日前,小米SU7正式登台,并揭开了最后的价格底牌:21.59万-29.99万元。一时间,几乎所有社交平台上围绕小米汽车的话题都处在最前列,门店的试驾甚至排到了凌晨。发布后第二天,小米宣布今年15万台的全部产能,都被预定一空。

4月1日,本应该是各家宣布销量的日子,可各大车企降价海报却先纷至沓来。有新势力高管指出,20万以上新能源细分市场是增长最快的赛道,今年会有350万台的规模,包含90万台纯增量。李想也判断,今年底该市场区间的集中度会高于BBA,前三强会吃掉七成份额。

显然,雷军所插足的,正是国内高端新能源玩家的“必争之地”,该区间主销车型要有20-30款之多,蔚来、阿维塔、智己、极氪、问界、智界、理想等均有布局,这里的确藏有诱人市场空间。

目前,作为营销之王又渴望小米品牌向上的雷军,正全力攻占这个重要的桥头堡,并且小米也刚好踏入市场马太效应形成的关键期。

第二波降价潮

小米SU7的发布,犹如闯入车圈的“野蛮人”,带着车企们前所未见的流量和热度,颠覆着市场。在比亚迪掀翻A级车赛道后,雷军投下这颗“流量炸弹”的冲击波,引燃了年内第二波价格战。

4月1日一早,问界新M7便传出降价消息。鸿蒙智行App显示,问界新M7入门版车型——M7 Plus大五座后驱版售价从24.98万元起下调2万元至22.98万元。问界新M7 Max五座后驱智驾版从原价28.98万元调整为27.98万元。

极氪汽车官宣,极氪007后驱增强版正式上市,售价20.99万元起。蔚来汽车官宣,为响应“消费品以旧换新行动”,推出最高10亿元油车置换补贴,适用于蔚来2024款车型。

小鹏汽车则针对2024款小鹏G9车型推出智驾补贴。消费者在购买指定车型时,可立即享受高达2万元的减免,使得起售价下调至24.39万元。

上汽大众宣布,朗逸新锐出众版正式上市,共提供两款车型,限时售7.999-8.799万元,并且购置税全免。

奇瑞汽车也宣布,4月1日起,奇瑞百亿补贴置换季政策焕新,限时指定车型购置税全免,更有旧车至高抵30000元、抽49999元大额购车券等优惠。

显然,年内第二波降价潮,因为小米的异军突起,来了!

毫无疑问,今年的新能源汽车市场竞争更加“卷”了。平安证券近期研报指出,2024年头部新能源车企的增速面临压力,因此价格战将继续延续,尤其在10万元至20万元的主流价格区间。随着电池成本的下降,车企有更多的空间进行降价。

全国乘联会秘书长崔东树也曾表示,“2024年是新能源车企站稳脚跟的关键年,竞争注定非常激烈。”

新“鲶鱼”小米

其实,发布会刚结束,小米SU7的热销现象就在市场上引起了广泛关注,并被业界普遍视为新“鲶鱼”。降价潮更像是对这种关注的强力回应。

一方面,小米SU7的确得到了业界人士的认可。

发布会当晚,在结束与媒体的采访之后,雷军与蔚来创始人李斌拍摄了一段20秒的视频。视频中李斌称赞小米汽车SU7表现“非常猛”,同时表示这样的价格让蔚来面向大众市场的子品牌“乐道”汽车都“不好定价”了。

据悉,雷军也赠送了长城汽车董事长魏建军一辆灰色小米SU7。魏建军在其个人微博上表示:“今天组织部分高管和专家,仔细评审了小米SU7。小米汽车成立才3年,但很多细节设计是非常值得肯定的。”

此前哪吒汽车CEO张勇联合360集团创始人、哪吒汽车投资人周鸿祎开启了一场直播活动,在直播中周鸿祎建议张勇学习小米汽车展示生产基地的思路。哪吒汽车CEO张勇也在微博上表示,“接受老周批评,营销向雷军学习,不丢人!”同时他也认为,哪吒汽车2023年销量下滑的主要原因,是哪吒汽车没有深度参与价格战。

另一方面,小米汽车上市后,也引发了一些争议。

甚至于一直说“下周见”的FF创始人贾跃亭都要在微博发文评论小米汽车的首次发布。贾跃亭认为其体现了中国新能源汽车产业链在近几年的日臻成熟和中国制造体价比的巨大优势,小米造车的执行力和营销能力诚然值得点赞。

