阿里巴巴李旭晖、比亚迪李柯、小满科技文博亮、元鼎科技汪洋……细数中国传统外贸、跨境电商行业的大老板们,会发现一个惊人的事实,他们曾经有一段共同的经历:供职于这家美国人创立的环球资源。

1971年,东亚经济开始崛起,美国人韩礼士(Merle Hinrichs)看准东西方贸易增长的潜力,成立了亚洲资源(环球资源前身),为亚洲消费品出口至西方提供商业资讯服务,“我的角色是充当媒人(Match-maker)”,韩礼士这样定位自己。

90年代后,随着改革开放的深化,环球资源开始大力拓展中国大陆市场,在多地成立办事处,并从内地招收员工,巅峰时在大陆的员工超过了3000,这些人也成为了中国第一批外贸人才,在之后中国传统外贸、跨境电商行业的发展中扮演了重要角色,如阿里巴巴等许多企业能发展壮大,都离不开他们的贡献。

2002年,eBay进入中国,面向海外消费者的跨境电商开始被人认知,到2005年,已有卖家在ebay上每月销售几十万美元,而这第一批跨境电商卖家的成长,同样离不开环球资源的支持。那时候环球资源的一个项目,就是把大陆工厂制造的产品运到香港仓库里,然后批发给eBay上的卖家,帮助他们解决了最困难的供应与物流问题,后来敦煌网把这种模式发扬光大。

2008年,是环球资源的转折点,金融危机引爆了环球资源过去积累的矛盾,只服务大客户的定位,难以适应大订单向小订单的结构性转变,只做B2B外贸,没有涉足B2C,被阿里巴巴流量碾压,困守于信息服务业务,没有延伸到外贸后端的支付、物流等更大的市场,种种因素让环球资源营收不增反降,陷入难以自救的境地,最终在2017年被黑石集团并购。

品牌工厂回顾环球资源历史,感叹即使是过去时代的弄潮儿,也可能难以逃脱新时代的洪流,只有曾经辉煌的印记,还留在那一代人的记忆里,在访谈过程中,许多从环球资源走出的企业家都表示,“环球资源是我们的青春记忆,是不可替代的。”

犹太人的商业眼光

1965年,刚刚从美国雷鸟商学院毕业,年仅23岁的韩礼士提着一个手提箱,口袋里只装着25美元,千里迢迢地飞到了日本东京,他将入职一家名为East Asian Publishing Company(东亚出版公司)的媒体公司,担任中国香港销售管理职位。

韩礼士出身美国中西部的内布拉斯加州,祖父母都是来自德国的犹太人,让他从小就受到了良好的教育,父亲带他游遍美国、墨西哥、加拿大等多个地区,作为教师的母亲,则交给他丰富的地理和历史知识,这些可贵的体验,让韩礼士拥有了开阔的眼界和敏锐的商业嗅觉,以及冒险精神。

在东京,韩礼士见到了他工作生涯中第一个也是唯一一个老板Ray Woodside。彼时很少有人意识到亚洲正在发生一场足以改变世界经济格局的变革,韩礼士与Ray Woodside是这一少数派中的两人,他们看到了亚洲经贸扩张带来的巨大潜力。

70年代,正是亚洲经济崛起,工业化进程飞速推进的时期,各地工厂如雨后春笋般出现,各种平价优质的商品被源源不断的生产出来,而欧美发达地区正是最好的消费市场,东西方贸易规模持续扩大,1970到1994年,日本、中国香港、中国台湾、韩国和新加坡的出口商品总值增长了35倍。

韩礼士看到了其中的机遇,1971年,他拿出全部积蓄以及从家人那里借的钱,与合作伙伴正式创立了亚洲资源(ASIAN SOURCES),也就是环球资源的前身,通过在《亚洲资源》杂志上刊登专业的广告信息,帮助欧美买家们精准匹配合适的供应商,为东西方贸易牵线搭桥。

