文|正解局

“20多歲的時候我喜歡威士忌、喜歡雞尾酒,因爲就像那個年齡一般,酷炫、張揚、充滿自我,而30歲之後的中年人則喜歡伏特加,正如這個年紀,充滿隱忍、剋制與自持。”

大概五六年前,對於飲酒的喜好,還有人用這樣充滿哲學意味的語句表達着。

不過,這幾年,家庭聚會、戶外露營、企業團建,要是不拿出一瓶清酒,就等於宣佈與當今的消費潮流無關。

背後是日本清酒已然成爲中國酒飲的“新風口”。

數據顯示:出口中國的清酒,已佔日本清酒出口總額的近30%,是第2名美國的將近1.4倍。

十年前,洋酒在國人的心目中的代表還是威士忌、伏特加、白蘭地。

而現在,獺祭、松竹梅、櫻正宗這樣的日本清酒開始佔據上風。

“清酒,成了中國酒市場當中的一股清流。”

在2023年的成都春季糖酒會上,有業內人士如此形容。

當時的展會現場,優西等多個日本明星清酒品牌的展位人頭攢動,諮詢洽談不斷,讓很多中國白酒品牌紅了眼。

酒博會只是一個縮影,日本清酒在中國的市場佔有率的確正逐年攀升。

據中國酒業協會公佈的數據顯示,2012-2022年,日本清酒對中國的出口額增長了33倍。

時至今日,中國已成爲日本清酒第一大進口國。

觀研報告網的研究數據顯示,即使在2021年新冠疫情時期,國內清酒的銷量也沒有下降,反而創下新高,達到2355.09萬升。

日本清酒燒酒釀造商協會(JSS)會發布年度日本清酒出口數據報告。

2022年日本清酒對中國內地的出口額大幅增長37.39%,達141.64億日元(按當時匯率約合人民幣7.22億元)。

2023年儘管有下降,但對中國內地的出口額仍然有約124.7億日元(摺合人民幣約5.96億元)。

中國是日本最大的清酒出口市場。

大多數人對清酒的認識始於日料店,即便沒點過價位高的清酒,至少也會在回轉壽司店用餐時點上價格15-20元的一小壺清酒。

而如今,清酒在商超百貨、日常各類飯店、酒店都開始暢銷,從小衆酒品邁向大衆

消費者願意花費幾十元到幾百元點一瓶清酒,如同點一瓶中國白酒、點幾瓶啤酒一樣自然普遍。

而2022年的618購物節,京東超市開場2分鐘,清酒成交額同比增長20倍。

現在,國人購買清酒逐漸從一般品牌向高端品牌過渡。

有着“日本國宴酒”之稱的高端清酒品牌———獺祭,近年來在中國市場躥紅,其銷售額一度創歷史新高。

獺祭的價格在250-1850元人民幣不等,比如獺祭23系列,720ml原箱帶盒款就要四五百塊錢。

而一些日本清酒在國內的價格被炒得明顯高於在日本的價格。

以梵系列的“夢正夢”(中文譯)爲例,在日本每瓶售價13200日元(約合人民幣630元),但在北京高檔的酒店和日料店裏,能賣到20萬日元(約合人民幣9500多元)以上,猛漲到日本售價的15倍。

在中國,高檔日料店很受歡迎,富裕階層喜歡具有稀缺性的高價日本酒。

所以有人會問:爲什麼在國內,稍微好一些的清酒,會比日本本土同款的價格高很多呢?

對比花費一倍的價格便可以在國內喝到的進口葡萄酒來說,進口清酒的價格可能要產生三倍的差價。

用一些代理商的話說,中國消費者購買一瓶清酒的價格約等於日本國內消費者購買的價格乘以2.3倍。

假定一瓶清酒在日本的出廠價格是100元,日本本土與中國國內的消費者能拿到的最低價格有很大差別。

在日本,如果採購成本是100元,經銷商利潤25%時的售價是133元;在中國,採購成本是179元,進口商利潤25%時的售價是239元,經銷商利潤25%時的售價是318元。

同時,假設一瓶清酒的採購完稅價格是100元,發往中國需要繳納的稅費總額是71元人民幣。

關稅和中間商賺差價直接導致了清酒價格在國內和日本的巨大差距。

另外,清酒的繁榮與國內越開越多的日料店呈正相關。

智研產業研究院的數據顯示,2015年以來,中國日本料理行業門店數量逐年增長,2020年受到疫情的影響,門店數量有所下滑,但行業市場的高景氣度,使得疫情後門店的數量超過疫情前水平。

2022年中國日本料理行業門店數量約爲7.89萬家,同比增長7.93%,較疫情前2019年的7.45萬家,增加了近5000家門店,市場規模約爲1898億元,同比增長5.30%。

門店數量增加的同時,日料店也在市場中不斷下沉。

前些年清酒的銷售主要集中在北上廣深的日料餐廳,比如北京的消費者經常扎堆在日料一條街霄雲路。

而當下,隨着中國更多一二線城市的日料餐廳崛起,不僅使得清酒的消費市場逐漸下沉,也使得清酒有了更多的消費場景。

當然,最有意思的是:

中國人可能本來就愛買日本高端的清酒。

報告顯示,2023年日本清酒的出口均價是1407日元/升(約合人民幣67元/升)。

但是,中國內地的均價達到了2151日元/升(約合人民幣103元/升)。

在全球主要出口地中,這個價格只比中國香港的2588日元/升的價格低。

也許,你可以說,中國人本來就有錢。

要知道清酒出口到美國的均價也只有1398日元,比中國內地低35%。

一個酒種的崛起和突圍,背後必然有一定的邏輯和它所倡導的生活方式及消費主張。

這就要從清酒的歷史淵源說起,清酒最早起源於中國,後來傳到了韓國、日本,在日本得到了發展。

視清酒爲國酒的日本,其釀造界、學術界均認同“清酒起源於中國”。

日本清酒由米、米曲和水發酵而成,工藝和葡萄酒相似,酒精最高不超過22度,一般在15-16度之間,高於普通葡萄酒。

如今,在酒類消費升級的熱潮下,低度、爽口且富含一定有益成分的酒品類正在成爲國內年輕人的酒飲“新寵”,而清酒剛好滿足了中國人的消費需求。

和國產白酒的濃烈相比,清酒更清淡且有性價比優勢。

與此同時,清酒的突出重圍也與廣告營銷的作用密不可分。

日本在清酒的營銷上以舉國之力來推廣,還請來大咖們背書,美國前總統奧巴馬、英國球星貝克漢姆等國際名人都有過飲用清酒的片段。

2013年,日本清酒和日料飲食文化還正式被列入聯合國非物質文化遺產名錄。

清酒在國內深受追捧,同樣能給白酒很多啓示。

往前推幾年,高端白酒處於供不應求的狀態,各大酒企相繼擴大產能,僅2022年,主要中高端酒企擴產就花了至少2000億,擴產能近百萬噸。

然而產能劇增的同時,銷量卻沒漲起來,最後導致國內白酒行業內卷嚴重。

現在,又迎來日本清酒爭食。

但願中國酒業能從中得到啓示,積極變革。

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