钱东奇是为数不多拒绝过红杉资本的人。

2013年,沈南鹏南下苏州,直奔科沃斯总部,希望购得一些老股。彼时的科沃斯,从主打吸尘器到转型做扫地机器人,业务上自主品牌和代工两手抓,代工得来的利润从未赤字,扫地机器人产品的市场份额均处在国内第一,远超飞利浦和松下。钱东奇却觉得,公司并不差钱,他也不确信钱之外,资本究竟还能给科沃斯带来什么。

2015年,科沃斯机器人营业收入超过15亿元,成为中国家庭服务机器人领域的TOP1,三年后在上交所挂牌,作为“家庭服务机器人第一股”,上市后的科沃斯身价一度暴涨10倍,甚至超过1400亿元人民币。

同一时间,钱东奇却急流勇退,将经营20年的公司交接给了儿子钱程,自己转而投身于子品牌添可,研究智能吸尘器和洗地机。截至2021年,在洗地机品类里,添可的市占率达到70%,GMV甚至超越了戴森。这是钱东奇的第二次创业。

然而,拐点和这一年的秋天一同到来,在不到三个月的时间里,科沃斯的市值缩水超过500亿,截至今年1月30日,停留在200亿元的位置上。比市值更有说服力的是实际的财务表现,去年上半年,科沃斯销售收入同比仅增长0.2%,归母净利润同比下降33.4%。

这更像是一个行业的寒冬,家用服务型机器人中,扫地机器人是代表,随着避障、导航、建图等核心技术进入创新瓶颈,产品的科技光环祛魅,品牌商的竞争只能围绕产品功能性、便利性和性价比展开。奥维云网的数据显示,国内同期扫地机器人销量和销售额双双下滑,后起之秀石头科技和云鲸也在面临业绩难以持续高速增长的困境。

以往,赛道红利、技术和高增长预期,是支撑机器人们估值的主要逻辑。但当一个非刚需、高单价的数码型家电,开始从增量市场转向存量市场,那么意味着要有更大的代价去换增量,市场也将重新洗牌。

01 从代工到品牌,科沃斯的成长背后

黑框眼镜,身形瘦削,穿着牛仔裤和Polo衫,吉他弹得不错,镜头前的钱东奇总是笑眯眯的,这个六十多岁的企业家虽然看起来平易近人,但他的眼光不是一般的果敢毒辣。

20世纪80年代,钱东奇辞去老师的工作,只身一人跑到海南做外贸,中国的第一台吸尘器,就是由他经手出口的。前期他帮代工厂把吸尘器卖到国外,后面积累了一些资金,就又和人合伙开了工厂。

科沃斯的前身泰怡凯(TEK)成立于1998年,40岁的钱东奇投资了100万元将公司设在苏州,从清洁电器代工业务起步,次年生产出“超音速离心吸尘器”。在科沃斯代工的品牌里,不乏飞利浦、HOOVER、松下这些国际大牌,潜移默化里给科沃斯带来了做品牌和技术的经验。

很多人会将科沃斯的崛起归结为这样一件事:一家传统代工厂,为了摆脱劳动密集型的产业属性,以及高强度工作与低廉收益间的不平衡,于是向自主研发型企业发展。事实也的确如此,苏州是外向型经济的重镇,早期的本土企业大多是产品附加值低的代工厂,他们缺少核心技术,很多面临着倒闭压力。

当时吸尘器行业的领先者是戴森,一款“多级旋风吸尘器”无人超越,作为后来者的科沃斯,钱东奇的思路是,抽调专人组建专利破解小组,目的就是破解这款产品460多项的专利条款,并在其基础上做出改进,最终推出具有自主知识产权的科沃斯版多级旋风吸尘器。

不过这样的自主技术并没有打破原有的代工局面。2000年,钱东奇组建了一个独立研发团队,代号"HSR”(Home Service Robot),专门研究吸尘器与机器人的结合。作为一个新项目,为了保密和更大的自由度,HSR的办公地点不在总部,刚开始团队只有五个人,包括负责机械、电控、专利的工程师,他们独立于公司原有的组织体系,是一支新的创业团队。

很长时间以来,HSR所处的领域在国内是一片无人区,第一年,首台机器人雏形真空吸尘器诞生,结构简单体积大;第二年,团队推出高35厘米,首台自动行走的吸尘的机器人,直到2006年,产品形态才由机器人状改为圆盘状,更方便在角落穿梭,并增加了根据房间面积选择工作模式、自动识别楼梯、自动返回充电的功能。

