來源:中國經營報

本報記者 秦玉芳 廣州報道

近期,多家銀行信用卡中心密集調整產品的權益服務。

《中國經營報》記者採訪發現,在不限次道路救援、航空延誤險理賠等權益縮水的同時,銀行越來越強化對高端權益的優化升級。

銀行業務人士分析認爲,隨着息差不斷下降,信用卡降本提效壓力上升,對權益資源的優化配置趨勢凸顯,很多產品的權益配置縮減,權益資源向更高價值的客羣偏移。

記者瞭解到,在存量深耕的精細化運營階段,權益體系建設依然是銀行信用卡業務佈局的重中之重,但如何進行權益與用戶的精準匹配是關鍵,也是挑戰。

信用卡權益密集調整

11月以來,多家銀行信用卡中心相繼發佈權益變動規則公告,2024年起對旗下部分信用卡的權益服務做出調整。

浦發銀行(600000.SH)信用卡中心發佈的公告顯示,浦發美國超白金信用卡、美國運通白金信用卡、VISA御璽信用卡、萬事達無價世界尊享信用卡等部分2023年高端信用卡權益活動到期後將不再續期,權益調整範圍包括里程積分兌換、航班延誤險、生日禮遇、星級酒店健身、SPA服務等。

民生銀行(600016.SH)近日發佈的《關於“非凡禮遇—機場貴賓服務”權益調整的公告》也明確, 2024年1月12日起對非凡禮遇—機場貴賓服務權益做調整。其中,純積點的含休息室的快速安檢、機場貴賓休息室等服務價格均有提高。

郵儲銀行(601658.SH)也將鼎致白金信用卡(財富版)專家號預約服務權益次數,由在權益有效期內的6次調減爲2次,並取消了部分信用卡的羽毛球、游泳或健身等服務。

此外,上海銀行(601229.SH)也宣佈,標準鑽石卡將不再參與2024年交易達標享積分兌換年費活動。同時,自2024年1月1日起,高端信用卡航班延誤險理賠規則變化,於航班計劃時間2小時之前通知的航班時間變更涉及的延誤,不納入理賠範圍。

對於各銀行信用卡紛紛進行權益縮減的原因,資深信用卡研究專家董崢表示,最近信用卡權益縮水的現象比較多,或取消某些權益,或積分兌換比例提高,其原因與近年來信用卡業務發展模式轉變有根本關係。

在董崢看來,信用卡權益體系與髮卡銀行的業務發展有着密切關係,附加各類權益是信用卡業務重要的市場營銷手段,之前很多銀行通過高權益模式以期達到獲客、活客的目的。而權益設計既要考慮對用戶申請信用卡的吸引力,也要考慮髮卡銀行的營銷成本,因此需要設置必要的門檻,來選擇用戶對權益的使用,以提高用戶的活躍率。

“但隨着去年信用卡‘新規’的發佈,信用卡業務處於調整期,而髮卡銀行也從過去‘重拉新輕留存’的模式向‘留存要效益’的模式轉變。銀行通過調高權益門檻,或取消部分權益的方式,降低營銷成本,優化權益配置結構,讓信用卡權益出現了縮水現象。”董崢如上表述。

全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇也認爲,年初以來,在利率下降和消費金融息差縮減影響下,銀行需要採取成本控制的策略,可能爲了維持盈利水平而削減了一些高成本的權益。

某股份制銀行信用卡中心業務人士向記者表示,整體來看,銀行的息差下降,控制成本的壓力則在上升,疊加還款容差調整、不良率上升等情況,使得我們對權益資源的佈局也需要相應調整,把更多的權益資源偏移向更高價值的客羣。

對此,IPG(環業投資集團)中國首席經濟學家柏文喜也表示,由於利率下降,銀行的利潤空間減少,因此需要通過減少一些高成本的權益來控制成本。

信用卡行業專家葛亮也強調,隨着業務經營從粗放式發展轉向精耕細作,銀行信用卡的利潤考覈成爲最關鍵指標,當銀行精算卡收益覆蓋不了獲客、積分權益等成本時,多半會取消該卡種的發行或逐步退出權益兌現。在葛亮看來,降本增效是當前環境下信用卡業務維持利潤穩定的重要手段。

而對信用卡持卡人而言,部分權益的縮水,是否會影響其對信用卡的使用熱情?董崢認爲,權益是與營銷掛鉤的,是銀行爲了在同質化競爭中贏得客戶關注、認可而配置的,一般不需要用戶支付費用,甚至很多用戶辦卡後從未使用過配置的權益。“因此,減少權益服務,對用戶來說本身並沒有多少損失,只是吸引力減弱而已。”

