头部名酒、省酒龙头提价，酒业复苏必不可少的一环？

糖酒快讯网文 | 吴明辉

从2023年底开始，白酒赛道出现了一轮较为密集的价格上调风潮。今年2-3月，已官宣上调部分产品的品牌包括今世缘、剑南春、郎酒三家头部酒企，此外市场还传出汾酒将自3月15日起，对53度、42度汾酒青花20，53度巴拿马基础版上调出厂价，洋河旗下头排·蘇酒也有上调终端供货指导价的消息传出，加入到提价行列的白酒品牌进一步扩大。

从年末茅台到年初五粮液提价，再到春节后更多头部名酒、省酒龙头，本轮以畅销单品为主，从高端价位传导至次高端的提价风潮不是酒业“淡季提价格”的常规提价，更像是头部名酒、省酒龙头等优势酒企竞争加剧的冲锋号，一边提价稳价格以巩固消费信心，一边通过提价巩固渠道优势。

也正应如此，在本轮提价中出现了不少担忧与质疑的声音，认为头部名酒、省酒龙头纷纷提价不仅对腰部品牌形成了围剿之势，而且将加大经销商的库存压力；但从历史发展角度来看，名酒提价曾为行业带来多轮上升周期，那么，要如何看待这次提价潮的影响？

非消费升级推动的被动式提价浪潮

白酒行业跟随宏观经济发展具有较强的周期性，通过对GDP、CPI等主要经济数据与中国白酒价格涨价曲线的对比，可大致理出中国白酒经历了四个大周期。

第一个周期大致在中国加入世贸至08年全球金融危机期间，经济快速增长，拉动了商务宴请需求，高端化的白酒被赋予了面子价值与社交属性，中高档白酒需求旺盛，白酒主动大幅度提价；然后便进入由政策（如4万亿经济刺激计划）刺激带动基建、地产等产业大发展，宴请消费持续火热，引领中国白酒价格持续增长的第二周期。2009-2012年期间，高端酒规模从311亿扩容到616亿，300-600元次高端酒规模从217亿扩容到660亿。

第三个周期是酒业进入深度调整期后，从2016年开始，随着货币化棚改的推进，房价开始普遍上涨，财富效应极大刺激了居民消费行为，消费结构从商务场景引领向个人消费场景转变（高端白酒个人消费占比从2012年18%提升至2017年的45%），居民的消费升级再次带动中头部酒企的大单品定价逐渐往上走；第四个周期便是疫情后，全球经济增长乏力，无论是企业还是个人对消费支出变得更加谨慎，酒业也进入新一轮调整周期。

回顾前三次提价周期可以发现，它们均是在经济快速发展后由消费猛烈升级所驱动的，无论是前两轮经济快速发展后的商务场景还是第三轮房地产景气引发的个人消费场景，消费端均呈现出对更高端产品的强烈渴望，酒企们不断突破高端产品的价格上限，以带动整个产品结构价格带的向上升维，从而带来了白酒行业量价齐飞。

而本次涨价与前三次提价周期不同，并非是从高端开始提升，而是对本品牌体系内即走量又走价的核心单品做价格提升，且没有调整终端销售价格，显然这是守成之举而非是开拓之举。针尖营销咨询公司总经理朱朝阳认为：“近一年多来，名酒价格倒挂、库存高企、渠道推力不够，相关提价举措可以进一步梳理产品价格体系，彰显企业管控价盘的决心。”简而言之，此次提价不是因为消费升级重新打开价格天花板，而是在消费复苏阶段为了稳住核心大单品的价盘。

回顾本轮提价的时间线，茅台率先对含核心大单品53度飞天茅台在内的几款产品进行提价，业内普遍认为此举是茅台时隔近6年，在茅台产品体系与品牌价值来到全新高度后的价值提升，同时作为白酒领头羊其率先提价也有助于提振行业信心。

