来源:锌财经

上个月,瑞幸在新加坡连开两店。

新加坡政府有一项特殊的监管要求,在新加坡出售的饮料都需要根据自己的糖分、饱和脂肪含量等数据来标注分级。瑞幸自然也要遵守这项规定。很快,兴冲冲进入门店的粉丝,就发现不少饮品,都因为含糖量或者饱和脂肪含量过高而被标注成了C级和D级。

最受欢迎的生椰拿铁被标注为D级。很多人喜欢的厚乳拿铁、橙C美式,则被标注为C级。“本来橙C美式是我的人生饮品,想着到新加坡终于能喝了,现在好了,不敢喝了”,一名消费者在小红书评论。

小红书博主在新加坡发现瑞幸的分级

我国也在试行饮料的营养分级。3月底,上海率先开始试行饮料的A、B、C、D分级。由于仍在试行阶段,大多数奶茶品牌,包括瑞幸都没有参与。

新加坡的消息传回中国,也引起了不少中国消费者在小红书上的哀嚎,本以为全是天然的原材料就会健康,没想到生椰拿铁这么“危险”,“给我干沉默了”。

也有人毫不在意,“贴了也没用,我心里有数,好喝的不健康,健康的不好喝”。

高糖饮料,在世界范围内已经被批判了几十年,但人们依然爱喝,厂商依然在卖。在今天,消费者和糖饮料的关系更加复杂,也碰撞出了更多的商业机会。那么,在健康潮流越来越不可逆转的今天,饮料品牌该怎么办呢?

生椰拿铁“塌房“

生椰拿铁为什么会被标注为不健康的D级呢?

首先看新加坡的营养标准是如何分级的:A级饮料规定含糖量每100ml小于1g,不含甜味剂或饱和脂肪,例如纯水、纯茶、无糖苏打等。B级饮料规定含糖量大于1g/100ml,小于5g/100ml,或者含甜味剂但不含饱和脂肪,比如代糖碳酸饮料、低脂牛奶等。A级和B级饮料被视为相对健康的饮料。

而C级饮料的含糖量大于5g/100ml,但小于等于10g/100ml,或者含饱和脂肪但小于等于2.8g/100ml。例如:果汁、咖啡饮料、全脂牛奶等。

D级则是大于这个范围的所有饮料。C级和D级被视为不健康饮料,不推荐经常饮用。

然后我们再来看生椰拿铁的默认配方:200毫升的厚椰乳(椰肉和椰汁打成的椰浆)+60毫升咖啡液+两泵(20ml)糖浆,再加上冰,总量为300ml。尽管它的糖含量是C级,但100ml厚椰乳就有5.6g的脂肪,其中饱和脂肪超标,被打入D级。

经常被用于制作生椰拿铁的菲诺厚椰乳的营养成分表

新加坡政府这项政策的目的,是控制新加坡人的糖摄入含量,降低国民患上肥胖和糖尿病的风险,从而减低国家医疗负担。根据官方统计,新加坡人每天平均摄入60克糖,其中一半以上来自饮料。

但这一标准并非百分百科学。瑞幸的厚乳拿铁和澳瑞白被定为C级,主要是因为添加了牛奶,牛奶中有天然的乳糖、饱和脂肪含量也较高因此评级较低,但其实它是健康的饮品。橙C美式则是因为添加了果汁,果糖超标,不算健康。

营养分级的风也吹到了国内。包括瑞幸在内,多个饮料品牌可能很快在国内也要接受类似的管理。

3月底,在上海市卫生健康委员会指导下,上海市疾病预防控制中心研制的饮料“营养选择”分级标识开始试行。上海的分级依据则是根据饮料中的非乳源性糖、饱和脂肪、反式脂肪、非糖甜味剂含量来分A、B、C、D级。

霸王茶姬是实行该分级的品牌之一

《戒糖》的作者罗晓此前曾在食品法规界有丰富工作经验。她对20社表示,尽管澳大利亚、英国、美国、新加坡等多个发达国家都有食品健康分级制度,但多数地区没有对饮料的单独标准;从这点来看上海算走在了世界前列。而且,上海比新加坡多了一个反式脂肪酸的标准,更加合理。

