作者|李静林

让明星成为你的饭搭子是种什么体验?

余温依旧的“尔滨热”中,演员徐冬冬带着未婚夫尹子维就回到哈尔滨,严寒的冬天在马迭尔吃冰淇淋,回到主场的徐冬冬对家乡的美食依然熟稔于心。徐冬冬的抖音账号有超过745万粉丝,去年八月开始在抖音发布和自己另一半的约会经历,不知不觉就做成了脚步遍全国的探店合集。

《武林外传》中的“钱掌柜”,《炊事班的故事》中的班长,演员洪剑涛在荧幕上很早就立起美食人设,他做起探店内容顺理成章。洪剑涛的抖音账号就像他的朋友圈,发一些生活日常,出游、做饭、和儿子的亲子时刻。他的探店视频从北京做起,作为第四代北京人,对牛街、大栅栏等地,各种北京小吃如数家珍。
从去年底到过年后,洪剑涛的足迹走过北京、广州、天津,还有爆火的哈尔滨。

歌手林依轮是厨师出身,他对美食有更深的理解。他的抖音探店内容大多带着儿子一起,从北京到上海,从高端餐饮到日常小吃,他都能讲的头头是道。比起其他明星的探店讲情怀,讲故事,林依轮的内容多了一层专业视角。

仔细观察会发现,他们的探店视频里都会添加「心动种草指南」标签,据了解这是抖音生活服务正在长线运营的内容种草项目。点进标签页可以看到赵雅芝、张艺兴、曹云金、陈嘉桦ella、张馨予、佘诗曼、王迅、刘仪伟等众多明星发布的内容。

截至发稿,「心动种草指南」话题的播放量已经超过38亿次,并且话题浏览量正在以每天5000万的速度增长。

从明星探店内容的持续热度中,我们发现了短视频探店领域的一些变化和趋势。





“尔滨我太熟了,这么多年过去了,街道变化不大,老建筑还在。”通过短视频,洪剑涛讲述起自己和哈尔滨的渊源,1983年,十几岁的他第一次来到这个城市,拍摄电影《请把信留下》。看到哈尔滨文旅在短视频上掀起持续热潮,洪剑涛故地重游。

1月8日,洪剑涛发布了第一篇与哈尔滨有关的视频,到1月19日一共发了六篇。与哈尔滨有关的内容数量之多,只有他日常生活的北京可比。

从数据来看,他在哈尔滨发布的前两条视频点赞量都超过35万,此后几条基本都在20万以上,六条视频累计点赞近150万。视频总体流量要略高于他在其他地区所发布的内容。

在洪剑涛的抖音评论区,哈尔滨网友排队感谢他对家乡的宣传。有人留言“洪老师真的是在深度打卡哈尔滨所有好吃的、好玩的,真心感谢洪老师宣传哈尔滨”;也有人直接点赞“亲身体验,不说没用的,多接地气!”

谈到对尔滨热的跟进,抖音生活服务明星及超头运营负责人对剁椒表示:“观测到哈尔滨热之后,我们激励已前往哈尔滨的明星、达人多多产出种草内容,同时也鼓励更多明星达人前往哈尔滨体验,打卡。”若联系哈尔滨热度升腾的轨迹可以看出,明星不是旅游目的地热度的起始点,但却是热点升温的助推器

简单回顾一下哈尔滨爆火的过程。早在10月,当地文旅主管部门在短视频上给冰雪旅游预热,而真正形成全民记忆点的时段是12月底到1月初,随着“南方小土豆”“广西小砂糖橘”等热梗出现,哈尔滨的热浪才真正被点燃。节奏和此前的淄博、贵州村超类似,官方下场动员,平台参与传播,真正让一个旅游目的地出圈的是由一个个草根网友缔造的热词、热梗。

