走出低迷，Booking冲上云霄

Booking很有吸引力。

作者 | Yuval Rotem

编译 | 华尔街大事件

Booking（NASDAQ：BKNG）是在线旅游市场最著名的公司之一，旅行可以说是人们最渴望的体验。随着人们变得更加富有并且有更多的闲钱可用于旅行，旅行占全球GDP的比例持续上升也就不足为奇了。2019年，旅游业占GDP的比重达到历史最高水平10.4% ，预计2024年将超过这一水平。一般来说，旅游价值链由交通、住宿和景点组成。该链条中的每个环节都代表着一个高度分散和竞争激烈的市场，拥有来自各个收入水平和不同偏好的多元化客户群。例如，运输包括数十家航空公司，有些是低成本的，有些是豪华的，有些是商务导向的，有些是所有这些的混合。住宿也类似，有酒店、旅馆、露营、公寓等等。在当今的互联世界中，像Booking这样的市场提供了一个独特的机会，可以从价值链的许多环节中获取价值，因为它们提供一系列的住宿选择、交通和各种各样的景点。Booking不仅在价值链中拥有最广泛的影响力，而且与实际的最终产品提供商不同，它是技术驱动的，资本要求低，利润率相对较高。Booking Holdings在在线旅行社市场拥有多个品牌，包括booking app、Priceline、Agoda、Rentalcars.com、Kayak和OpenTable。booking app是该业务中最重要的部分。

Booking作为一家在线代理机构运营，旅行者可以通过该机构预订住宿，在过去几年中，该公司将其服务范围扩大到航班、景点和交通。2023年，Booking的总预订量为1,506亿美元，Airbnb为733亿美元，Expedia为1,040亿美元，总计3,280亿美元。

我们可以看到，Booking的市场份额为45.9%，创八年新高，而Expedia和Airbnb的份额都在下降。从更长的时间线来看，我们可以看到，2016年至2019年间，Airbnb从Booking和Expedia手中夺取了份额，而后者是主要的输家。然后，在2020年，大多数酒店都被关闭，导致该行业经历了不寻常的一年。从2021年至今，Airbnb的市场份额一直徘徊在22%-23%的区间，而Expedia的市场份额正在不断被Booking抢占。总预订量包括在平台上进行的各种预订，对于Expedia和Booking而言，还包括航班和交通预订。因此，间夜数应该为公司的市场地位提供另一个角度，特别是在住宿方面，并弥补价格差异。2023年，三大平台的预订间夜总数达18.4亿间夜，其中Booking间夜数为105万间夜，而Airbnb和Expedia的间夜数分别为4.48亿间和3.51亿间夜。

与总预订量趋势类似，Booking的份额创下了七年新高，达到56.8%，而Airbnb为24.2%，Expedia为19.0%。尽管Airbnb已恢复到疫情前的趋势，但Expedia自2016年以来一直在不断失去市场份额。随着Booking份额的大幅增长，人们可以预期采用率会下降，这意味着该平台正在放弃收入来获取客户。然而，事实并非如此。

按照总收入除以总预订量计算，我们可以看到，历史上Booking的接受率是三者中最高的。话虽如此，Booking是这三者中唯一一家2023年的接受率低于2021年的，尽管幅度非常小。自2021年Booking开始报告在其平台上预订的机票数量以来，我们看到该领域的显着增长。2023年，预订促成了3600万笔机票交易，是2021年预订量的两倍多。

在此期间，Expedia的增长速度大幅放缓，导致份额大幅流失。2021年，Booking的份额低于25%，2023年达到41%。从运营角度来看，我认为我们可以得出这样的结论：Booking是市场上的第一大玩家。该公司始终如一地占据每个产品线的市场份额，同时保持行业领先的占有率。它还拥有三者中最高的营业利润率和自由现金流利润率，并且在过去三年中增长率最高（以2020年为基准）。预计Booking的交易价格将会溢价。然而，事实并非如此。

正如我们所看到的，Booking的市盈率是2024年预期每股收益的20.7倍，是2025年预期市盈率的17.7倍。Airbnb的市盈率是2025年预期的37.7倍和33.3倍，分别反映出82%和88%的溢价。Expedia的估值远低于Booking，但随着它继续失去市场份额，我发现其较低的估值是合理的。重要的是，到2025年，Booking的EPS预计将增长17.3%，Airbnb预计将增长14.1%，PEG比率分别为1.0倍和2.4倍。因此，相对于同行，我发现Booking很有吸引力。我们仍然需要评估Booking是否是一项有吸引力的投资。目前20.7倍的市盈率是该公司历史上的低水平。

它在航班、交通和替代住宿等价值链中拥有更多的影响力。它拥有更强大的品牌，超过一半的预订直接来自其应用程序，以及更广泛的客户忠诚度计划。此外，它还建立了全面的支付处理系统，这有助于它在每笔交易中获取更多价值。因此，我认为Booking应该会在短期内恢复到该区间的高端。根据2024年每股收益175.0美元的预测，我估计Booking的公允价值为每股3,940美元，基于22.5倍市盈率，为我们带来9%的近期上涨空间。旅游业是一个有吸引力的投资领域，因为它的周期性比人们想象的要小得多。我想说，这是一个持续增长的行业，伴随着财富和数字化的增长，偶尔会经历周期。Booking是明显的领导者，拥有持续的市场份额增长和行业领先的盈利能力。随着人们对美国经济放缓、以及监管压力加大的担忧日益加剧，我认为该公司在估值区间的低端进行交易是合理的。