但和新加坡不同的是,上海的分级只是推荐,不是强制要求。目前,奈雪的茶、霸王茶姬、快乐柠檬等现制茶饮品牌,正在上海市疾控中心指导下进行试点。

其中最强的驱动力,就是中国也和新加坡等国家一样,面对着肥胖问题的困扰。根据《中国居民营养与慢性病状况报告(2020年)》,中国成年居民的超重和肥胖率加起来超过50%;而中国6-17岁的儿童青少年肥胖率和超重率加起来已经达到19%。

饮料里的糖是游离糖,会迅速升高血糖,提供热量却不带来饱腹感和其他任何营养素,在营养学中被称之为“空热量”。很多人其实已经对含糖饮料不健康有一定认知,但随着这几年新茶饮、咖啡品牌不断崛起,消费者对于这些配方多变、形式多样的鲜制饮品中,究竟有多少糖和脂肪,其实并没有那么了解。

“糖”的新消费生意

在新消费最热的那几年,风投圈喜欢鼓吹的一个东西就是,“合法成瘾”的产品最值得投资。比如糖,比如咖啡因(还有现在受到严格监管的电子烟),只要人开始密集摄入,就会渴望更多,逐渐成瘾。糖的生意,就是甜味的生意。

很多品牌都在这一点上做得很成功,比如蜜雪冰城、霸王茶姬、茶百道等等。瑞幸更是通过糖+咖啡因的叠加打出王炸。

曾经做空过瑞幸的雪湖资本,在2022年那份反转性的、重新支持瑞幸的做多报告中总结,瑞幸咖啡在产品策略上最成功的地方在于,坚决执行了咖啡饮料化。

瑞幸主打的咖啡产品通过奶盖、生椰浆等带甜味以及奶香的饮料去覆盖掉咖啡自带的酸跟苦味,让更多原本不喝咖啡的人也能接受咖啡饮料,从而打下了广阔的下沉市场。

雪湖的研究认为,咖啡成瘾性分为四个阶段,随着时间的推移,70%咖啡消费者的成瘾性会提高一个等级,并且每次升级都会导致购买频率增加10%~20%。

很多人或许会说,他们点的奶茶已经三分糖、甚至不加糖了,难道还不行吗?

对此,曾经测试过不少饮品的老爸评测,向20社解释,即使是不额外加糖的饮品,比如说鲜奶茶,也含有牛奶天然的乳糖;而部分奶茶品牌在调配奶基底的时候会加糖;最后,水果茶、鲜榨果汁的糖,则来自于水果自带的糖。

还有消费者都很喜欢的奶茶小料,普遍都加糖制作。让消费者感到快乐,再结合软糯Q弹的口感,“不就吃完这一次还想吃下一次了吗”。

也有一些品牌意识到了消费者对于糖的担忧,使用了对身体机能“作弊”的办法,那就是使用甜味剂和代糖。比如甜菊糖、木糖醇、山梨糖醇,还有元气森林率先大规模使用的赤藓糖醇等。根据《期货日报》,全球超过70%的代糖都是中国生产的,而且,我国在全球代糖已授权专利数量也是位列前茅。

但是不是用甜味剂就健康了呢?老爸评测解释,非糖甜味剂虽然在热量上比传统添加糖低,但长期食用非糖甜味剂也会增加消费者对甜味的依赖性。

无处不在的糖

饮料食品生产商,想尽办法地添加糖,归根结底还是因为我们对于糖的热爱与生俱来,消费者虽然嘴上不承认,实际上加糖的东西才好卖。

实验证明,无论多小的婴儿,都喜欢甜味。因为甜食能够通过口腔给大脑带来快感反应,这是由于甜味往往来自于易于消化吸收的糖类,被大脑认定为高密度的能量来源。

我们的祖先长期处于恶劣的生存环境,大脑也通过长期训练让我们迷恋上了甜味食品,来获取能量、贮存脂肪。以前糖在自然界是高度稀缺资源,祖先们实在没想到,我们现在能够这么衣食无忧。

尤其进入现代社会,食品工业发展起来,我们往往是在不知不觉中,吃下了过量的糖。

数据显示,我国城市居民平均每天摄入9.1克糖,符合《中国居民膳食指南(2022)》每人每天25克以内的建议。此外,居民摄入的糖仅占膳食总能量的1.9%,最高为3-6岁组,占总能量的3.4%,也远低于世界卫生组织的建议值10%。