更多的机会来自改革开放前夜的中国。1978年,中国开始实行对外开放政策,中国大陆从此成为全世界关注的焦点,为了帮助西方买家了解中国制造企业,亚洲资源推出了China Sources(《中国出口商品专刊》),由于交流困难等问题,创刊号只有40页篇幅和34家广告客户,但韩礼士清楚知道中国的潜力不可小觑。

1985年,韩礼士推出了第一本针对中国内地市场的杂志《国际电子商情》(Electronics News for China),主要介绍全球电子产业的最新动态,这是中国大陆制造商第一次有机会通过中文获得国际电子产业的相关信息,让许多不懂英文的制造厂商们也能及时了解国际市场需求的产品。《国际电子商情》因此受到了中国制造企业的热烈欢迎,创刊号的篇幅达到104页,订阅用户也迅速增至8000位。

1995年,在亚洲没多少人了解互联网的时候,韩礼士就发现用电子化的数据库更方便买家寻找和比较供应商,于是创造了亚洲第一个B2B电子商务网站——亚洲资源网站,也就是后来的环球资源网,并且全力帮助对网络毫无认知的供应商,从传统贸易向电子贸易转变和发展。

显然这条道路充满荆棘。当时,环球资源的人也不了解互联网,有员工表示:“我们一切都要从头学起,竭力去了解互联网,学习电子邮件是什么,浏览器又是什么,这个过程痛苦却也令人振奋”。

然后还需要向客户介绍什么是互联网,韩礼士回忆道,当时遍布中国和亚洲其他地区的业务员们每天都要进入不同企业,向他们介绍怎么上网,怎么把产品拍好图片上传到网站上,然后邮件又怎么设置、如何回复等等,这是中国制造企业第一次接触电子商务,后来的阿里巴巴,在环球资源面前也只是个学徒。

环球资源在90年代后开始全面进入中国大陆,陆续在深圳、广州、上海和北京等地成立办事处,并从内地招募销售人才,成立新的业务团队。到2005年1月,环球资源中国大陆的办事处已增至44个,团队成员达1300多人,之后巅峰时超过了3000人。

1999年,为适应全球贸易发展的要求,亚洲资源更名为“环球资源”;2000年3月,环球资源在美国纳斯达克交易所公开上市。

在过去近30年的时间里,环球资源一直是东西方贸易的桥梁,中国外贸行业的第一批人才,多出自环球资源,它是中国外贸行业当之无愧的“黄埔军校”。

中国跨境“黄埔军校”

1992年创办的《世界经理人》,把国际管理界的最佳实践,传播给中国上百万的外贸老板及中高层管理者,一度成为中国发行量最高的管理类杂志,每月发行量超过15万册。这本杂志背后的控制人就是环球资源。

不止于此,环球资源最为人称道的,是为早期的中国外贸行业培养了一大批专业销售,这些人后来成为了跨境电商领域创业的主力军。

环球资源的理念是贵精不贵多,用最好的产品服务顶层客户,为了提高销售的专业度,环球资源跟中欧管理学院、中国商学院等各种培训机构合作,开办了涵盖低中高层的培训班,即使是普通的员工甚至是外包人员,也要参加关于国际贸易的培训。

“我不是在卖东西,我的所有顾客都有需求,我要做的不过是确保我提供给他们的产品,确实可以解决他们现有的问题”,韩礼士认为销售应该是提供解决方案的人才,“当然,肯定有很多公司并不需要我的帮助,但更多的公司确实需要。我个人要做的就是找到这些有需要的公司,并保证我提供的解决方案是他们可能采纳的最佳方案。”

基于这种理念,环球资源开创了顾问式销售方法,至今依然是专业销售必学的内容。所谓顾问式销售,要求销售人员以专业知识介绍产品的同时,还要从客户的需求出发,运用多方面能力完成客户的要求,并预见客户的未来需求,积极提出解决建议的销售方法。

