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这届咖啡店，在“美酒加咖啡”的道路上越走越远了。

在隔壁瑞幸与贵州茅台推出的酱香拿铁备受关注后，库迪咖啡也下场做起了白酒生意，开始“卖酒”。

2023年12月11日，茅台公益基金会与库迪咖啡曾宣布成立茅台不老酒（花之久）青年就业基金和茅坛酒（谷之欢）乡村振兴基金。基金名分别对应茅台保健酒公司（茅台集团旗下）的两款新品，而这两款白酒新品由库迪咖啡独家销售。

近日，有关库迪咖啡卖酒的消息不胫而走。但多个自称库迪咖啡联营商的网友，在社交媒体发文称库迪咖啡总部“强制”门店卖酒。

一石激起千层浪，尽管跨界合作眼下在内卷的咖啡业内已蔚然成风，但部分联营商对库迪咖啡卖酒的举措依然感到不解。被指自动扣款、强制卖货等争议背后，库迪咖啡的葫芦里究竟卖的什么药？另一方面，拥有数千家门店的库迪咖啡确实是“白酒新兵”，现在卖一款价格不低、茅台保健酒公司生产的产品，前景如何？

《每日经济新闻·将进酒》记者就此进行了多方采访，亦获得了库迪咖啡方面的最新回应。

库迪咖啡门店资料图 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

联营商卖酒风波

1月25日，《每日经济新闻·将进酒》记者以意向消费者身份来到一家位于成都闹市区的库迪咖啡门店。

记者在店内看到，目前该店尚未摆放白酒产品，微信小程序上也显示白酒产品“已售罄”。对此，店员介绍说：“茅台不老酒（花之久）和茅台酒（谷之欢）才上市，今天才会到第一批，两箱一共12瓶，售价599元/瓶。”

店员口中两款新品为茅台保健酒公司生产，授权库迪咖啡独家渠道销售。

图片来源：APP截图

记者获取的一份库迪咖啡酒类销售规则显示，这两款酒的订货模式为“首次总部推单，后续同常规订货方式”。两款产品会在门店的周边产品货架、APP的周边产品栏展示。该销售规则还称：“鉴于后期需要和茅台开展联合活动，每个门店首次订货两箱，每种一箱，后续订货量联营商自定。”

上述库迪咖啡店员亦称，白酒产品刚上市，库迪咖啡会给每家门店配两箱，“一开始都要推的，后面卖不卖，自己再作决定”。

该店员还介绍：“这个长期都可以卖，只要有需要就可以去订货。”

但库迪咖啡给每家门店配货的行为，近日似乎遭到了部分联营商的抵制。

有自称联营商的网友在社交媒体发声，称这两款产品是“强制要求各联营商门店订酒”“大批门店都收到扣款信息”。有媒体报道称，库迪在上周举行的联营商大会上宣布了这一消息，但新规出台后不久就被撤回。

对于“强制卖酒”“新规出台后不久被撤回”的说法，1月27日下午，库迪咖啡对《每日经济新闻·将进酒》回应称：“茅台不老酒（花之久）和茅坛酒（谷之欢）的订货与门店日常订货保持一致，首批订货时两款酒各一箱，不扣货款，款项将在4月30日统一结算，未售部分公司将统一收回。已扣款门店于1月22日完成退款至门店余额账户。联营商如需额外加订，可随门店日常订货配送到门店，或配送到指定地点。”

公司表示，目前订货和配货规则未更改，仍按原规则执行。

一名库迪的西安联营商向记者表示，一直不存在强制订酒这个事。据他介绍，“目前每个门店配了两箱酒，放门店里是没有扣款的”。

他还补充说：“在规定期限之前，卖了几瓶，就给门店几瓶的钱，没有卖的话，门店又不想要，可以按瓶退款。如果之后门店想把酒留下来，公司才会扣款。”

库迪咖啡门店资料图 图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

对于上述联营商称库迪强制订酒的说法，他猜测，或许是上述联营商操作不当导致。

他分析说：“库迪的订货一般是系统智能拉出来一个单子，酒会自动给订上。但是订完后联营商有两个小时时间可以去确定这个订单。若两小时之内不想要酒是可以修改订单，把酒去掉。有些联营商这两小时没管，酒自动订上后就理解成强制订货了。”

醉翁之意不在酒？

此前，有10000余家门店的咖啡业巨头瑞幸咖啡，通过“+茅台”获取了超高流量的同时收获了超高的回报。数据显示，瑞幸咖啡第三季度单季实现总净收入72亿元人民币，同比增长84.9%，月均交易客户数达5848万，也创历史新高。