在这种情况下,钱东奇才正式创立品牌“科沃斯”。在当时看来,家庭服务机器人是典型的高科技产品,牵涉物联网、传感器、智能芯控、新材料、算法等多个技术领域,市场也乐于为它的高溢价买单。

2011年,钱东奇做了一项让人难以理解的决定:撤销所有的吸尘器业务线,将公司资源集中投入没完全崭露头角的扫地机器人领域。当时距离科沃斯推出较为成熟的量产扫地机器人“地宝”刚过去两年,对比公司原本已经建立完整的吸尘器生产线及销售网络,地宝并不是支撑营收的主力。

“如果品牌定位做小家电,科沃斯可能永远比不上飞利浦、松下、美的等大品牌。但如果定位做机器人,科沃斯能做到行业第一。”那一年,科沃斯还推出了擦窗机器人“窗宝”,在钱东奇的设想里,科沃斯不会只满足于完成单项任务的工具型产品,他想实现从工具,到管家,最后到伴侣的转变。

2013到2018的五年里,国内扫地机器人的销售量年复合增长率达58.45%,销售额年复合增长率接近59%,速度远超其他家电品类。结合国际机器人协会发布的数据,以2015年作为起点,之后五年里,服务型机器人的市场规模将扩大超过6倍,达到460亿美元。

这期间,科沃斯吸引了包括红杉、IDG等顶级VC的关注。上市前夕,它的服务机器人迭代已经超过20个版本,也推出过管家机器人UNIBOT,但相比扫地机器人反响平平。

“机器人是一个技术驱动型的市场,涵盖传感技术、结构、工程、算法、互联网、大数据、物联网各个领域,一个新的技术出现,如果企业没有把握住,就很可能落后。”

2018年,科沃斯上市的时候,作为业内唯一同时拥有LDS SLAM激光导航和VSLAM视觉导航产品的公司,这个稀缺标的如愿成了市场里炙手可热的存在。

02 短暂的红利

在外界看来,钱东奇总是不按常理出牌,比如在科沃斯上市之后,这家公司就发生了两件大事,一是钱东奇让位钱程,将科沃斯交给从加拿大留学归来的儿子;其次是自己启动二次创业,打造一个家电的新品牌“添可”。

在接手科沃斯之前,90后的钱程主要负责科沃斯的电商业务,之后出任过国际部总裁。有科沃斯的前员工评价,钱程上任后对公司激进改革,战略上主张高端化转型。与此同时,钱东奇的“添可”同样进军高端智能家用电器。

父子双线作战,但殊途同归。从当时市场环境来看,家电高端化是大势所趋,2019年,科沃斯策略性退出服务机器人ODM业务,专注自主品牌发展,聚焦中高端清洁电器市场;同年,添可发布飘万智能无线吸尘器,这一次,他的对手是以创新著称的高端家电品牌戴森。

不过,市面上对他们的做法提出过质疑,资方不满科沃斯拿着刚上市的钱去输血添可,内部也因上峰放弃稳定的ODM订单后产生动摇。

不过钱东奇坚信一点,相比欧美等国家,国内清洁类小家电的渗透率小于5%,科沃斯上市后的三年里,从2018年年报中的小家电业务、到2019年的清洁类小家电业务、再到2020年的智能生活电器业务,称谓的变化折射出科沃斯对添可非同寻常的倚重。这项业务也没有令他失望,年均销量均超过600万台,智能生活电器业务几乎追平服务机器人。

一直到2021年,具备先发优势的科沃斯和添可都在持续放量,营业总收入破百亿元,归母净利润超20亿元。对于大部分企业来说,持续增长的背后原因分为两块,一是研发投入带来产品力的提升,再是营销增大带来的品牌效应。

不过这个时候,家用清洁机器人领域已经不再是蓝海。以洗地机为例,先是有新锐品牌追觅上市第一代洗地机产品,后有美的、海尔等传统品牌跟进。短短2020-2022的两年时间里,洗地机相关品牌从两位数暴增近200个。

扫地机器人的科技含量有多高,能够决定科沃斯是不是一家创新公司。在接受媒体采访时,就行业内卷现象,钱程表示,懒人经济如火如荼,科沃斯吃到了内容传播的流量红利,能够先入为主去影响消费者决策,不过公司成长的根本原因,还是高科技技术。

但在去年的一场发布会上,钱程公开炮轰扫地机器人行业,“靠抄袭得来的产品,永远只能是形似,更谈不上什么用户体验。”某种程度上,这句话也暴露出行业技术门槛不高的事实。