例如“南方小土豆”梗,在抖音上, 11 月底时仍只有不到 1000 万播放数的标签,在 12 月后以几天翻一倍的速度增长,并在 12 月 20 日后快速爆发,之后不到 1 个月里从 1 亿播放增长到 100 亿,参与投稿的人数也高达 52 万。



按照时间推算,洪剑涛、徐冬冬等明星正是看到了哈尔滨热,紧接着就亲自前往,感受热点的同时也进一步传播热点。洪剑涛有关哈尔滨的第一个视频中,开篇他就被密集的人群挤到说不出话,吃了烧烤、逛了早市、去了冰雪世界,洪剑涛用视频带着网友云游了一圈哈尔滨。

站在平台角度,抖音生活服务也是看到了明星身上的特殊种草价值,把他们拉入吃喝玩乐种草的场域之中:“我们要做的是把那些有能力、有意愿种草的明星、达人找出来,通过定向沟通、内容建议、活动征集、商单撮合等方式,鼓励他们在抖音分享与生活服务相关的种草内容,用他们的影响力带大家发现生活中的吃喝玩乐好去处。”

据了解,此前抖音生活服务专门召开过面对机构的线下会议,并且之后还会对优质种草内容进行扶持奖励。

除了像哈尔滨文旅这种节点性的热点,明星在日常探店过程中,同样也会给热点吃喝玩乐目的地持续加温。经典的餐厅、游玩场所,早就被各路探店达人拍了好几圈,明星的加入则会给这些地点拉动新的关注度和解读视角。

牛街,只要是熟悉北京美食,喜欢北京美食的人都不会陌生,线下牛街的诸多饭店一到饭点大多都会排起长龙。洪剑涛化身牛街移动的美食地图,走进一家店都不用看菜单就直接点单,对他来说,探店像是一种分享个人收藏,回忆老味道的行为。

王祖蓝在抖音上带着用户探访了一家他喜欢了十几年的香港小店,是香港铁板牛排餐的鼻祖之一。顶着这等响亮名号,这家餐厅想必在当地老饕心中有着不俗的地位。有趣的是,不少熟悉的用户在王祖蓝评论区留言,有人说这里「曾经」是好吃的,还有的内地用户会感叹,自己从小就向往香港的铁板烧。

明星的回忆杀,拉着众多网友也一同进入回忆里。可能很多人已经很久没打卡过的店铺,当被明星视频种草后,总会生发出想要再度体验的愿望。

洪剑涛在接受采访时曾聊起过自己做探店视频的感受:“有能让我满足分享的欲望,分享美好的景色、吃的和快乐的事”,特别是当洪剑涛一则视频的播放量突破五千万,这个演过多个传播度极广角色的国家一级演员,还是被震慑到了:“这是一个什么概念?演话剧一场有1000个人就算很多了,有5000万人看,得演多少场?”



随着明星参与到探店、种草内容创作中,依托短视频平台被广大用户所接受的探店内容模式进入3.0时代。

粗略划分,短视频平台上的探店主体按照流量集中度的时间段划分,第一阶段是素人探店阶段,例如大LOGO、乌啦啦;第二阶段是专业厨师探店,从真探唐人杰的爆红开始,隋卞、高文麒,唐人杰是曾经五星级酒店西餐主厨,隋卞师从中国十大名厨之一的孙立新大师,高文麒是台湾人,是饮食文化研究学者,纪录片《风味人间》的美食顾问。第三阶段,就是我们本文提到的明星探店。

需要强调的是,这三个阶段并不是泾渭分明的楚河汉界,目前三类探店人群都还一齐活跃在短视频平台上。

素人网红探店是最早兴起的模式,如果将这类达人再做划分,可分为内容型探店达人,探店是他们的内容素材,更多靠接广告赚钱,例如游戏、电商平台推广等植入,经常在视频中看到一些手游下载推广,以及得物平台的口播。第二类是销售型达人,赚佣金给商家推广,并且会在视频中加入购物链接。剁椒之前在采访中提到过,这类达人数量庞大,除了拿佣金,还会从链接流水中抽成,据新榜报道,有的达人一个月能赚十万元。