安光勇也指出,持卡人對信用卡權益的使用和關注程度可能因近期調整而有所改變。“部分持卡人可能感受到權益的減少,降低了他們對信用卡的使用慾望。依賴某些特定權益的持卡人可能對調整產生不滿,影響其對銀行的忠誠度。整體而言,權益的調整可能會導致持卡人對信用卡產品的認可度下降,影響其實際使用和對信用卡的忠誠度。”

不過,北京易觀智庫網絡科技有限公司(以下簡稱“易觀分析”)金融行業高級諮詢顧問蘇筱芮表示,近年來,一些高端權益逐步限制到僅限持卡人本人使用,且擁有嚴格的觸發條件,一些美食等權益的使用時效(即天數)日益縮短。“從客戶角度來看,持卡人對信用卡權益關注的是使用範圍、使用時效及市場價值,實際上,現在一些信用卡的權益對很多持卡人來說已經逐漸成爲雞肋,吸引力也下降了。”

權益精準匹配是關鍵

縮減權益配置的同時,銀行信用卡針對高端信用卡用戶的權益也在持續優化升級。

民生銀行信用卡在公告中明確,將鑽石卡純積點攜帶嘉賓數量由每日1名調整至2名,並將快速安檢服務由80積點調降至50積點/人次,並新增多家貴賓廳服務的機場。郵儲銀行信用卡也增加了鼎致白金信用卡代駕、CIP通道(快速安檢通道)服務等權益的次數。

在安光勇看來,當前銀行信用卡權益體系呈現出差異化的調整。一方面,銀行取消了一些基礎權益,如不限次道路救援、限制航空延誤險理賠範圍等;另一方面,對高端信用卡進行了升級,增加了一些高級別權益。這反映了銀行對客戶精細化運營的佈局傾向。

蘇筱芮也指出,存量客戶深耕時代,權益配置對於信用卡吸引新客、留存老客以及客戶分層運營都具有重要意義。權益的優化升級,越來越成爲商業銀行對存量客羣精細化運營的關鍵。

董崢也強調,當前對於銀行來說,最重要的是如何將權益精準地匹配到有需求的客戶。“近年來,各家銀行都很重視權益的佈局,通過各種權益配置吸引客戶,但很多高權益不夠精準,比如很多信用卡都有貴賓廳服務,但真正使用相關權益的客戶能有多少?很多權益都是浪費的,將權益配置給了不需要的客戶,而客戶真正需要的權益卻沒有。”董崢如上指出。

董崢進一步透露,進入存量深耕的業務發展階段,金融機構也開始注重權益配置的精準性,通過縮減或減少權益,將錯配的用戶剔除,並對目標用戶的權益服務進一步優化升級,提高目標用戶的信用卡使用黏性。

上述股份制銀行信用卡中心業務人士指出,當前業務的重點是對存量的活躍客羣進行深耕細作,對客羣進行更精準的細分,針對目標客羣的實際需求,進行鍼對性的產品研發,匹配滿足需求的權益,是我們考慮的重點。

不過,董崢也指出,對商業銀行來說,要實現權益的精準匹配是一大挑戰,需要銀行在信用卡產品設計上更懂用戶。目前,不少銀行已經在進行細分客羣運營策略的轉變,但總體來看仍處於初階段,大多對目標客羣的需求挖掘仍不夠精準、深入,且基於客戶需求的產品權益、服務配置也難以滿足客戶多元化的需求。

商業銀行也在持續強化對細分客羣精細化運營的探索佈局。蘇筱芮表示,近來,銀行鍼對信用卡的權益體系建設持續加碼,兩方面趨勢愈加凸顯:一是與線下門店服務場景的結合,二是碳賬戶與信用卡權益進行關聯,將綠色低碳理念融入到信用卡的使用中。

此外,銀行信用卡在年輕客羣、用車客羣等細分客羣的權益生態佈局愈加深入。

董崢表示,長遠來看,對於商業銀行來說,滿足剛性消費需求的產品是信用卡進行存量客羣精細化深耕的基礎,這就需要銀行信用卡業務團隊轉變理念,從產品設計之初就要精準識別客戶需求,並能根據客戶不同階段的需求具體配置相應產品和權益服務。這不僅需要產品體系的構建,還需要服務模式的轉變。

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