但以PPT造车起家的贾跃亭却认为,小米汽车的山寨文化、走捷径模式和follower思维却被很多人奉为圭臬,令人担忧。

性价比之争

因为如前所述,20万元级车型正是当前主力车企最卷的价格区间之一,因此尽管此次小米给出的价格显示出了诚意,但是其将面对的竞争仍然十分残酷。

今年2月份20万元以上纯电轿车中最畅销车型排行榜,前三名分别是Model 3、极氪 007、宝马 i3。综合小米SU7的车型和定价,这些车型都将是小米汽车强劲的竞争对手。

其中,Model 3作为特斯拉最经典的车型,发布时间较早,2023年款在百公里加速、动力、续航等方面都弱于小米SU7,但市场信任度较高,常年位居20万元以上纯电轿车销售榜第一;极氪 007在动力、续航方面强于小米SU7,但百公里加速弱于小米SU7,定价在20.99万元起,近几个月来销量增长较快;宝马 i3 在车辆性能上基本都弱于小米SU7,但有宝马品牌支撑,吸引了部分消费者关注。

当然除了硬性指标,小米具备一些独特卖点,例如其运动轿跑属性。中国市场上少见运动轿跑车型流通,这给小米让出了很大的发展空间。但反过来说,运动轿跑在中国市场一直水土不服,市场教育的难度很大,小米SU7能否依靠“好开”改变市场观念,还须更多上市后的试驾实测。

再比如“手车互联”、“车家互联”。小米汽车有着一套完整的生态圈支持,可以和手机、智能家电等智能设备互联互通,形成更好的产品协作,优化用户使用体验。此前也有不少车企进行过“反向尝试”,比如执着于造手机的蔚来。这些企业都是希望通过发展更多物联网终端,以提升用户在使用过程中的整体智能化体验。

但在当前激烈的市场竞争下,更为重要的影响因素仍是价格。雷军在手机界素有“价格屠夫”的名号,在汽车界,雷军似乎也正在复制这个神话。

价格影响销量,销量影响制造。如果SU7无法迅速打入主流车型,将对其后续升级迭代造成重大影响。以辅助驾驶来说,小米汽车智驾目标是在今年内进入行业第一阵营,要想实现这个目标,小米汽车需要大量用户数据支撑。此外,销量也直接决定了企业能否进一步降本提效,实现盈利。

产能是必过的一关

不过,说到底,面对耀眼的开局,小米的销量很大程度上还受制于其产能。

目前小米的交付能力正在经历考验。

订单上,小米SU7的交付周期已较上周末进一步延长。目前除部分创始版车型可以在本月初交付外,Max版本交付时间来到了29-32周;SU7标准版也从此前的11-14周,延长至21-24周;Pro版本则总体交付周期延后8周左右,来到19-22周。

这意味着,如果现在消费者下单SU7 Max版,需要等待约8个月,即今年年底才能提车。也有消费者表示,他是最早下单创始版车型的用户,原定4月3日交付,但目前销售反馈称提车时间可能晚上1-2周。

漫长的等待周期,显然会影响用户的购买意向,蔚来ET5、问界M7、小鹏G6、理想MEGA等品牌的多款产品都有过类似前车之鉴。

小米汽车目前交付的问题,主要集中在工厂产能上。

公开资料显示,小米汽车工厂一期已于去年6月竣工,年产能为15万台,二期则计划于明年完工。按照此前规划,小米汽车4月的产能在4-5千台,至年底则稳定至6千台/月的水平,这也使得小米今年全年交付能力落在6万台上下。

另有小米供应链人士表示,供应商都有提前通知备货,不至于初期就供应不上来。小米汽车主要问题在于自身工厂组装、喷涂的产能,半年内产能或难有实质性改变。这意味着,在今年订单饱和后,小米汽车产能和交付能力的弹性难以大幅调节,而如何稳定消费者预期,守住现有订单会是雷军需要解决的问题。

无独有偶,近日高盛和摩根大通的研报,均表示看好小米的电动车战略,也不约而同地关注其产能问题。

高盛表示,接下来几个月,小米汽车产能的提升可能将成为最关注的焦点。根据高盛的调查,SU7的平均交付等待时间已延长至18-21周,而之前为5-8周。首发前,小米电动车工厂的第一阶段产能为每天超过300台或每小时40台,运行一个900工人的班次,但如果工厂能够实现两班倒,产能有100%的提升空间。

高盛预计SU7将成为中国销量前三的高端轿车型号之一,平均每月销量超过1万辆,平均零售价格为25万元人民币。

摩根大通则在研报中说,小米SU7定价极具吸引力且规格竞争力强。鉴于强劲的大定数字,摩根大通认为,小米的电动车业务已经有了一个强劲的开端,并可能超出市场对头12个月约5万台的出货量预期。

无论如何,对将开局即决赛的小米汽车和雷军来说,产能这一关必须要闯过去。

本文来自微信公众号“车百智库”(ID:EV100_Plus),36氪经授权发布。

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