今年的“美国春晚”NFL超级碗,除了精彩激烈、绝地逆转的比赛,还有猛撒狗粮的泰勒·斯威夫特和再次响彻云端的Temu魔性广告—— "Shop Like a Billionaire!"

去年超级碗上,仅创办四个月的Temu连买两次30秒广告位,用朗朗上口的小曲配上“像亿万富翁一样购物“的魔性广告词,震惊了美国电视观众。

今年,财大气粗的Temu继续“豪掷千金”,不仅在超级碗赛前和赛间狂轰滥炸6次"像亿万富翁一样购物"的洗脑广告,还提供了价值1000万美元的赠品。

媒体分析称,Temu在超级碗上的广告投入可能高达数千万美元,仅周日晚上一条30秒广告位,就花费约700万美元。


简单粗暴,一堆吐槽,但效果不错

今年,Temu的广告还是以“Shop Like a Billionaire”为主题,整体依然延续了Temu App的橙色色调。不过,广告调性较去年明显温和了不少,风格上选择了动画来表现,各种从天而降的Temu包裹让不同的人群都获得了理想中的物品。

饶是如此,重复6次投放的“狂轰滥炸”还是在社交媒体上引发了广泛讨论,无数美国观众在X平台(前推特)上感叹:到底要在超级碗看多少次TEMU广告?!

不少美媒更是调侃称,Temu希望消费者“像亿万富翁一样购物”,而Temu自己“像亿万富翁一样花钱”。


不过,从效果上看,这种简单粗暴的投放效果似乎还挺不错。移动智能公司 Apptopia 的研究副总裁Tom Grant在接受NBC新闻采访时表示,Temu的下载量在超级碗当日比前一天增长了34%,这是自11月以来其最快的日增长记录。

Grant补充称:

“在广告开支和吸引新用户方面,Temu 持续领先于其他竞争者。”

市场情报公司Sensor Tower指出,Temu的广告投入是其在不到两年时间内取得爆炸性增长的驱动力。2023年,Temu成为美国下载量最高的应用,全球排名第八。“去年,Temu 完全吸引了消费者”, Sensor Tower在一份声明中表示。

“Temu 的受欢迎程度随着其在 Facebook 等社交媒体平台上的主要广告支出的增长而增长。
在 2023 年的最后几个月里,Temu 在 Facebook 上的支出超过了除亚马逊之外的任何其他零售商。”

数据显示,2023年成为仅次于亚马逊的第二大广告支出者,在2023年最后几个月,Temu的广告开支甚至超过了美国老牌电商巨头亚马逊。

Sensor Tower的数据还显示,庞大的广告支出在Temu的用户粘性数据上也有所体现。去年第四季度,Temu用户每周平均逗留时间达到了23分钟,超过了亚马逊和沃尔玛的18分钟和14分钟,成为了“用户粘性之王”。

拳打巨头,脚踢小电商,但自身也面临用户增长问题

自从2022年9月进军美国市场以来,Temu 的增长速度惊人,以至于其他电商平台表示其存在已对他们构成了压力。

例如,为小企业服务的美国电商平台 Jane.com 在2023年末关闭时,其破产文件中提到无法与 Temu 的低价竞争。

另据媒体报道,亚马逊电子商务负责人Doug Herrington明确表示,依赖与中国供应商良好的批发合作关系,Temu能够向美国消费者提供市场最低价,再加上能够从中国直邮到美国的模式,对亚马逊构成了威胁。

不过,在强劲表现之下,Temu也有了增长焦虑。根据谷歌趋势的数据,2024年超级碗广告播出时,该应用的网络搜索量出现了激增,但自7月初以来,搜索量一直在稳步下降。

另据 Second Measure 数据,环比来看,Temu 12月的销售额环比下降了12.5%,1月下降了4.8%,与其2023年中期超过50%的增长率相比,这一下降幅度相当明显。与此同时,美国的整体零售销售在12月份却有所增长。

数据还显示,使用Temu的美国用户数量也在减少。而摩根士丹利在1月下旬的一项调查中发现,近三分之一的用户计划在接下来的三个月减少在该应用上的消费——只有 eBay 和 Etsy 的调查数据前景更为黯淡。

销售额和用户数量的下降引发了人们的疑问:

Temu是否在给亚马逊这样的电商巨头造成实质性威胁之前,就已经达到其在美国爆炸性的顶峰?

尽管如此,许多分析师仍对Temu持乐观态度。

Insider Intelligence 的高级分析师 Sky Canaves 在接受采访时表示,Temu 在2023年末将其市场营销预算转向了其他国家和地区。 Sky补充称:

“他们的流量和销售量仍然高度依赖于营销和广告支出。”

据 Second Measure 数据,同比来看,Temu 在1月的销售额同比2023年1月增长了805%,是排名第二的 SpaceX 的四倍,远远超过了亚马逊1.7%的增长。

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