岁末年初，头部酒企亮相国内外多个跨年活动引发关注。其中，五粮液点亮2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典；洋河通过跨年演讲，阐述国际化历程和打造世界品牌的信心。

推动国内和国际两个市场共同发展，成为国际性全球性品牌，这或许是头部酒企纷纷在开年提出“出海”规划，发力寻求市场增量的重要考量。

在酒类分析师蔡学飞看来，白酒企业加码海外市场拓展，一方面是中国国际影响力提升的大势所趋；另一方面，与国内消费进入存量市场且内卷严重也有关系，“中国名酒‘出海’国际化是市场发展的必然结果”。

目前，中国白酒海外市场占比不高，白酒国际化还处于初级阶段，需要文化浸润与消费习惯培育。多位头部酒企在谈及白酒“出海”时都提到了“首先要海外消费者接受白酒”，这也是酒企纷纷创新探索“白酒+”产品的初衷。头部名酒在引领白酒全球化发展的同时，还需要尽快完善产区品质标准，与国际接轨。

文化与创新加码

2024新年伊始，白酒国际化成为业内讨论的热点话题。新京报记者注意到，从2023年初白酒品牌“霸屏”兔年春晚到当下亮相跨年文化活动，反映出白酒企业希望借助重要节日推动品牌的全球化布局。

五粮液亮相国内外多个跨年活动，包括2024年纽约时报广场新年倒计时开幕庆典，五粮液作为庆典主办方美中友好协会的官方合作伙伴，呈现融合中国现代与传统艺术的“和美五粮庆新年”特色文艺表演，向世界展现“巴蜀风、中国味、国际范”。春节期间五粮液还将亮相俄罗斯、澳大利亚、阿联酋的春节庆典，以及国内众多城市地标的灯光秀等系列活动，与全球华人共迎“甲辰龙年”。

洋河股份亮相了央视总台以及江苏卫视的两大跨年活动，并联合国家能源、蒙牛集团等9家企业，元旦前开展“世界品牌路跨年演讲”，讲述洋河国际化探索之路。洋河股份董事长张联东在演讲中表示，希望为中国品牌搭建舞台，推动品牌互鉴，促进文化同行，助力中国品牌闪耀世界舞台。

2023年12月30日的贵州茅台国际化市场工作会上，茅台更是明确了国际化的“出海”路线。提到从2024年开始，将逐步增加茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量，力争在2027年实现国际出口市场规划目标，兼顾好国内、国际两个市场，推动形成“互为支撑、互为补充”的新格局。

此外，山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企也纷纷在新年献词以及发展布局中提到国际化愿景。

上个世纪末，头部酒企就率先走出国门，2023年以来国际化不断加码。酒水分析师蔡学飞告诉新京报记者，白酒酒类消费是饮食文化的一部分，伴随着中国国际影响力的提升，中国酒逐渐走向国际也是大势所趋。目前国内消费进入存量市场，且内卷严重，中国名酒“出海”国际化是市场发展的必然结果，考虑到中国白酒行业经过多年发展，名酒不断扩产，品类影响力大幅提升，产区品质也不断成熟，产区规划管理不断完善，茅台、五粮液、泸州老窖等也拥有了一定的国际影响力，这些都为中国白酒“出海”国际化提供了有利条件。

从“接受白酒”寻突破

里斯咨询曾在《中国烈酒市场品类机会》报告中提到，2020年中国白酒销售额占中国烈酒市场94%，但尚未真正打开全球市场，中国白酒在国际市场的销售占比不足1%，当年海外烈酒各品类消费额占比最高的是威士忌（21%），伏特加占比11%，白兰地占比7%。

头部酒企以及名酒企上个世纪末就开始了“出海”计划，不过海外市场拓展还有很大空间，各白酒企业海外营收占比均不高。贵州茅台2022年国外销售收入在营收中占比为3.43%，泸州老窖、古井贡酒、水井坊国外销售收入在营收中占比分别为0.61%、0.13%、1.22%，但国外营收均同比上涨，增幅分别为61.91%、83.55%、115.76%、65.8%。