图片来源：英为财情截图

基于茅台的巨大流量，库迪咖啡与茅台保健酒公司的合作，对双方品牌的曝光度也会有一定的帮助。

除了品牌互相借势提升知名度和销量，库迪咖啡的醉翁之意还有哪些？

对于卖酒事宜，1月27日，库迪咖啡方面对《每日经济新闻·将进酒》记者表示，这款酒是茅台集团出品的专门面向年轻群体的酒，年轻朋友聚会、商务宴请、送长辈等多种场景都非常适宜。一直以来，库迪咖啡致力于为年轻消费者提供年轻时尚的品牌体验，近年来茅台集团也持续发力年轻化战略，双方在为年轻群体提供丰富的产品选择和多元化的品牌体验上不谋而合。

白酒专家蔡学飞分析道：“库迪本身也是一个面对全国性市场的消费平台，有遍布全国的销售网络和庞大的消费人群，跟茅台保健酒的产品有一定的匹配度，消费人群上有一定的重叠度，也有一定的销售能力。这两个（公司）在一定程度上属于资源互补、互利共赢的概念。”

谈及库迪咖啡开始销售白酒，上述店员表示：“因为库迪这个品牌它主打的不只是咖啡，它是融合到生活各方面的，现在只是以咖啡为主要产业，以后还有奶茶、一些食品、酒业都会慢慢地发展。”

将品牌触角伸向更多区域，是一个好的品牌规划。但这个故事能否讲好？

观库迪这次与茅台保健酒公司的合作，虽说对于双方品牌的曝光度确实有一定的帮助，但也要看到，合作方茅台保健酒公司与大家熟知的上市公司贵州茅台还是有着明显差别。

茅台保健酒公司官网信息显示，目前其主营产品包括“茅台醇”“酱门经典”“台源酒”“茅台不老酒”“茅坛酒”等多个系列产品，单品数量多达数十个。

2023年，茅台保健酒公司实现营收47.43亿元，同比增长30%。上述数十款产品中，对公司贡献最大的单品并非“茅台不老酒”，而是公司旗下定位100元—200元价格带的产品——台源酒，该产品在2023年营收超10亿元。

图片来源：茅台保健酒公司网页截图

蔡学飞认为，现在市场竞争非常激烈，库迪本身不是传统酒商，其销售能力可能属于随机性销售，不可能系统性地完成大量白酒分销。“这个事情整体上还是双方品牌营销上的整合传播，销售意义很有限。品牌宣传价值可能远远大于销售价值。”蔡学飞表示。

599元一瓶，能卖得动吗

库迪咖啡这次下场跨界卖酒，外界看好的声音不多。

厦门大学品牌与广告研究中心主任黄合水认为，库迪咖啡此举是一个“奇怪的营销手段”，这次“没有几个人能够完全地（作出）判断，但大概率是很不容易成功的”。

黄合水称：“咖啡店去卖酒也是一种营销创新的方式，能不能成功不好说。有些消费者可能感兴趣会买一些，有些可能根本不关注。”

此外，库迪此次销售的白酒定价599元一瓶，价格并不低，究竟卖不卖得动也是问题之一。

而且，尽管都带着“茅台”的名字，茅台保健酒与贵州茅台在营收、知名度等方面毕竟有着差距，茅台不老酒（花之久）和茅台酒（谷之欢）能不能叫好又叫座，需打一个问号。

上述库迪咖啡店员表示：“感觉这种酒就是有个好牌子。（但）我也不懂酒。”

在某电商平台的茅台保健酒店内，公司销量较高的产品多在500元以下，500元以上产品鲜有成交。

同时，近几年来，随着白酒行业向高端转型，中高端价格的白酒竞争变得更为激烈。

1月26日，一位常年观察白酒行业的分析师向《每日经济新闻·将进酒》记者分析：目前库迪咖啡的门店大多集中在中部、东部和南部地区，在这些区域中，经济一般地区的消费者往往偏好100元至300元区间的产品，经济稍发达地区的消费者则主要偏好300元到500元的产品。

“我觉得它就是‘打擦边球’，因为茅台保健酒的合作壁垒相对不高，但它又是茅台的牌子，相当于它用了最低的成本去获得了这种类似联名的营销效果。卖600块钱又能卖多少？靠库迪卖这个酒非常难。”该分析师认为。

图片来源：茅台保健酒公司网页截图

目前全国范围内能接受600元价格带内白酒的消费者太少，该分析师表示：“这个价位不上不下，有点尴尬。对于平时消费有点贵，对于重要场合又有点次，所以这个价格大家都非常难做，基本上没有人去做。”

封面图片来源：每经记者 杨昕怡 摄

责任编辑：梁斌 SF055