李旭晖1983年就进入了环球资源,十几年间,从底层销售做到台湾负责人,对环球资源的管理及销售体系有着深刻的理解,2001年,他辞职加入阿里巴巴,为尚且弱小的阿里巴巴带来了成熟的销售方法,是后来大名鼎鼎的“中供铁军”的缔造者之一。

2000年末的时候,阿里巴巴销售“中供”陷入瓶颈,团队一个月都开不了一单,如果“中供”没有成功,这个创立不过一年半的公司很可能就此胎死腹中。“中供”即“中国供应商”的缩写,是阿里巴巴仿照环球资源推出的B2B电子商务会员产品,可以说是阿里巴巴国际站的前身。

面对困难,时任阿里巴巴副总裁的李琪请来了李旭晖,面对阿里巴巴的直销新兵,他第一个强调的就是提升拜访量的重要性,如同圈地播种,土地越多、播的种子越多,日后就能采摘到更多的果实;同时打造了分区、驻点制度,不同的销售负责不同的区域,避免全国乱跑降低效率;此外还开创了分享和战报制度,他鼓励销售遇到的问题带回公司,大家群策群力想出解决办法。

电话量和拜访量正是环球资源考核销售的重要指标。“我当年的考核标准是一天之内有多少个,通话时长在多少秒以上的电话,其他电话不算数”;而实地拜访客户更是最重要的销售过程,为此每个新人在入职的时候都会培训,各小组也会在主管或者经理的监督下,不定期举行Role Play模拟销售。

到2004年,“中供铁军”名号开始响彻外贸行业,这一年两家企业的销售人员都在1000人左右,营收上阿里巴巴也追赶上了环球资源,度过了破产的危机。

如今享誉全球的比亚迪,同样有环球资源前员工的加持。

1996年,创立比亚迪不过一年的王传福,在一次业务交流中,认识了已经是环球资源TOP销售经理的李柯,短暂交谈后立马被李柯出色的业务能力打动,游说其加入比亚迪。

彼时比亚迪正值艰难时刻,产品迟迟无法打开市场,收支不平衡,厂房都在一个很破的两层小楼里,办公室就是一套不大的两室一厅住宅,王传福和财务各占一室,其他员工只能在客厅办公,当时给李柯也只能开出3000元的工资,而她在环球资源的月工资是2万元,但就是在这样看起来十分不对等的情况下,李柯毅然选择了比亚迪。

李柯加入比亚迪后,接任市场部经理,凭借过人的能力,迅速理顺了比亚迪的销售体系,并制定了对业务员的管理、激励办法等,很快整个比亚迪销售系统就变得完整有序,呆坏账数量迅速降低,企业现金流开始良性运行,同时,李柯还亲自到国外开拓市场,为比亚迪获得了摩托罗拉手机电池的订单,为日后进军海外市场起到了至关重要的作用。

在环球资源长达几十年的发展历程里,像李旭晖和李柯这样的人还有不少,据品牌工厂了解,在环球资源待过的人数量高达5000,他们很多人不只是学会了销售方法,还有一整套运营体系,甚至开拓眼界看到了外贸出口的机遇,成为往后出来创业的契机,而环球资源就是他们的“黄埔军校”。

创立了元鼎科技的汪洋在母校分享创业经历时就表示,环球资源有比较成熟的管理模式、完善的人才培养计划和先进的企业管理理念,在这里,他实现了从职场“菜鸟”到职场精英的转变,“我在这家公司学习到了先进的工作方式和管理思路,这对我后来的创业之路产生了非常深远的影响。”

环球资源的衰落

2001年,中国加入WTO,外贸行业发展如火如荼,来到中国寻找优质供应商的海外买家大幅增长,还有许多跨国公司急匆匆的来华投资建厂,东西方交流变得越发频繁,对专业信息服务平台的需求持续增长。

环球资源抓住机会,考虑到大宗贸易还是需要依靠线下完成,2003年,在上海举办了首届环球资源展,为买家和供应商提供了一个面对面交流与合作的平台,到2005年,展会业务的收入已占比环球资源年营业额的近30%,也是同一年,环球资源在中国大陆的营收占比超过50%,随后将中国总部迁移到了深圳。

