“五一”假期过后，年轻人的网红打卡点“茑屋书店”北京首店的客流量明显减少。这与它4月底开业初期“门庭若市”的爆火程度相比，境况可谓是天壤之别。

这家被称为“最美书店”的文艺打卡地，在北京开业之初几乎人满为患：想去书店需要提前在小程序上预约，凭预约码方可入店；试营业期间，点餐取餐需排队，一杯售价30元起步的咖啡，中午高峰期便被通知售罄、缺货。

然而，热闹只维持了不到半个月时间。而且，随着第一波探店人发回的“劝退”吐槽，茑屋滤镜逐渐被打破。

实体书店赛道从来不缺网红书店，西西弗、言几又、猫的天空之城、单向空间、方所、钟书阁等品牌，曾经或现在轮番定义着书店的审美标准。书店+咖啡+文创的模式，经过市场若干年教育几乎成了每座城市每个商场的标配，成为公众不可或缺的生活方式之一。

但无论是茑屋书店还是其他家网红书店，不可避免都要回答一个现实问题：爆火过后，如何让一家书店在一个不断被唱衰的夕阳产业中活下来？

实体书店的生存空间越来越逼仄，全国近一半的书店在亏本，据不完全统计，自2020年以来已有上千家书店倒下。《2022年图书零售市场年度报告》显示，2022年实体店渠道零售图书市场同比下降37.22%，降幅超过2020年。

网红书店们能否躲过“倒闭”的命运？

01 涌入的玩家：网红书店短暂爆火、老牌重启

一家网红书店，尤其是享誉全球的“最美书店”，开业初期享受到了最高礼遇，人头攒动，消费者打卡热情高涨。

4月20日，选址于北京朝阳区THE BOX的茑屋书店北京首店对外营业。这家筹备许久的书店，备受年轻人瞩目。为了限流，茑屋书店一度提前对外通知，游客必须预约方可进入。但汹涌的人潮还是让新开张的书店打了个措手不及，出餐慢，店内1层排起了长队，咖啡、零食等简餐供应严重不足。有打卡的网友表示，排队很久最后被告知拿铁售罄。

茑屋书店北京店面积不大，总共三层，藏书33000册。其中一层为咖啡简餐区，二层为杂志书籍区，日系动漫、杂志居多；三层为文创周边手工艺品区，以及sharelounge区，一个提供计时收费的共享办公区。

客流量直接见证着“最美书店”的受欢迎程度。开业不到3天，THE BOX朝外相关负责人透露，茑屋已接纳客流约2万人。

无独有偶，同样在行业下行通道逆势入局的还有一家老牌网红书店——风入松。这家由北京大学哲学系教师王炜创办于1995年的书店，此前被誉为“京城文化坐标”之一，但在2011年因为种种原因停业。沉寂13年后，如今重新被北大校友启动。

重生后的风入松开在了北大附近中关村大街。书店定位是人文学术类书店，初期进了6万册图书，主要以人文、社科、自然科学等轻学术类为主。非盈利目的的公益属性，决定了这家老牌网红书店与众不同的调性。其他商业书店摆放位置更突出的书，一般是畅销书、广义上称为心灵鸡汤类的社会学书籍或是网络文学等等，但风入松基本没有这些。

除了大的分类，风入松还根据主题做了12个专题推荐，包括格物致知、知时阅世、何以中国、吾土吾民、人类群星闪耀时、经世济民、技术与商业、社会与自我、思维与逻辑、阅读与写作、人与美、人与工作。这些专题及书单，皆由风入松现任主理人丁永勋精心策划与挑选，都是各领域经典的、经过一定时间和全世界读者检验的书籍。

当下实体书店，80%品种是重合的，形式几乎一样为书店+咖啡+文创等。不过，与其他网红书店不同，风入松重启初衷是想把它当成一个公益事业来做，服务北大学子以及周边的读者。发起人每年提供一定的资金支持，但不会设置经营目标或盈亏等常规书店的考核指标。

丁永勋向Tech星球表示，能够实现盈亏平衡更好，也有利于持续经营，但风入松的主要价值不是赚多少钱。出资人对他们的考核指标是，今年有多少人进到店里，翻了多少本书。假如一天有100人打卡，每年便能达到3.6万人次。一个人翻1-2本书，便会有近十万本书被传播。这是出资人更看重的地方。

公益的心态，商业的手法。不以盈利为主要目的的经营理念，让风入松在一众为成本所累的实体书店中有了更充分的探索空间。

但它只是一个特殊案例，覆盖到的人群半径极其有限。

02 行业撤退：西西弗裁近半店长，部分门店销量跌50%

然而，茑屋书店开业火爆以及风入松的开局“还算不错”，显然都无法扭转外界对书店行业整体颓势的印象。

许多独立书店在疫情冲击下悄然倒闭，昔日网红书店“言几又”在各地陷入闭店潮，“单向空间”疫情期间发起过众筹自救，前不久，单向空间朝阳大悦城店闭店，书店搬到了租金成本更低的地段。全国规模最大、营收最多的民营连锁书店“西西弗书店”，裁员并放缓了扩张速度。

各行各业发展规律向来如此，有人退出，有人涌入。

风入松虽然是一家非典型商业书店，不必担心亏损，但从它的真实经营状况还是可以窥见整个书店行业的艰难。

开业2个月时间，风入松书店现在日营业额能达到1万元，一个月下来营业额30万，利润在30%左右，丁永勋表示，这样的销售规模在商业书店中属于正常水平。但风入松书店一个月房租就将近30万元，“肯定会赔钱的”。

