文|正解局

“20多岁的时候我喜欢威士忌、喜欢鸡尾酒,因为就像那个年龄一般,酷炫、张扬、充满自我,而30岁之后的中年人则喜欢伏特加,正如这个年纪,充满隐忍、克制与自持。”

大概五六年前,对于饮酒的喜好,还有人用这样充满哲学意味的语句表达着。

不过,这几年,家庭聚会、户外露营、企业团建,要是不拿出一瓶清酒,就等于宣布与当今的消费潮流无关。

背后是日本清酒已然成为中国酒饮的“新风口”。

数据显示:出口中国的清酒,已占日本清酒出口总额的近30%,是第2名美国的将近1.4倍。

十年前,洋酒在国人的心目中的代表还是威士忌、伏特加、白兰地。

而现在,獭祭、松竹梅、樱正宗这样的日本清酒开始占据上风。

“清酒,成了中国酒市场当中的一股清流。”

在2023年的成都春季糖酒会上,有业内人士如此形容。

当时的展会现场,优西等多个日本明星清酒品牌的展位人头攒动,咨询洽谈不断,让很多中国白酒品牌红了眼。

酒博会只是一个缩影,日本清酒在中国的市场占有率的确正逐年攀升。

据中国酒业协会公布的数据显示,2012-2022年,日本清酒对中国的出口额增长了33倍。

时至今日,中国已成为日本清酒第一大进口国。

观研报告网的研究数据显示,即使在2021年新冠疫情时期,国内清酒的销量也没有下降,反而创下新高,达到2355.09万升。

日本清酒烧酒酿造商协会(JSS)会发布年度日本清酒出口数据报告。

2022年日本清酒对中国内地的出口额大幅增长37.39%,达141.64亿日元(按当时汇率约合人民币7.22亿元)。

2023年尽管有下降,但对中国内地的出口额仍然有约124.7亿日元(折合人民币约5.96亿元)。

中国是日本最大的清酒出口市场。

大多数人对清酒的认识始于日料店,即便没点过价位高的清酒,至少也会在回转寿司店用餐时点上价格15-20元的一小壶清酒。

而如今,清酒在商超百货、日常各类饭店、酒店都开始畅销,从小众酒品迈向大众

消费者愿意花费几十元到几百元点一瓶清酒,如同点一瓶中国白酒、点几瓶啤酒一样自然普遍。

而2022年的618购物节,京东超市开场2分钟,清酒成交额同比增长20倍。

现在,国人购买清酒逐渐从一般品牌向高端品牌过渡。

有着“日本国宴酒”之称的高端清酒品牌———獭祭,近年来在中国市场蹿红,其销售额一度创历史新高。

獭祭的价格在250-1850元人民币不等,比如獭祭23系列,720ml原箱带盒款就要四五百块钱。

而一些日本清酒在国内的价格被炒得明显高于在日本的价格。

以梵系列的“梦正梦”(中文译)为例,在日本每瓶售价13200日元(约合人民币630元),但在北京高档的酒店和日料店里,能卖到20万日元(约合人民币9500多元)以上,猛涨到日本售价的15倍。

在中国,高档日料店很受欢迎,富裕阶层喜欢具有稀缺性的高价日本酒。

所以有人会问:为什么在国内,稍微好一些的清酒,会比日本本土同款的价格高很多呢?

对比花费一倍的价格便可以在国内喝到的进口葡萄酒来说,进口清酒的价格可能要产生三倍的差价。

用一些代理商的话说,中国消费者购买一瓶清酒的价格约等于日本国内消费者购买的价格乘以2.3倍。

假定一瓶清酒在日本的出厂价格是100元,日本本土与中国国内的消费者能拿到的最低价格有很大差别。

在日本,如果采购成本是100元,经销商利润25%时的售价是133元;在中国,采购成本是179元,进口商利润25%时的售价是239元,经销商利润25%时的售价是318元。

同时,假设一瓶清酒的采购完税价格是100元,发往中国需要缴纳的税费总额是71元人民币。

关税和中间商赚差价直接导致了清酒价格在国内和日本的巨大差距。

另外,清酒的繁荣与国内越开越多的日料店呈正相关。

智研产业研究院的数据显示,2015年以来,中国日本料理行业门店数量逐年增长,2020年受到疫情的影响,门店数量有所下滑,但行业市场的高景气度,使得疫情后门店的数量超过疫情前水平。

2022年中国日本料理行业门店数量约为7.89万家,同比增长7.93%,较疫情前2019年的7.45万家,增加了近5000家门店,市场规模约为1898亿元,同比增长5.30%。

门店数量增加的同时,日料店也在市场中不断下沉。

前些年清酒的销售主要集中在北上广深的日料餐厅,比如北京的消费者经常扎堆在日料一条街霄云路。

而当下,随着中国更多一二线城市的日料餐厅崛起,不仅使得清酒的消费市场逐渐下沉,也使得清酒有了更多的消费场景。

当然,最有意思的是:

中国人可能本来就爱买日本高端的清酒。

报告显示,2023年日本清酒的出口均价是1407日元/升(约合人民币67元/升)。

但是,中国内地的均价达到了2151日元/升(约合人民币103元/升)。

在全球主要出口地中,这个价格只比中国香港的2588日元/升的价格低。

也许,你可以说,中国人本来就有钱。

要知道清酒出口到美国的均价也只有1398日元,比中国内地低35%。

一个酒种的崛起和突围,背后必然有一定的逻辑和它所倡导的生活方式及消费主张。

这就要从清酒的历史渊源说起,清酒最早起源于中国,后来传到了韩国、日本,在日本得到了发展。

视清酒为国酒的日本,其酿造界、学术界均认同“清酒起源于中国”。

日本清酒由米、米曲和水发酵而成,工艺和葡萄酒相似,酒精最高不超过22度,一般在15-16度之间,高于普通葡萄酒。

如今,在酒类消费升级的热潮下,低度、爽口且富含一定有益成分的酒品类正在成为国内年轻人的酒饮“新宠”,而清酒刚好满足了中国人的消费需求。

和国产白酒的浓烈相比,清酒更清淡且有性价比优势。

与此同时,清酒的突出重围也与广告营销的作用密不可分。

日本在清酒的营销上以举国之力来推广,还请来大咖们背书,美国前总统奥巴马、英国球星贝克汉姆等国际名人都有过饮用清酒的片段。

2013年,日本清酒和日料饮食文化还正式被列入联合国非物质文化遗产名录。

清酒在国内深受追捧,同样能给白酒很多启示。

往前推几年,高端白酒处于供不应求的状态,各大酒企相继扩大产能,仅2022年,主要中高端酒企扩产就花了至少2000亿,扩产能近百万吨。

然而产能剧增的同时,销量却没涨起来,最后导致国内白酒行业内卷严重。

现在,又迎来日本清酒争食。

但愿中国酒业能从中得到启示,积极变革。

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