但是,另一组数据显示,中国人均每天吃下53.7克添加糖,添加糖指的不是食物天然含有的糖,而是食品生产和制备过程中被添加到食品中的糖和糖浆等物质。

我们无意之中吃进嘴的糖,比直接吃的糖更多。在我国整体食糖消费中,用于食品加工等行业的食糖工业消费占比为64%,高于居民和餐饮行业直接食用消费占比。

现代食品工业中,糖作为重要添加剂无处不在。蛋糕和冷饮需要糖来调整风味,冷冻食品需要糖来作为结晶改良剂和膨松剂,糖还可以延长食品的保质期。

糖加热到熔点以上发生焦糖化,还是应用十分广泛的着色剂和食品添加剂。做饭常用的酱油、醋、料酒、蚝油等都添加了焦糖。

而且,工业食品本身就比天然食品更有诱惑力。美国调查记者、普利策奖获得者迈克尔•莫斯(Michael Moss)在《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》一书中,揭示了现代食品工业如何让人上瘾,“加工食品会同样能激发大脑的兴奋,让人上瘾。糖是产生兴奋感的原始动力;盐遮掩食物中不好的味道;脂肪是食物的麻醉剂,诱使人们进食过量”。

以可乐为例,科学家反复用高等数学还原分析,研究饮料中盐、脂肪、糖的比例是否能够激发人们的欲望,且恰恰好达到“极乐点”,这是一种能够给消费者带来最大感官享受的最佳浓度,乐在其中又不至于过于厚重甜腻。

尽管糖的应用很广泛,但饮料仍然引起了各国专家的关注。如果把各种食品看成糖的分发渠道,饮料是其中最大的一个,占工业用糖比例为24%,其次才是糖果,然后是冰淇凌雪糕等冷冻饮料。

作为公共卫生政策的糖

在让大家少吃糖这事上,有些国家已经动用了财政手段。据SSB Tax Database(sugar-sweetened beverage)税务数据库数据显示,全球已有超过120多个国家开始征收“糖税”,以引导消费者减少对不健康食品和饮料的消费,并以此促进健康的生活方式。

如果国民吃掉太多糖,就带来了整个社会的负外部性。以美国为例,由于糖尿病发病率大幅增加,糖尿病相关支出已经成为美国医疗保健开支中最大的支出之一。

另一方面,美国公众对于吃糖危害的公众讨论也非常多。《戒糖》作者罗晓指出,在100多年前美国就有人开始质疑“自由地吃甜食”或许是一种让健康失衡的缘由。1857年《纽约时报》上出现了质疑的声音,只是那时候刚开始席卷的甜蜜风和制糖业的高额利润并没有让这一声音成为主流。

罗晓认为,相比之下国内这个话题信息相对分散,但相关声音并不少,现在大多数人都知道吃太多烘焙食品和糖果一定会变胖。不过,罗晓认为不少国家启用的“糖税”未必能改善公共卫生。收糖税和吃糖减少之间的关系并不是线性的。

而且,糖价上去后,那些经济状况不好的人会去喝纯水或茶、黑咖啡吗?不一定,这些人群可能会转而去喝非糖甜味剂饮料。目前很多非糖甜味剂都被发现能通过影响肠道微生物损伤糖耐量,从政策效果上来看,可以说得不偿失。

在她看来,未来需要加强的,恐怕不是糖税,而是基于这个评级之上更加好的执行力度和科普工作。让消费者在充分了解信息后,在糖、非糖甜味剂、“真正无糖”的三类饮品中做出符合特定场景诉求的合理选择,结果必然是呈现动态平衡。

有意思的是,上海这个推荐指标中,考核的成分比新加坡多了“非糖甜味剂”,也就是代糖。代糖含量越多,评级越低。

这一指标的背景是中国饮料市场对代糖热情高涨。但对从第一代糖精,第四代阿斯巴甜,到最新的赤藓糖醇等天然代糖一刀切了,没有考虑不同代糖的性能和安全性差异。这似乎隐含了对代糖的歧视,也或许会对此后的饮料行业产生一定影响。

