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AI電商應該是什麼樣?

做電商,AI能發揮多大價值?

技術優秀帶來AI電商勝算?

AI電商,在過去的2023年被頻頻提及,不出意外的話,也是2024年電商的關鍵詞。

馬雲說,AI電商時代剛剛開始,對誰都是機會,也是挑戰。

1月10日,沃爾瑪宣佈與OpenAI合作,打造類似於Chat GPT的電商搜索功能,基於生成式AI、AR等技術,在其社交電商平臺推出了一鍵試穿功能。

在AI電商下了猛功夫的是百度。

大廠紛紛捲起大模型之後不久,百度就推出了新電商業務“百度優選”,與此前在電商江湖裏的多次嘗試相比,這一次百度的電商業務加入了AI元素,並且推出了商家後臺管理工具和營銷工具,電商業務做得更深了。

從去年5月份推出百度優選,到“618 AI購物狂歡節”,到10月的百度世界大會,再到今年1月的生態大會,百度電商業務不斷提及。

2007年,百度成立電子商務事業部,之後又推出以C2C模式爲主的電商平臺,該平臺名爲“百度有啊”,放言“三年內必超淘寶”。

此後,在電商賽道上,百度走得並不順利。這一次,AI大模型似乎正在“圓”李彥宏的電商夢。

01 思路決定了電商業務未來

在1月10日的“AI重構電商”生態大會上,百度副總裁、百度電商總經理平曉黎介紹,2023年,百度優選GMV同比增長594%,交易用戶數和動銷商家數分別增長4倍和3倍,AI大模型參與促成的交易佔總交易的20%。

百度優選計劃在2024年助力100個年銷售額過千萬的達人、100家年銷售額過億的商家以及50家GMV過億的服務商。

百度做電商,似乎要翻身了。

AI是百度的優勢區,是鐵一般的事實。

技術方面,百度的智能駕駛、智能雲都排在前列。AIGC應用級產品文心一言也可以爲電商商家提供腳本寫作、創意參考等。

AI需要高人才密度,而百度被稱爲AI人才的黃埔軍校。

AI+電商,可以說是從2007年以來百度做電商遇到的最大的機會,所以百度下重注也理所當然。

可是,AI+電商究竟應該是什麼樣的呢?

AI與前幾次技術革命有所不同。在電力革命、信息革命之前,絕大多數人不知道電和信息有什麼樣的“原生”應用。

而在文學及影視作品的長期薰陶之下,我們對於AI的想象是在不斷升級的,尤其是在AlphaGo會下棋之後,我們距離真正的AI距離越來越近,期待越來越高。

落到電商上面,我們可能希望AI直接根據身材、風格、出席的場合進行量體裁衣,或者是篩選出合適的工廠,溝通需求再進行生產製造物流,希望AI能夠根據裝修風格在電商上找到或者定做合適的裝飾品……

這樣的終局顯然太遠。

在此之前,AI在電商上對消費體驗的漸進式改善很容易低於期待。

可能都不如2016年馬雲提出新零售的時候,我們所暢想的“線上下單、配送到家”“線上線下價格體系打通、會員體系打通”“到處都是無人售貨機”所帶來的衝擊大。

其實直到現在,喊了很多年私域,現實狀況是很多品牌在線上線下、線上不同平臺之間的會員體系、價格體系仍然沒有打通,更別提“需求決定生產”上供給側實現超高週轉和超低庫存了。

既然終局太遠,那麼演進的路徑和方式就十分重要。

百度優選的定位是搜逛推一體的智能電商平臺,在電商大腦的依託下,在搜索、直播、視頻、商城四個場域,將用戶與場景進行鏈接和交互,深度融合人找貨、貨找人,促成交易。

百度的思路關係着AI能不能幫助其電商業務打場勝仗、實現翻身。

02 AI是長矛還是厚盾?

先來看這半年多,百度在智能電商做了什麼。

在2023年百度世界大會上,百度電商商業負責人展示了AI對電商業務的重構成果和重要的落地應用:慧播星和智能導購。

慧播星是百度電商的數字人直播平臺。在慧播星上,商家可以用2D真人形象的數字人進行直播,整個過程比較便捷,比如用後臺的模板可以在10分鐘內製作出數字人直播間,包括5分鐘視頻製作、AI輔助配置劇本、平臺內一鍵發佈等。

慧播星的數字人還有一個優點是擬真度比較高。百度慧播星也是百度電商在2024年升級的重點之一。

智能導購也很容易理解。用戶可以和智能導購多次交流,大模型也會根據這些互動以及搜索動作、瀏覽習慣等數據行爲分析用戶的喜好,從而得到更清晰的建議,找到更合適的商品。

理想的狀態下是這樣的:百度優選通過數字人直播這類方式爲商家節省運營成本,進而吸引更多商家入駐,形成越來越強的供給能力,通過智能導購的方式吸引用戶,幫商家對接更多需求。