搬到深圳时,环球资源豪掷两亿人民币,一举购下被誉为“地标大厦”的超甲级写字楼——深圳国际商会中心四个整层,约9000平方米面积。

环球资源的转折点,直接来自2007年7月次贷危机的爆发,此后数年时间,全球经济萎靡,外贸受到沉重打击,欧美大客户量迅速下降,并且刺激了外贸结构性的转型,大订单变小订单,慢订单变快订单,传统外贸集装箱式的大额交易,逐渐被小批量、多频次的“碎片式”进出口贸易取代。

而环球资源一直倾向于服务“大客户”、“大订单”,每年10万元以上的杂志广告费用,也根本不是一般小型出口企业能够承受的,金融危机的到来让环球资源损失巨大,同时展会和杂志收入也出现了明显下滑,一年之内,环球资源股价从25美元跌到了5美元。

面对危机,环球资源也不是没有尝试过转型,在2008年推出了“启明星”计划,开放价格更低的服务,帮助国内中小企业获取境外订单。

但转型并未成功,环球资源创始人是美国人,管理层也是海外人士居多,进入还在野蛮生长阶段的大陆市场,明显不够接地气,同时环球资源管理体系完善成熟,但另一面也意味着反应迟钝且固步自封,《经济观察网》就报道,环球资源定价方式死板、业务系列单一的毛病直到2009年仍然存在。

环球资源衰落的另一个原因是B2B竞争对手不断涌现,包括阿里巴巴、敦煌网、中国制造网、环球市场集团等,这些玩家挤压了环球资源的生存空间,到2016年,环球资源在B2B市场的份额仅为4.1%,而阿里巴巴则为压倒性的43%,穿西装打领带的环球资源销售天团,败给了穿T恤牛仔裤的中供地推铁军。

李旭晖当初对《重读》记者表示:“环球资源软肋就是老人太多,激情不足也负重难行,执行力上面,我相信它就很难执行到(中供)这么彻底,光拜访量就不是一个级别”,并且习惯于拿大单对于环球资源来说不是好事,“今天签来大单,客户到时候不续约,马上营业额就掉了一块,单子大,客户数量少的话,根基没那么扎实。”

有环球资源的员工也表示,环球资源没有认识到中国是一个非常大的市场,有时候做事情的质量没有数量那么重要,阿里巴巴做出了巨大的数量,当有一部分高质量的客户出来以后,就将对环球资源形成压倒性的竞争力,环球资源虽然客户优质,但不够多不够快,所以输给了阿里巴巴。

“我们当时以为凭着我们的销售渠道,我们的关系网,优越质量,对市场成熟老练的理解,可以立于不败之地,也许过于大意了”,韩礼士也只能接受这样的结果。

最终,2017年8月,环球资源被黑石集团收购。在被迫卖身的前一年,环球资源的营收不到1.6亿美元,与2006年1.56亿美元的营收几乎相当,在中国经济发展最为蓬勃的十年间,环球资源近乎在原地踏步。

也是在2010年之后,许多人看到了环球资源的颓势,从而选择了离开,并依靠着之前的积累,入局跨境电商行业,演绎出一个又一个精彩的创业故事。

开花结果的创业大军

环球资源半个多世纪的历史,成就了许多传统外贸、跨境电商行业的牛人,有相关人士告诉品牌工厂,在环球资源工作过一年以上,并且还在跨境电商行业的人,大概有3000-4000人,他们遍布上海、宁波、深圳等沿海城市,有做服务的,有做产品的,还有做卖家的,涵盖了跨境出口上下游产业。

如今年销几十亿的大卖石山就是2011年出来创业的,在环球资源的10年里,他从底层销售做到区域主管,不仅赚到了财富,那时候年薪就将近百万,更重要的是开拓了眼界,积累了创业所需的各方面资本。

