4月22日,北京商报记者在走访美团旗下酒水即时零售品牌“歪马送酒”回龙观店时了解到,新开业一周的“歪马送酒”日均订单量在40单左右;“歪马送酒”西小口店订单量在百单左右。酒类即时零售以便捷、快速的方式,满足消费者饮酒需求,也让诸多企业纷纷布局。据不完全统计,1919、京东、饿了么等品牌相继入局。

业内人士表示,当前线上渠道的流量、销量在持续上升,未来线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补,是中国消费品行业发展的一个重要趋势。虽然在一定程度上,酒类即时零售平台可以消化部分酒类产品终端库存,不过还是有不少消费者在购买价格较高的酒类产品时会优先选择线下渠道。

布局即时零售

随着消费者需求变化以及线上购物普及,酒类即时零售正逐渐兴起。北京商报记者在走访“歪马送酒”回龙观店时注意到,“歪马送酒”店铺拥有较大的仓储空间,陈列着白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒等诸多酒类产品。同时,店铺内还配有冷藏室,陈列着果酒、洋酒、葡萄酒等酒类产品。线下店不支持消费,仅作为酒类产品仓库。消费者需要购买可直接在小程序下单选购。

店员向北京商报记者表示,“歪马送酒”回龙观店是新店,开业仅一周时间,日均订单量在40单左右,消费者均为周边居民。购买的酒类产品以白酒、啤酒、洋酒为主,平均配送时间在20分钟以内。

与传统零售渠道不同,即时零售渠道以线上下单、线下实体店或前置仓提供商品的形式,通过较短时间,快速将产品送达消费者手中,满足消费者即刻需求。酒类即时零售以便捷、快速的方式,满足消费者饮酒需求。

在此背景下,市场上涌现诸多酒类即时零售平台。北京商报记者不完全梳理,酒类流通企业1919推出“1919快喝”,为消费者提供最快19分钟送达的即时购酒服务。“1919快喝”借助“一站式赋能传统门店线上获客”方式,用半年时间已覆盖超500个城市。“歪马送酒”已覆盖广东、四川、重庆、陕西、北京共五省市的30多个城市,累计开设门店400余家。除了本就涉酒的企业外,京东也推出即时零售平台“京东到家”,饿了么、抖音、快手本地生活等互联网企业也相继入局。

广科咨询首席策略师沈萌表示,随着酒类市场销售竞争日趋激烈,酒企相继布局即时零售可以更好满足消费者需求。同时,可以增强对消费者的黏性。对于酒企而言,布局即时零售平台,可以扩大部分库存销售。

消费需求转变

在酒类消费场景中,即时零售渠道增长迅猛。《2023酒类即时零售白皮书》显示,酒类渠道线上渗透率达35%,白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%,洋酒同比增长628%,啤酒同比增长83%。

酒水即时零售市场规模扩大的背后,是消费者消费需求的转变。年轻消费者饮酒消费场景越来越多元化,例如深夜小酌、野餐露营等。即时零售不仅能以快速的配送能力满足消费者即时饮酒的需求,还能满足消费者更多非餐类消费场景需求。

《即时零售酒类白皮书》显示,年轻消费者是酒类即时零售主力军。其中,啤酒30岁以下年轻消费者占比高达66%,洋酒与啤酒在即时零售场景中年轻消费者占比近半数。事实上,随着数字化发展,年轻酒类消费者对即时零售平台使用愈发频繁。从数据来看,酒类消费人群与外卖平台核心消费客群吻合度相对较高。

中国消费品营销专家肖竹青认为,目前市场上已经涌现出了像“1919快喝”等诸多即时零售平台。即时零售是所有渠道中能最快速连接用户、终端和厂家的“高速公路”,也是目前酒类渠道中为数不多保持超高增长的渠道。

能否解忧终端库存

从市场来看,目前酒类市场库存高企。《2023中国白酒市场中期研究报告》显示,超50%的受访酒行业从业者表示整体渠道库存仍处高位。由于市场动销缓慢,酒水市场复苏速度低于预期。与此同时,从财报层面来看,在21家白酒上市公司中,存货价值提升的企业占90.95%,达17家。

从报告不难发现,渠道库存依然面临重重压力,动销虽然有所回暖,但依然呈现出疲态。面对终端市场库存高企,似乎酒类即时零售渠道成为消化库存新出路。然而在北京商报记者实际走访时发现,消费者在酒类即时零售平台购买的产品,多以价格较低的大众品类为主。“歪马送酒”配送员向北京商报记者表示,虽然日均订单在40单左右,但每单价格基本在50—150元不等。

北京商报记者在“歪马送酒”小程序上发现,53度500ml飞天茅台优惠后支付价格为2849元/瓶。从评论来看,飞天茅台评论条数仅为13条。黄盖玻汾支付价格为47元/瓶,评论数则有1313条。在京东到家平台,售价2649元/瓶的53度500ml飞天茅台月售102笔;售价375元/瓶的53度青花汾酒,月售378笔。

消费者李先生向北京商报记者表示,在即时零售平台买酒,一般就是当下需要饮用,多以啤酒、果酒等酒类为主,偶尔聚餐时可能会购买白酒类产品,但也基本以低价酒类产品为主。购买高档酒通常选择线下官方直营店或者线上官方旗舰店,对于其他平台的高端酒类产品真伪存在一定顾虑。

事实上,对于白酒品类而言,即时性需求并不高。即时零售渠道对于中高端白酒销售而言,更像是补充渠道。北京商报记者梳理了解到,名优白酒企业线上渠道虽然营收有所增长,但与总营收相比,占比毕竟不高,诸多企业线上营收占比不足10%。

白酒营销专家蔡学飞表示,理性地看,即时消费也面临着流量、推广、扣点与履约配送等额外成本。同时,市场占比也不高,只是给了酒类去库存新思路。对于中高端产品等社交性产品来说,即时零售面临着价格、物流、保真与存储等问题,对于缓解目前酒企高库存还任重道远。

北京商报记者 翟枫瑞

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