客流直接决定着书店生意的好坏。茑屋书店某城市门店工作人员表示，节假日客流会多点，因为现在它也属于一个城市景点，门店文创周边像jellcat玩偶尤为畅销。但平时人就很一般。具体经营状况要看运营能力，实体书店本来就生存艰难。

头部书店如西西弗，营业额也在不断下滑。疫情前，西西弗营收一直在高速增长，《实体书店产业报告》显示，2018年西西弗全年营收为9亿元；2019年前10个月营收12亿元，是全国营收最高的民营连锁书店。然而疫情三年，线下实体店生意惨淡几乎无人幸免。2020年，西西弗冲击20亿的营业目标未能实现。

西西弗某门店前员工张弛向Tech星球透露，目前西西弗固定流水还可以，但是整体营业额一直在下降，这也是他离职的一个关键因素。他所在的城市门店，周末和节假日流水从过去单日2万多营业额，下降到了现在的1万多元，工作日流水几乎很难达到1万元，“一个季度单店营收目标定的是92万元，但实际上完不成”。

营收下滑直接导致员工福利缩水，张弛称，西西弗福利缩水好几年了，今年开始大裁员，大批总监和店长被动离职。据他所知，“裁掉的店长高达150多人”，而西西弗全国范围内，门店数量不到400多家，极海品牌监测数据显示，截至2023年2月，西西弗在全国75座城市共有362家门店。相当于裁掉了近一半店长。

书店业绩下滑，焦虑层层传导到基层销售人员。张弛称，西西弗内部现金流紧缺，大裁员只是一个显性常规动作。公司硬性要求所有门店销售储值卡，每天必须售卖，卖不出去的话，要么员工自己充值完成KPI，要么就会被勒令“凌晨十二点写检讨”。

虽然西西弗仍在扩张，最近有4个城市新店开张，但新店质量很难与过去门店相提并论，“现在新店的质量下滑，我们多年老店也才坏个灯泡，新开一年的店老是跳闸，炸水管”，张弛说道。

03 卖书已不是好生意，咖啡文创定价高遭诟病

城市需要网红书店。

书店存在的价值早已超越卖书本身。不少城市将书店当成一个文化品牌引进，书店成了一个城市招商引资项目，引流手段，起到文化背书的作用，在书店引流带动下，可以提升整个文化中心、shoppingmall的文化品位。作为补偿，城市对书店进行一定程度的房租减免或补贴的优惠政策。

当下，书店已经成为一种公共文化设施，城市基础文化设施。

但实体书店早已不是一门好生意。

实体书店的优势逐渐在衰减。丁永勋向Tech星球表示，他本人对书店行业整体上没有那么悲观。国家现在对实体书店也有一定扶持跟补贴，像北京市一年给实体书店的预算便高达上亿元。

但他也坦陈，书店仅卖书肯定竞争不过网络渠道，线上购物更方便，不受空间限制，折扣也更低。书再全也不可能比网上全，而且书店空间容量有限。当下实体书店，80%品种是重合的，拥有独家性的书籍更是凤毛麟角，“一个书店如果不提供卖书以外的其他功能，生存价值可能就要打个问号。”

为了增加溢价空间，书店们几乎将商业模式做成了统一模式：书店+咖啡店+文创+活动讲座。

但网红书店商业模式可持续性存在诸多不确定性，它们赖以生存的咖啡、文创等高利润产品，因为定价过高被消费者诟病越来越严重。

风入松无论是书籍还是咖啡，定价理念都是尽量低价。出资人的意见是，咖啡定价不能超过20元，北大学生持学生卡可以享受9.9元低价优惠。但其他网红书店，一杯咖啡至少30元起步。西西弗书店咖啡，一杯普通的拿铁在一线城市高达40多元。茑屋书店北京店，一杯最简单的美式咖啡售价30元，一份培根鸡蛋三明治48元。

茑屋书店的开业红利，已经随着商品高定价而逐渐变得口碑崩坏。有网友吐槽，月薪两万，去不起茑屋书店，文创品汇率高达1:10。一本便利贴48元，一张尺寸不大的贺卡32元。一双自称限定的袜子，零售价140元，一个精致的陶瓷餐盘，高达549元。一件并不复杂的衬衫，售价近1000元。

西西弗前员工张弛表示，西西弗比较挣钱的是儿童书和文创。书籍毛利都低，不过儿童书，码洋高，比普通图书赚得多。文创利润点高，很多成本很低卖的极贵。“一个本卖你42元，那种街边5元一个的蹦蹦鸡，卖你20元”。咖啡甜点利润更高，很多甜点是预制菜，冷冻配送。

书店的功能在增多，但本质越来越接近于“花瓶”。张弛表示，以他一个店员的视角来看，现在大部分人走进书店不是为了消费，而是为参观。看看文化，看看满墙的书，拍照打卡发个朋友圈，一切结束。有些办公或学习的人，点一杯巨贵又难喝的咖啡，待一下午或一天，其实就是买座位，不是为了喝。“其实从个人感情来说是伤心的，因为我是喜欢才在书店工作，可是现在的人好像不喜欢书。”

2022年中国图书零售市场码洋规模共计871亿元，较2021年同比下降11.77%。每年国民人均纸质图书阅读量4.76本，电子书阅读量只有3.30本。

实体书店的挑战，远比想象中艰难。

本文来自微信公众号“Tech星球”（ID：tech618），作者：翟元元，36氪经授权发布。