2023年已经进入尾声,回望年初,人间烟火气的回归,感受到的是消费复苏的信心。

然而到了年末,高库存、价格倒挂、消费预期降低,成为白酒行业的主旋律。

凛冬已至,“白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。” 五粮液董事长曾从钦如是判断。

这一年,白酒行业经历了什么?

开门红

2023年春节,白酒消费呈现了超出预期的“开门红”。

“酒厂门口来拉酒的车排成长龙。”一位酒企工作人员如是称。

一位酱酒经销商喜笑颜开,他对蓝鲸财经记者表示,本来对春节消费并无太高期待,没想到疫情快速过峰,给旺季留出了时间空当,餐饮的迅速恢复直接刺激了酒水销售,线下销售回升。恢复最明显的是电商渠道,近段时间线上销售环比翻了一倍。

在春节晚会上,白酒也出圈了。洋河股份、五粮液、古井贡酒、舍得酒业、劲酒5个酒业品牌以不同方式粉墨登场。其中,唯一进行抽奖送礼的五粮液当晚送出的白酒产品价值上亿元。

据统计,仅春晚开场前的5分钟广告,总计14个品牌中就有7家为白酒品牌,包括贵州茅台、舍得酒、习酒、汾酒、古井贡酒、梦之蓝、五粮液。临近春晚开幕,甚至出现了白酒广告3连播的情况。

“白酒成为春晚最大赢家”,有网友感叹。

在2022年白酒表现欠佳的背景下,春节旺季给予酒业极大的信心鼓舞。业内普遍认为,接下来,动销将得到极大修复。

“乐观估计,今年中秋国庆期间,白酒渠道高企库存将得以消化。”一位业内人士对蓝鲸财经记者表示。

随着白酒上市企业一季报的发布,19家上市酒企中,有13家贡献出了营收净利润均双位数增长的业绩,更是将市场乐观情绪放大。

观望

4月,白酒行业“风向标”春季糖酒会如期而来。

三年后的首次春糖,让业内迸发出积攒已久的热情,车多、人多、品牌多、产品多,随处可见汹涌的人群,邀约不断的厂商信息,让不少行业人士直呼,久违了。

然而这届春糖已经向外传递出“冷”的信号。

据媒体报道,在成都凯宾斯基酒店一个不到十平米的葡萄酒的展厅中,销售人员正宣传着自己的产品,突然一位销售人员大喊,“恭喜老板成交五万元”,现场销售人员齐齐鼓掌。

而在往年,能让销售人员喊单的数字,至少要乘以10。

经销商大多持观望状态,“淡季好像提前了”、“酒卖不动了”,这是从业人士普遍的感受。

记者在春糖上了解到了另一重现实是白酒内卷。

比如在清香展位上,几乎所有酒企名称或是产品名,或多或少有着汾酒及其产品的影子,产品同质化极为严重。

在这种情况下,就只有打价格战了。

蓝鲸财经记者在走访期间,发现不少酱酒企业都推出了100-200元一瓶的坤沙酱酒产品,价格带下探至口粮酒,这在前两年是很难想象的。

盛初集团董事长王朝成分享了一组具体各价格带相关产品终端进货量同比数据,2000元以上相关产品下降19%,节后上涨12%;800-2000元相关产品下降15%,节后下降7%;500-800元高线次高端相关产品节前下降41%,节后下降20%;300-600元次高端价格节前下降23%,节后上涨9%;100-300元中高端节前下降4%,节后上涨12%;100以下中低端节前增长7%,节后增长69%。

王朝成称,酒业整体长期将进入销量负增长、收入低增长、利润低增长的“内卷时代”,短期没那么悲观、长期没那么乐观。

春糖传递出的悲观情绪,一定程度上对白酒资本市场产生负面影响。自4月7日开始,白酒板块便持续遇冷。

库存

年中,白酒疲软的事实已经暴露无遗。

公开数据显示,今年上半年全国规模以上白酒企业983户,亏损企业333户,亏损面达到了33.8%,亏损额超过了20亿。

蓝鲸财经记者了解到,到年中之际,西南某省会城市排名前三名的大商,其手中握有的库存已高达数十亿元,严重占用了流动资金。

这在今年的白酒行业比比皆是,为了迅速回笼资金,不少经销商选择低价甩货,以致市面上价格乱象丛生。

“除茅台外,几乎所有的酒企产品都价格倒挂。”成为业内心照不宣的事情。

去库存、理价格就成了酒企最重要的工作。

传统中秋旺季是经销商打款进货的重要节点,往年这时强势酒企的大单品会选择在此时期涨价。

然而今年渠道库存过高,经销商手中存在大批货物,酒企对于经销商压货也抱谨慎态度。一家酒企高层人员对蓝鲸财经记者透露,今年完全不同,因为手中库存太高了,经销商就拖着不打款不进货。“明年春节前库存消化情况都不乐观。”