他离开环球资源的原因很简单,一方面是看到了天花板,包括企业本身发展的天花板,以及自己职位上的天花板。

石山回忆道,当初能快速晋升,也是恰逢环球资源在中国大举扩张,彼时深圳就有上千人,如此庞大的团队自然需要很多管理人才,他凭借优秀的业绩得以脱颖而出,但也基本就到此了。因职位遇到天花板离开的人还有很多,比如2004年,已是环球资源主管的王正洪,就因感到“个人的成长空间很难得以体现”,而辞职加入了阿里巴巴。

另一方面则是石山做好了创业的准备,在环球资源他学习到了许多东西。第一个就是经营理念,一直以来环球资源不仅注重产品的品质,还注重对客户的服务品质,比如亲自去检测供应商的产品质量,只有做有品质的东西,生意才能够持续长久、合规,并适应越来越激烈的竞争环境,这让他深受启发。

对供应商品质的看重,让环球资源在全国40多个办事处,都深入扎根产业带之中,哪些是龙头企业,它们的产品质量及研发方向如何等都要弄得一清二楚,那时石山辗转在各个办事处,天天跑到工厂里看产品,由此形成了在供应链及产品认知上的优势。

2011年的时候,中国跨境电商环境发展并不成熟,当时主流平台的还是eBay,速卖通还没出来,亚马逊也没有进入中国市场,卖货普遍用的是铺货模式,产品无论好坏往平台上搬就对了,而在那个野蛮扩张的时代,石山就靠着认知优势去深入做产品了。

最初石山也是看什么火热就卖什么产品,比如摄像头、MP4以及数码配件等,不过与其他人不同的是,他会选择高客单价有一定门槛的产品,那时候大部分卖家都是去华强北拿货,他却是直接插到工厂里,不仅能拿到品质更好的产品,价格也更低,凭借这些优势,在创业初期,就显得从容不迫。

同样选择出来创业的还有文博亮。2013年,在连续拿下3届环球资源销冠后,似乎感觉到了瓶颈,于是辞职创立了小满科技,为垂直于外贸领域的企业提供SaaS服务。

文博亮创业选择赛道的灵感,来源于在环球资源工作时看到的问题,那时他发现国内众多出口企业还是依靠人力管理客户资源,没有一套像样的流程工具来管理销售过程,比如在销售线索上,只依靠“人脑”识别,很容易就会出现丢单的情况,并且还会损失很多获取订单的机会,出口企业亟需一个全流程的解决方案。

小满科技CRM在2013年10月开始上线运行,并且很快就迭代出了邮件、客户管理、邮件追踪、PI管理、统计分析等12个模块的功能。当时国内公司外贸业务的主要阵地是邮件,从联系客户到完成订单,销售和买家大部分的沟通是通过电子邮件完成的,因此文博亮在设计产品时,选择以销售邮件管理为切入口,重新整理了销售人员从生成促销邮件到完成订单的全过程。

文博亮能快速打造出优秀的CRM系统产品,同样少不了在环球资源的耳濡目染。 不只是开发面对客户的网站,环球资源在内部管理上也自研了很多软件系统,包括CRM、EDM系统等,那时要求每一个销售拜访完客户后,都要将客户的联系方式、产品特点、沟通结果等填写到系统中,以便后续查看管理。

多次成为销冠的文博亮,对这套流程非常熟悉,也深刻的认识到SaaS软件对企业所能起到的作用。

在刚刚出来创业的文博亮看来,小满科技进入的是当年阿里巴巴起步时面对的市场,用户还没有被教育,市场有充分的潜力在等待挖掘,“目前小满的客户中,有95%没有用过外贸软件,还有300多万家外贸企业没有使用过CRM,有价值300 - 500亿元的市场。”

环球资源不复过往辉煌,但在这些从中走出去的人记忆中,环球资源永远印象鲜明,用石山的话来说就是,“我把青春献给了环球资源”。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”(ID:BrandFactory2049),作者:陈庭,36氪经授权发布。

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