而以此为分界点，从头部名酒到省酒龙头相继加入到提价队列中，且提价的对象与茅台等极头部名酒如出一辙——核心单品。知趣咨询总经理、白酒行业分析师蔡学飞曾表示：“中国酒是典型的阶梯性布局，品牌占位决定消费者心智，跟着更头部名酒涨价节奏涨价，也是酒企保持行业品牌位置的重要举措。”由此来看，本轮涨价是由品牌竞争加剧所引起的被动式提价，相较于由消费升级驱动的提价浪潮，缺乏品牌价值与市场基础的腰尾部品牌难以跟随，故本轮提价浪潮范围不会太广。

提价会造成怎样的影响？

本次提价的对象多为头部名酒与省酒龙头的核心单品，尽管提价幅度小，但由于本轮提价多限于出厂价，没有对终端价格作出调整，对渠道而言造成了一定压力，不少经销商流露出对此轮提价的担忧。

河南品景轩酒业有限公司总经理靳松豪表示：“名酒大单品对于经销商和批发商的利润本就相对较薄，每箱利润不足百元，虽然有深厚的品牌底蕴和市场认可度，并且出货量较大，但在白酒行业越来越卷的环境下，整体白酒消费疲软，这个时间节点提价能否被市场接受仍是需要重视的问题。更为重要的是经销商们库存并未完全释放，若酒厂通过提价方式来稳固价格，或将导致经销商通过抛货降低库存压力，从而对市场价格产生负面影响。”但经市场调查反馈，过去近一个月时间，市场对于价格层面还保持着稳定情绪。

同时，此轮头部名酒对核心单品提价一定程度上对腰部品牌造成了挤压。在渠道层面，酒类营销专家肖竹青指出，酒厂涨价本质多为抢占渠道，因为在厂家规定时间前客户打款享受老价格，规定时间后打款只能按照涨价后新价格，通过提价手段，酒企进而锁定渠道商客户资源、分销商资源。而当前，不少经销商均表示库存仍在去化，为保证足够的流动资金只能将有限的补货缺口放到名酒核心单品上，因为它们具有更高的市场确定性，挤压了腰部品牌的渠道空间。

在市场层面，头部名酒提价还对腰部品牌核心单品形成了价格上的错位竞争及压制。本次提价的名酒核心单品多以次高端价位为主，在此价格带白酒品牌竞争格局本就较为分散，集中度较低，而且多为游离性消费，对品牌的忠诚度并不高。

而此价格带的白酒消费多以商务宴请、高端聚会等社交性极强的消费场景为主，价格优势更易转化成品牌优势及市场优势，而白酒市场在2019-2020年形成的“核心资产泡沫”延续至今，缺乏高端话语权做价值支撑的腰部品牌无法跟进此轮提价，从而再次拉开了与头部名酒核心单品的价格距离，或将进一步刺激次高端市场向少数头部名酒与省酒龙头集中。

但对于酒业而言，名酒核心单品提价又是酒业复苏，保持酒业繁荣不得不经历的一个过程。复盘酒业前三个大的周期，每次酒业的复苏都伴随着头部名酒核心单品的集中提价。

以2012年-2018年开启的酒业第三轮周期为例，根据国海证券研报显示，2016年在流动性宽松背景下财富效应凸显，叠加供给侧结构性改革，共同助推消费升级，从而带来了酒业第三轮上升周期。而在第二轮下行周期转向第三轮上升周期的过程中，可以看到茅台通过开放渠道招商全力挺价，五粮液与泸州老窖在上升周期前夕的2015年初开始也在以小步慢跑的方式，阶段性的、小幅度的、高频的方式对出厂价进行调价。

而从批价变化来看，在2015年三大头部品牌对旗下核心单品进行提价（茅台为保价）以来，其市场一批价开启了一路狂飙模式，到2019年末，本轮上升周期结束时，飞天、普五、国窖的批价分别从2016年中的850元、650元、570元提升至2400元（以上）、930元、820元。而出茅台、五粮液与泸州老窖外，从2016年起更多头部名酒与省酒龙头也纷纷率先对旗下核心单品进行提价，并在后续对更多产品进行提价，共同带来了本轮上升周期。