在糖生产工业化的现在,价格和产能已经不是获取糖的阻碍,摄入糖的多少更多跟饮食习惯相关。中国人均年消耗糖量仅为11公斤,不到世界平均水平的一半,不到排名第一的马来西亚的五分之一。这还是近20年来,人均食糖消耗量增长一倍的结果。

有一种推测是,基因影响了中国人对糖的偏好。哥本哈根大学研究人员2017年在期刊《细胞代谢》发布的一份研究称,由肝脏分泌的FGF21荷尔蒙能抑制人对甜食的渴望,极不爱吃甜的人血液中FGF21水平要比极爱吃甜的人高50%。

另一种说法则是,历史上糖的长期匮乏,尤其是并未参与进奴隶贸易和殖民制糖这一世界进程,影响了中国人的甜味偏好。

还有一个中国的特殊国情也需要纳入考虑。中国普通消费者食糖的口味,跟世界其他国家有所不同。“中国人对甜品最高的褒奖是,这个不甜”,这个段子绝不是凭空捏造,而是有事实根据的。

卷向“真正的无糖”

从整个市场的趋势来看,营养分级目前是顺势而为。中国普通消费者对于糖的需求,处于一个非常迅速迭代的过程。

10年前,中国即饮市场上最流行的是以冰红茶为代表的小甜茶,不甜的饮料被认为口感不好。甚至,东方树叶在最初推销时想到的目标消费者是“高血糖、高血脂、需要抗糖”的特殊人群。但东方树叶还是在很长一段时间里被认为难喝,在创始人钟睒睒的坚持下才被保留。而它的竞品,统一集团的茶里王则直接被叫停。

新几年,作为一种口味与健康的折衷路线,减糖、0糖产品曾大受欢迎。比如元气森林气泡水,靠“0糖0脂0卡”将新一代天然代糖赤藓糖醇科普到家喻户晓,并创造了70亿的年销量。

不过,代糖不是完全理想的替代品,2023年,Nature有一篇论文认为“赤藓糖醇与增加血栓、提高心脏病风险相关”;世界卫生组织下属的国际癌症研究机构则将阿斯巴甜列为“可能致癌物”。但是,代糖确实能够帮助人们减少糖的摄入。

现在,中国饮料行业开始卷向“真正的无糖”,东方树叶、三得利等无糖茶品牌还推出了大升装,在一些平台打起了价格战,大有成为“水替”的野心。

而最典型的产品就是东方树叶,获得了广泛市场的成功,成为了百亿大单品。根据农夫山泉2023年上半年财报,过去12 个月,东方树叶同比增长114%,增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上,其连同茶π贡献了整个即饮茶市场近一年超过六成的增量。

而消费者终于喜欢上了以东方树叶、三得利为代表的,能体现茶香味、保留茶水甘甜味的无糖即饮茶。在过去两年,无糖即饮茶在即饮茶中的份额呈现明显上升趋势,从16%提升至32%。

图片来自马上赢情报站

天猫发布的《2023线上饮料健康化趋势白皮书》指出,果蔬汁、无糖茶和功能饮料,位列2023年淘系饮料市场增速TOP3。

当然,人们对于糖的渴望不会消失,那些被打成C级甚至D级奶茶销量可能会受到影响,但估计不会就此消失。

比如,两年前被炒成以物易物“硬通货”的可口可乐,就曾震惊了许多人。

作为普通人,我们理智上知道减糖减脂,有利于身体健康;但同时,喝杯“快乐水”,对我的精神健康也很有效。还有评论调侃,D级的D是Delicious(美味的)的D。

当然,知情权是基础。消费者有选择的自由,尊重消费者的自由意志,保护消费者的知情权。

可以说,中国当下的糖消费主要矛盾大概是,消费者日益挑剔的减糖需求,与商品在消费者不知情时额外提供冗余糖分之间的矛盾。

低糖、无糖饮料,在中国显然是一项真实的需求,并且背后有着蓬勃发展的市场,企业也有着很充足的研发动力。减糖的解法,或许不是单纯地把糖去掉,而是要研发出更多没有糖也好喝的产品,为消费者提供更加丰富的选择。

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