另据首创证券2023年10月发布的白酒研究报告，从白酒消费人群基数做白酒消费市场假设推演，预计行业端的需求十年后或将下滑10%。以十年的长周期维度来看，白酒的挤压式竞争更加残酷，在战略层面扩大白酒适龄人口（例如国际化）、提升白酒饮用人口比例（例如年轻化、时尚化）等，或将赢得白酒下半程的发展先机。

在业内看来，白酒“出海”多年，目前仍处于起步阶段，但也说明海外市场正处于蓝海，未来增长趋势相对明朗，有望成为白酒行业新增量。

白酒“出海”不易的一个重要的原因是饮酒习惯不同。上个世纪末红酒逐步进入中国市场时，不少人对其口味不习惯，出现了“红酒兑雪碧”等潮流，如今成了过去式，葡萄酒、威士忌等在中国市场已占有一席之地。

“与国内市场相比，海外白酒市场空间很大，大家应该‘抱团’，要解决的第一个问题是让外国人先接受中国白酒。”五粮液集团进出口有限公司董事长陈翀谈及白酒“出海”时的这番话，透露出中国白酒品牌发力的方向。

“文化影响消费，消费理念左右消费行为，中国白酒走出去是长期浸润的过程”，近日举行的泸州老窖2024年度品牌工作会上，相关负责人谈及白酒“出海”时表示，消费理念来源于文化的浸润，以及持续的白酒国际化市场布局，文化先行培育品牌，创新产品培育消费习惯，只有这样才能让更多人接触、了解、尝试并形成白酒消费习惯。

多元化探索

近年来，白酒品牌及产品走出国门主要依托于中国传统文化的传播，提升了品牌影响力及海外消费者对中国白酒的认知度。

其中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒等酒企，一方面通过亮相国际化高端平台活动、重大体育赛事等，展现中国企业和品牌精神；另一方面不断探索“走出去”的新路径和新模式，通过举办文化交流等活动，创新推出以白酒+产品，如白酒鸡尾酒、酱香拿铁、酒心巧克力等，讲好中国白酒故事。

此外，中国白酒可以伴随中餐走出去，与中国川菜、湘菜等不同菜系搭配，通过佐餐酒培育消费习惯，如香港五粮液大酒家就是五粮液“中国酒+中国菜”的尝试。

中国白酒走出去还需要在酒的味道和香气，以及产品包装设计方面符合海外消费者的审美。其中，泸州老窖联合外籍专家团队开发的海外品牌“明江四川白酒”已在欧美国家试点销售；日前亮相的洋河全新微分子·覆盆子白兰地，成为满足白酒年轻化、国际化的一种尝试。

“酒企积极参与包括国际会议与体育在内的相关推广活动，一方面可以借助高端人士与平台提升品牌价值感与影响力，另一个方面借助体育等娱乐健康生活方式来完成自身的品牌文化传递。同时，开展‘白酒+’可以借势其他成熟品牌实现产品的快速导入，通过中国传统文化的输入来推动白酒的推广，建立企业正向认知，对于企业的市场拓展有积极意义。”蔡学飞说。

白酒文化“出海”是个宏大的话题，也是漫长的课题。白酒分析师肖竹青认为，“白酒国际化的消费人群还是以华人为主，白酒企业‘出海’需要大量的消费体验、文化渗透，还需要国际化运营的品牌逻辑，用国际化的商业契约、组织体系去推动白酒国际化。”

“白酒‘出海’的前提，是头部名酒品牌在国际上拥有一定的号召力与影响力”，蔡学飞说，以茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、古井为代表的品牌正在引领中国白酒的全球化发展，同时也需要尽快完善产区品质标准，并且与国际接轨。他认为，可以考虑借助体验式营销，直播电商等新工具、新模式开展创新工作。但客观地看， 白酒国际化还处于初级阶段，在政策对接、文化推广与产品教育方面任重道远，需要政府与行业层面的互动与交流，创新品牌推介形式，助力白酒的国际化发展。

新京报记者 秦胜南