来源:北京商报

随着全球经济进入下行周期,强调品质的亚马逊受到了“极致性价比”的威胁。当地时间12月5日,亚马逊宣布将从明年1月起,把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%;把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。服装正是SHEIN (希音)和拼多多旗下Temu等中国跨境电商目前最受美国消费者追逐热捧的领域。由此来看,消费者和商家选择的转变,对电商市场也是一次重塑。

降低抽成

中国跨境电商出海的低价攻势,亚马逊不得不接招。此前,亚马逊服装类产品的抽佣比例均为17%。此次变化后,销售价格低于20美元的服装类卖家,利用降低的抽佣费用和新卖家入门大礼包福利——前100万美元的销售额可获得5%的折扣,实际上支付的佣金将会很低,甚至在某些情况下可能完全不需要支付佣金。

虽然亚马逊并未解释更改抽佣比例的原因,但业内人士普遍认为,这表明亚马逊正“摩拳擦掌”,准备采用超低价策略来打一场价格战。因为亚马逊很少会降低其在线商城向商家收取的佣金费用,而此次抽佣比例的变动,也没有涉及到其他商品类别。这无疑表明,亚马逊目前特别希望吸引那些提供低价服装商品的卖家。

低价服装正是中国出海四小龙(包含 SHEIN、Temu、TikTok、速卖通)主攻的领域,尤其是以快时尚平价主打的SHEIN。前亚马逊高管、PNW Web Marketing咨询公司创始人卢卡斯·巴恩斯表示:“这将使亚马逊在低价服装类别中更具竞争力,因为一两美元的差价可能会产生很大影响。亚马逊希望让SHEIN花光所有钱进行折扣促销,而不会让太多亚马逊Prime会员转向9美元的连帽衫。”

作为对比,SHEIN的合作宣称0费用 ,“无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金、无国际物流费”。另一家平台Temu虽然有抽成,但主打“全托管模式”,大大降低卖家的时间与人力成本。

值得一提的是,今年8月,亚马逊也曾针对低价商品费用方面做出新的调整,取消了原有限定商品范围、配送速度更慢的轻小商品计划,而是针对所有定价10美元以下的商品推出较低的配送费率、标准亚马逊物流速度的低价商品物流优惠费率。10美元以下的低价商品正是Temu的重点。

攻势凶猛

一如拼多多在国内凭借低价逆袭,Temu在海外的打法和拼多多如出一辙,即通过极致低价抢夺用户和市场。而SHEIN在海外崛起的秘诀,就是靠性价比。靠着比亚马逊更有竞争力的价格、比Zara更高的效率,SHEIN迅速风靡全球,成为了全球最受欢迎的时尚品牌之一。

正是低价与省心,同时讨好了买家与卖家,让这些平台在海外风生水起。拼多多业绩大超预期,美股市值一举超越阿里,背后的一个重要增量正是Temu。

“在生意难易程度上,Temu可能会乘法口诀就能做,亚马逊则需要会高数。”有跨境电商卖家如此形容。基于简单的“全托管模式”, 自在美国最先落地以来,Temu在一年多时间里已经遍布北美、澳洲、欧洲、亚洲等40多个国家和地区,每天包裹量超40万个,一半以上发往美国,在美国市场,SKU数已达200多万个,预计今年内能达400万个。

“由于许多国家在今年出现生活成本危机,消费者对低成本、主要是中国制造的商品需求量增加。”路透社分析称。

SHEIN和Temu的攻城略地让亚马逊压力倍增。媒体测量和分析公司Comscore此前估计,自2022年9月以来的一年里,仅美国市场,Temu访问量就增长了10倍,达到约7050万次;而SHEIN月独立访客数在翻倍增长后,达到约4100万。另据市场分析机构Insider Intelligence的最新报告,Temu目前是美国访问量第四大电商网站,次于亚马逊、沃尔玛、Ebay

在天使投资人郭涛看来,拼多多的海外版本Temu和SHEIN等平台成长迅速,在于注重下沉市场的发展,将目光投向了发展中国家和新兴市场,这些地区的电子商务发展潜力巨大。此外,还证明了社交电商模式的潜力。“拼多多的模式强调用户之间的互动和分享,通过社交关系链来推动商品的销售。这种模式具有很大的吸引力,可以吸引更多的用户参与其中。”

不同赛道

如此大的流量做基础,价格战还在继续。路透社援引分析师预计,Temu今年将产生超过160亿美元的收入。

公开资料还显示,SHEIN营收从2016年的6亿美元攀升到2021年的157亿美元,2022年SHEIN营收达到227亿美元,净利润为7亿美元。

据媒体报道,SHEIN今年前三季度的营收同比增长逾40%,达到240亿美元。分析认为,伴随SHEIN寻求向快时尚以外的领域扩张,SHEIN将实现2023年全年营收增长40%的目标。预计到今年底,SHEIN公司营收有望达到320亿至330亿美元。

此外,据知情人士透露,SHEIN已向美国监管机构秘密提交了首次公开发行(IPO)申请,可能于明年上市,这可能是多年来规模最大的首次公开募股之一。知情人士称,高盛、摩根大通摩根士丹利已被聘为此次发行的主承销商。

要想在美国电商领域超越亚马逊,还有很长的路要走。据Insider Intelligence数据显示,亚马逊仍在美国电子商务领域占据主导地位,每3美元中就有超过1美元在其平台上消费,其规模是最接近的线上竞争对手沃尔玛的6倍。

亚马逊前高管、加州大学伯克利分校经济学教授SteveTadelis认为,和亚马逊不同的是,Temu和SHEIN并不追求两天送达或更好的客户服务。“它们似乎专注于低端市场,即那些愿意等待廉价商品的消费者。”

独立国际策略研究员陈佳也表示,由于这些平台基本所有的商品都是从中国发出的,需要至少一周或更长时间,才能送到美国消费者手里。而扎根于美国的亚马逊,则花费大量成本组建了遍布全美的物流和仓储系统,以确保配送效率。

陈佳还提到,渠道、定价、物流、消费者需求变迁、权益维护等一系列在国内电商相对比较容易解决的问题,一旦到了跨境层面就很难,要维持高端线上服务就更难,要改变海外消费者的消费习惯并非朝夕之功,更何况还要面对行业监管以及同业的挤压。

北京商报记者 方彬楠 赵天舒

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