足了存在感,Oatly 瑞典当地的销量直接上涨了45%。

这件事反映出Oatly成立至今,很大程度上是依靠事件、概念营销。Oatly能够红极一时,也是因为极力在消费者心中构建植物奶“环保、养生、健康”的产品形象。

从产品本身的特点来看,植物奶有着“低胆固醇”“高膳食纤维”等产品特色,使产品具有一定的健康属性。但一旦结合植物奶的功效看,植物奶就有些伪健康了。

植物奶的营养成分远低于牛奶,来自美国的一份报告还显示,平均而言,每240毫升植物奶只含2克蛋白质,且产品之间差异很大。然而,无论是脱脂、半脱脂还是全脂牛奶,每240毫升都含有8克蛋白质。

对比OATLY与牛奶的成分也可以发现,每100毫升植物奶的蛋白质才是牛奶的1/3,碳水化合物却远高于牛奶。换句话说,想要通过植物奶来获取牛奶同样的营养价值,起码要摄入3倍的碳水化合物;而且,OATLY的包装上有7g的添加糖,这样一来,与其宣传“低脂低糖”的营销概念相悖。这意味着,在营养层面,植物奶无法替代牛奶为消费者提供稳定的蛋白质供应。而当消费者想要通过过量摄入植物奶获取营养时,又会出现多脂肪的痛点,导致健康性也不及牛奶。

健康概念摇摇欲坠,但Oatly的价格却居高不下。Oatly在中国的售价约为9.8元/250ml,对比同样规格的牛奶,平均价格只有3.5元。植物奶是牛奶价格的三倍。在消费不景气的情况下,营养价值低,但售价高的网红产品也自然很容易劝退消费者。

而从现实情况看,Oatly也很难走通降价抢市场的路径。Oatly尝试过降价促销换增长,2022年,为了清库存,Oatly频繁的打折促销,为此毛利率下降了10个百分点。但Oatly的营收增速仍然出现了大幅下滑。这意味着,在植物奶与牛奶较大的价格差距下,仅靠促销也挽救不回消费者。

从自身来看,Oatly也无力再承受更大的降价力度。从2020年到2022年,频繁的广告宣传和促销已经使Oatly的亏损额扩大了40个百分点。而作为一个新兴品类而言,想要打开市场,进行大手笔的市场费用投入是必要之举,2022年Oatly营销费用率超过57%,Oatly自己也需要更高的售价承担巨额的广告投入费用。

高价劝退用户,降价依然弥补不了和牛奶的价格差距还会拉低广告投入,影响市场开拓,Oatly似乎遇到了无解题。

03  植物基概念退潮

植物奶只是植物基赛道退潮的缩影。所谓的植物基是指,将通过光合作用形成的植物蛋白作为替代蛋白的新型食品和饮品,常见应用为植物肉、植物奶、植物蛋等。

作为奶、肉、蛋等万亿级别市场的潜在替代者,植物基概念曾异常火爆。植物奶龙头Oatly上市半月暴涨60%,植物肉龙头Beyond Meat首日股价上涨163%,创下了近20年来互联网泡沫高峰期以来的新纪录。两个月之后,Beyond Meat的股价涨了8倍多。

但如今看来,植物基赛道已经退潮,除了上文所说的Oatly遇到增长瓶颈,Beyond Meat表现更为惨淡,2022年,Beyond Meat营收便负增长,其股价距离高点已经跌超96%。

植物基赛道退潮很大程度上是因为植物基赛道的伪需求。从过去看,任何新品类的出现都要找到明确的需求场景,而植物基对传统食品并不具备替代性。比如植物肉在口感、价格、健康等各种维度上均不及传统肉类。

以健康为例,据町芒研究院测评,目前植物肉的健康水平并不高于动物肉,在食品添加剂方面,植物肉产品如植物蛋白水饺,添加剂成分比普通速冻水饺更加复杂,同属肉类加工品的肉肠中,有严格国家含量限制的限量添加剂成分,植物肉肠更少。

替代不了原有产品,植物基也就很难找到明确的大规模应用场景。Oatly亚洲区总裁张春曾就向媒体透露Oatly曾长时期未找对产品定位,“我们产品是放在牛奶区,放在饮料区,还是放在早餐区,还是放在食品区,你都不知道你真正的身份属于哪个品类”。

当自身产品定位不明确时,植物基只能做其他产品的附属品。比如Oatly就与咖啡的饮用场景捆绑到一起,其最初的售卖场景是咖啡馆。Oatly天猫旗舰店内销售第一的也是 “咖啡大师”燕麦露。

与其他场景绑定固然能收获一些用户,但问题在于,如果只做其他产品的一种细分附属品,成长空间自然有限,Oatly把咖啡馆覆盖完,Beyond Meat把汉堡店覆盖完后不久,营收增速都出现了放缓。而在零售场景中单独出售,由于没有明确的场景,人造基的消费主要还是尝鲜式购买,没有形成稳定的复购率和忠诚度。比如,喜茶联合星期零推出的人造肉产品早期虽销量尚可,但目前门店里已基本停售。

以此来看,虽然植物基初期有着替换万亿市场的宏大叙事,但伪需求的核心痛点已经让植物基的故事已经告一段落。

本文来自微信公众号“读懂财经”(ID:dudongcj),作者:读懂君,36氪经授权发布。

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