這個理想狀態能否走通是存疑的。

整個電商產業鏈,粗略來分就是供給、履約、流量,流量又包括需求和運營,更精細一點的劃分方式可以採用京東提出的十節甘蔗理論:創意、設計、研發、製造、定價、營銷、交易、倉儲、配送、售後。

慧播星和智能導購影響的更多的是營銷、運營,是價值鏈上重要的一環,卻很難說是決定性的一環,如果想用營銷、運營來提升產業鏈整體的效率或者改變產業鏈上的價值分配,需要做到非常極致。

在供給過剩、非標準化以及需要升級的當前,縱觀後起的新興電商,都是將需求端作爲更重要的發力點,通過影響需求影響供給和匹配方式。

比如拼多多改造的是“價格”這一市場極其敏感的要素,通過改變定價體系進而影響生產,抖音電商是在需求端發力,用興趣內容撬動興趣需求,廣闊的需求又促使了供給側的繁榮。小紅書電商業務定位買手電商,這個定位就已經很明顯了。

當然,智能導購也可能催生需求、促進匹配的效率,但這不是百度的專屬,比如淘寶的淘寶問問,智能導購屬於“沒有不行,有了也不一定行”的創新。

換句話說,百度在AI電商上的創新是防禦性質的。

這些新興電商創造出了新的規則、新的模式,在新的體系之下掌握話語權。

百度打造的智能電商,仍然是在原本的電商體系之中進行的改良。現在的規則之下,電商需要供需雙方都夠多,消費者能擇優,商家能找到市場,如果只是在非決定性環節領先別人一步,恐怕很難顛覆原本的體系。

03 蘋果的做法,可能是解題方向

前文提到“供大於求”是主旋律,產能過剩一定是主要矛盾,誰能做到以銷定產或者生產多少就賣出去多少,誰就能有更好的發展。

不管是新零售還是AI電商,都是向着效率更高的方向走,在供給側的表現是超高週轉超低庫存,在需求側的表現是想要的都有、都能很容易獲取。

怎麼做到高週轉低庫存甚至無庫存呢? 起點還是在需求端,就像AI所做的那樣,通過瀏覽、搜索、對話等行爲,理解消費者真正的需求。

這是百度的技術優勢所在。

百度也有很多的移動生態,生態匯聚了很多搜索流量。客觀來看,這些流量有兩個特點。

第一,即時性。

絕大多數人仍將百度作爲搜索工具,找到需要的信息就會離開,工具流量沒有黏性是百度很多年致力於解決的問題。

拼用戶時長,恰恰是當下電商都在發力的點。

第二,泛流量不利於繪製出消費畫像。

與消費相關的搜索行爲只是百度搜索流量中的一部分。積攢更多的數據還是要通過“百度優選”完成,百度的電商數據積攢還是要走艱難的創業期。

此外,智能導購、AI買手提供購買建議,這是個容忍度很高的場景。

智能導購智能輔助決策,無法提供唯一解,購物場景也不允許提供唯一解,畢竟購物對很多人來說,逛和發現是必不可少的樂趣。

也正因爲沒有唯一解,智能導購成爲了更容易落地的場景,淘寶、京東也都已經安排了。

而AI方面技術的優秀往往體現在消除幻覺,也就是避免AI一本正經胡說八道,搜索場景對錯誤的容忍度可能都比購物場景下要高。

再往前一步,是除了告訴你信息比如怎麼去做,還會根據足夠多的數據和精密的算法,做出決策並幫你去做。

智能駕駛就是一個典型的錯誤容忍度很低的場景,百度的優勢也展現出來了。

而在數字人直播、智能導購之類的場景下,百度就算手中握有最先進的武器,效果也很難達到降維打擊。

那麼,AI會以什麼樣的方式重構電商?

目前,幾個電商平臺的解題思路大差不差,相似意味着保守,保守意味着有前進的空間,但難以重新洗牌。

百度也可以有另一種選擇:效仿蘋果。

蘋果搞出個空間計算,自成一統,試圖另建新世界的入口,可能需要多次迭代才能達到公衆預期,但一旦成爲被廣泛接受的入口,別說電商了,通喫都有可能,在下一個時代繼續坐收蘋果稅。

新的嘗試,雖然風險高,但彩頭也足夠大。

本文來自微信公衆號“市值榜”(ID:shizhibang2021),作者:何玥陽,編輯:嘉辛,36氪經授權發佈。

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