以扫地机器人为例,产品功能早已完成了从随机碰撞到全局规划的迭代,基本的洗拖功能都已完善,大部分关键技术被开放,科沃斯甚至将自己的电机等优势开放出来向B端经营,包括雷达、电机、锂电池等业务。

2016 年,小米生态链下的石头科技,突破了LDS SLAM 技术壁垒和激光雷达成本高昂的缺点,推出第一代全局规划米家扫地机器人,售价不到1700元,远低于科沃斯的同类型产品。如今,LDS激光传感器已经成了入门款产品标配,只要预算充足,还有TOF激光传感器、双目视觉识别等技术加持。

就像当初科沃斯破解戴森专利一样,在这个行业里,即使新技术拥有专利保护,也很难阻止后来者实现同样的功能,行业里“仿制+集成”成风,各大商家之间要么卷参数要么比功能配置,或是围绕洗拖一体、自清洁进行一些创新,以及关乎价格的增配减配。

据开源证券表示,在电动车智能化的大背景下,激光雷达、计算平台、摄像头等元器件的市场需求井喷式爆发,正带动整个机器人产业链的发展,随着产品单价快速摊薄,未来单个扫地机器人的制造成本会从1900下降到1600-1700元。

他们分别选取科沃斯旗下X1 OMNI、T1 OMNI,以及石头科技的G10、G10s进行对比,发现这几款主力机型推出后一直处在降价的趋势中,目的就是为了以价换量。去年,一套降价+营销的组合拳下来,科沃斯的产品销售量如约增长,但产品的毛利率却远低于预期,降价、营销后换来的是净利润大跌33%。行业的景气度应声下滑。

03 以价换量

“科沃斯和添可不是典型的科创驱动的企业,而是市场驱动的案例。”有业内人士这么评价道,相比科创企业,他认为科沃斯的成长路径并不一样,后者是基于用户需求给出的解法,并非靠技术驱动的企业。这和之前钱东奇的看法不太一样。

理论上,需求驱动的产品,用户更乐于付出更高的产品溢价。回顾扫地机的发展,根据GfK中怡康数据,扫地机器人的均价从1300-1500元的范围,2020年涨到了1830元,2022年继续上行至3210元,一些主流品牌都有均价四五千的款式。

科沃斯的董秘也曾公开表示,扫地机器人是过去5年唯一不仅没有进入价格战,反而越卖越贵的品类。无独有偶,有从事扫地机器人生产的人士指出,自从2022年全能基站的扫地机成为主流,包括科沃斯、石头、云鲸在内的产品价格都至少翻了一番。

问题也随之出现。扫地机的根本用途是代替人把地面弄干净,如果用户的基本需求用两千左右入门款就能满足,那么加载了AI、视频等繁杂功能的高端旗舰款,反而显得鸡肋。另一方面,实际上相比国外的扫地机器人,国内的溢价更高,比如iRobot最热门单品售价在300美元以内,高配版本也只是加了自集尘这类功能。

就像前面说的那样,当技术创新见顶,对于消费者最有说服力的就是价格,参考过去空调、微波炉的经验,扫地机器人似乎也逃不了传统电器以价换量的命运。

据了解,钱东奇当前再次内部创业,不过这次瞄准的是烹饪,推出“食万”炒菜机,他对这款新产品寄予厚望,认为添可最大的机遇是在厨房革命。但如果将业务场景从地面清洁延伸到烹饪料理等领域,自然而然地会让投资者将它列在家电公司行列,同时稀释了科沃斯“机器人”的概念。

“人们不愿意洗衣服和不愿意扫地,从人性的角度是一样的,洗衣机的渗透率应该到100%了,洗地机的渗透率还有非常大的空间。”钱东奇的想法非常乐观,不能忽略的是,随着传统家电企业入局扫地机、洗地机、吸尘器、料理机、空气净化器、吹风机等小家电品类,也使得科沃斯难免与这些企业对比。

拉长时间维度,2019-2022科沃斯的全年研发支出从2.7亿增长到 7.4亿,与研发费用相比,销售费用的增幅更甚,同期保持在研发的六倍左右,因此不少媒体分析,销售费用高企是导致盈利能力大幅下滑的主要原因。

一直以来,科沃斯都标榜自己的高科技标签,然而就像钱东奇自己说的那样,做消费品要研究一代,开发一代,推广一代,和同行里的大多数一样,这家公司当下的重点也放在了后面。

本文来自微信公众号“新眸”(ID:xinmouls),作者:鹿尧,36氪经授权发布。

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