我们重点关注的是第一类内容型达人。回顾这批达人,他们是最早在互联网上以“吃为生计”的人,也是最早用视频的方式给人介绍餐厅的群体。相比起后面两类人群,这类达人可能遇到的争议问题也多。毕竟不是专业美食家或美食评论家,他们对一家餐厅的点评非常个人化,他们对美食的评价一定程度上不具备普遍性和参考价值。后期,这类素人探店网红还引起了一些争议。

目前平台上最出圈火爆的当属特别的乌啦啦,其抖音粉丝已超过1700万。相对出众的颜值,气泡音,独特的炫饭方式,走到哪里都随身携带的生蒜,乌啦啦的人设足够特别。乌啦啦在全国各地探店,基本只去街边小店,在他的视频中不会有太多评价性的表达,更多是用自己吃饭的状态展现美食。粉丝喜欢乌啦啦,更多也是他的人设和状态,因而在同类达人中有较强的生命力。



第二阶段达人是一批专业厨师。2022年前后,一批专业厨师涌入抖音做起探店。真探唐仁杰以厨师背景、专业点评、不接饭店充值、每日一更的频率迅速吸粉,两年涨粉1000多万。真探高文麒被认为是探店人文界的天花板,他不是厨师,但对各地美食来龙去脉,正统做法了如指掌。

这类达人主打的就是专业,对菜色、做法、原料选择,甚至餐厅管理都有专业见解,因此在众多探店达人中,他们是公信力相对较高的一波。

这波达人甚至对一些餐厅还能起到监督作用。剁椒曾在一个餐厅遇到隋卞去拍摄,拍摄一半餐厅老板就出来打招呼,并且把隋卞叫到后厨,向他请教自己一直都做不好的菜该如何改进。仿膳厨房部项目厨师长李文接受采访时表示:为了学习,他也下载了抖音,他尤其喜欢看一些厨师出身的探店达人的视频:“无论好坏,都能学习。别人讲你哪些不足,你可以借鉴,吸收改进。”

可以说,专业厨师的入局,提升了探店内容的专业度、可信度和内容门槛。

第三阶段,娱乐明星入局了。

虽然不是专业美食从业者,但娱乐明星有别人难以比拟的优势。首先他们是自带流量的群体,不必像素人要从0开始,娱乐明星的名字本身就意味着巨大的流量和用户基础;其次娱乐明星可以跟着工作到处飞,有近水楼台的机会体验不同地域风情;第三,娱乐明星背后有专业的团队支撑,在内容选题和制作上可以保证质量。

此外,抖音生活服务明星及超头运营负责人介绍,未来会和有兴趣在内容种草深耕的明星、达人进行一对一沟通,帮助他们调整内容,找到适合他们的品类和项目,进行商单撮合。最终要拓宽明星、达人的创作领域,为他们打通了新的变现渠道

探店成为明星的第二曲线,对用户来说则是多了一层种草信息获取渠道,对商家来说则是有了新的营销方向。对明星来说,利用自身影响力,把具有烟火气的宝藏小店推介出去,可以为商家带来更多生意;把美好旅行目的地介绍给更多人,也可能带动城市文旅发展。从各个角度看,这都是一件多赢的事情。

前述负责人告诉剁椒:不同时间、不同账号、不同内容面对的受众就是不同的,传递信息也是不同的。需要内容营销的餐饮商家,通常不是一成不变的,大多数营销都发生在节日节点和新品上市的时候。探店仅仅是内容种草的一种形式,核心还是视频所呈现的内容和商品是否有足够的吸引力。

根据久谦中台数据,2023年全国新开餐饮门店数高达298万家,开店率达到43%。不断发展的餐饮行业,给探店内容提供了不断成长的土壤,不断丰富的餐饮营销需求,也会激发内容创作人持续的输出动力。探店江湖,仍然大有可为。

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