一位酒业大商高层也对蓝鲸财经记者表示,今年主要进五粮液、郎酒和部分用于礼品市场的货,中小酒企的经销商都没什么进货意愿。

一家上市酒企高层则直接对蓝鲸财经记者表示,今年考核制度改革,以往主要考核的是回款情况。今年回款只占销售人员考核内容的20%,主要考核的是经销商的库存情况,以此理顺渠道。

从半年报来看,上市酒企也在进行着强分化。半年报排行前六的酒企,分别是贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和古井贡酒(000596.SZ),其营收净利润的增速均在双位数以上,且上半年的营收也均在百亿元以上。

上述这六家酒企的营收合计约为1818亿元,占全部白酒上市公司总营收的八成以上;与之相对的是,按营收降序排序,倒数的十家酒企的营收加起来刚刚过百亿,强者越强、弱者越弱的发展态势体现得淋漓尽致。

而在二级市场,白酒股也集体走低。6月2日,贵州茅台的股价掉到了2023年的最低,跌破了1600元,报收1592.09元。

寒冬

11月,白酒风向标贵州茅台,放出了一手王炸:飞天提价。

要知道,茅台酒产品收入大概占贵州茅台近85%,而茅台酒绝大部分收入正是来自飞天茅台等普通茅台产品。此次提价将显著提升贵州茅台Q4以及明年业绩。

业内有看法认为,2025年茅台利润过千亿成为确定性事件。

茅台股东更是欢欣鼓舞,甚至用“半夜突闻叮当响,飞来黄金一万两。”来形容此次茅台提价。这也短时刺激了一把白酒股价。

但这也给其它酒企一个问题,跟,还是不跟?

除了飞天皆倒挂的背景下,跟涨之后,社会库存量能否消化,自身的价盘能不能撑得住,成为不少酒企都要面对的问题。

毕竟,白酒进入消费寒冬已成为默认的事实。

五粮液董事长曾从钦如是判断称,当前我国白酒行业挤压式存量竞争态势正在持续演进,行业竞争的格局正在加快重塑。外部环境的复杂性、不确定性前所未有。此前三年,经济震荡,工业经济的部分指标不及预期,房地产行业陷入低迷,资本市场持续走弱,物价指数低位运行,消费者的消费意愿总体偏弱,白酒行业正处于有史以来最为严峻复杂的发展时点。

一位酒类销售高管对蓝鲸财经记者表示,现在只有一线员工的工资能够保证正常发放,高层工资都是延迟发,即便发也只有部分工资,以保证基本生活所需,其它扣住不发。

另一个酒业代理高管也表示上述情况很普遍,他对蓝鲸财经记者表示,今年卖酒非常难,竞争极为惨烈,从去年开始公司就在裁员,今年更是暂停了一些项目。“收缩规模,仅保留核心业务,断尾求生。”

有媒体报道称,如果不计算厂家年终返利等因素影响,已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”,仅有20%的经销商反馈“略有利润”,剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下,部分经销商只能寻求其他出路。据悉,广东某规模较大的经销商,从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权,转而做全国化的调货运营。

一位上市酒企高管对蓝鲸财经记者表示,企业希望中的消费情况,就像广告中,光鲜亮丽的男女在酒会中觞觥交错,言笑晏晏,一掷千金。实际中的消费情况是,大家都在捂紧钱袋子,除了基本需求,其它消费明显缩减。

有网友贴出了今年双十一的销售额数据,2023年综合所有电商平台的销售额仅为2434亿元。该数字未得到官方证实。但作为对比的是,2021年仅天猫一家“双11”成交额就超过了5000亿。

就如同良品铺子董事长兼总经理杨银芬在全员公开信中指出的:“当下,摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题,而是活不活得下去的问题。”

“时代的一粒灰,落在个体身上,就是一座山。”在当下的经济环境下,每一个行业都不是经济孤岛,白酒亦如是。

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