5月21日,美國運動品牌Lululemon(LULU.US)發佈公告宣佈其產品總監Sun Choe離職。

消息公佈後,Lululemon的次日股價下跌逾7%。Raymond James分析師Rick Patel在一份報告中指出,Sun Choe的退出在短期內加劇了“憂慮”。顯然,市場將其產品總監的離職視爲Lululemon銷售進一步疲軟的信號。

無獨有偶,在Lululemon因產品總監離職而股價受挫的同時,另一家運動品牌亞瑪芬體育也因Q1財報盈利狀況不理想而股價下跌。

智通財經瞭解到,5月21日,亞瑪芬體育(AS.US)公佈了2024Q1季度業績。數據顯示,亞瑪芬體育Q1營收同比增長13%至11.8億美元,超出了分析師平均預期的11.3億美元;然而,其當期淨利潤爲690萬美元,同比下降超過60%;歸屬於股東的淨利潤爲510萬美元,同比下降超過70%。

在當下海內外市場環境完全開放、行業整體營收大幅提升的背景下,亞瑪芬交出的這份Q1業績似乎並不理想,也直接影響了其股價。截至5月21日美股收盤,亞瑪芬體育股價報14.76美元,跌近8%。

盈利難仍是老大難

實際上,從業務端來看,亞瑪芬的Q1業績還是可圈可點。

從整體業務收入來看,其實現同比增長13%的雙位數增幅,值得投資者注意。因爲2023年Q1季度由於全球公共衛生事件消退帶來的積極影響,導致當期業績存在較高基準。但即便如此兩組數據對比之下,亞瑪芬在今年Q1仍實現了顯著增長。

拆分其業務數據可以發現,雖然薩洛蒙鞋服業務當期在大中華區和亞太地區實現雙位數增長,但市場火爆背後,亞瑪芬的戶外性能服飾業務營收也僅增長了6%至4億美元;另外一個球類及球拍裝備業務的營收甚至只有2.73億美元,同比下降了14.2%。

真正撐起亞瑪芬業績的關鍵在於戶外功能性服飾業務,該業務在Q1季度營收同比增長43.7%至5.1億美元,而該業務的核心品牌便是始祖鳥。正是該品牌當期始表現突出,才推動了亞瑪芬整體業績的超預期增長。

除了品牌端的推動,品牌直營模式DTC業務同樣也是亞瑪芬業績增長的關鍵。數據顯示,按渠道和區域劃分,亞瑪芬當期DTC(direct-to-consumer)渠道增幅爲41%,且在所有區域市場都實現了雙位數增長,而增長主要由大中華區和亞太地區帶動,二者營收分別增長了51%與34%,EMEA(歐洲、中東、非洲)增長1%,北美地區營收“零增長”。

然而,也正是近年DTC渠道的大力建設,成爲亞瑪芬利潤率下滑的主要原因。

據智通財經瞭解,亞瑪芬近年來一直處在淨利潤持續虧損中,銷售費用不斷上漲是其中的重要原因。根據此前亞瑪芬提交的招股書,2020年至2022年,該公司銷售和營銷費用分別爲7.33億美元、9.63億美元、11.08億美元。

實際上,其銷售費用的增長離不開對DTC渠道的投入。從渠道投入比例變化來看,2023年Q1季度,亞瑪芬DTC渠道收入佔比約爲33.1%,但在今年Q1季度其收入佔比便增至41.3%。而對應的其當期運營費用佔收入比重從2023年Q1的40.2%,增至今年的45.2%。

財報顯示,目前始祖鳥品牌自有零售門店數量已經達到了146家,同比增長12%,爲技術服飾部門的DTC渠道收入增長提供了帶動作用。

然而即便加大DTC渠道投入,始祖鳥還是沒能給亞瑪芬帶來更高的利潤。從毛利率來看,相較母公司2023年創新高的62.6%毛利率,目前亞瑪芬毛利率僅54.0%。也正是缺乏品牌力帶動,以致盈利對亞瑪芬來說仍是個老大難問題。2020年至2023年,其淨虧損分別爲2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元和2.09億美元,4年累計虧損超8億美元。由於今年Q1季度公司淨利潤再度同比下滑,全年的盈利情況似乎不容樂觀。

讓始祖鳥“飛出去”

作爲一家全球運動和戶外品牌公司,亞瑪芬當前旗下三個核心品牌分別是高端戶外裝備品牌Arc‘teryx(始祖鳥)、法國山地戶外越野品牌Salomon(薩洛蒙)、美國網球裝備品牌Wilson(威爾遜)。對於亞瑪芬來說,其未來營收及利潤增長的關鍵便在於如何“玩轉”這三個品牌。

對於其核心品牌始祖鳥來說,目前面臨的問題或許和競品Lululemon一樣,存在大中華區的“銷售渠道依賴”。

以Lululemon爲例,其近十年的平均收入增長率88.91%,遠超行業平均水平。2023年,Lululemon的營收達96億美元,同比增長19%,主要得益於中國市場的顯著增長。

然而在此次年報電話會議上,其公司管理層卻表達了在北美市場的擔憂,提到Lululemon的2024財年Q1季度在北美的銷售開局緩慢,另外相較2022Q4季度北美銷售29%的收入同比增長率,2023年同期僅有9%,甚至還較2023Q3季度環比下跌了3個百分點。

回到始祖鳥,其實該品牌亦存在以上問題。根據此前招股書數據披露,始祖鳥在大中華區的門店數量爲63家,大中華區成爲始祖鳥的第一大市場,同期始祖鳥大中華區實現收入4.53億美元,爲大中華區總營收貢獻了近八成。相較之下,始祖鳥同期在北美有48家,在亞太其他地區有21家,而在歐洲只有6家。

目前來看,始祖鳥在大中華區的銷售額已經達到Lululemon的2/3,門店數量已經接近Lululemon的一半,而這也就意味着始祖鳥開始面臨與Lululemon同樣的市場競爭問題。

以Lululemon優勢的瑜伽賽道爲例,在中國市場,Lululemon的各家平替們正湧進瑜伽賽道。在同品類賽道,安踏、迪卡儂、耐克、阿迪達斯、李寧、迪桑特等運動品牌都在加速瑜伽系列產品推出;而內衣賽道的Ubras,也推出了瑜伽褲和美背等產品開始“搶蛋糕”。

對於始祖鳥而言,目前安德瑪與昂跑等廠商也在逐鹿大中華區的戶外品牌賽道,以昂跑爲例,主要受益於On昂跑在中國市場的拓展,其2023年以中國市場爲首的亞太地區市場增速高達75.9%。截至2023年年末,On昂跑在中國開設了22間直營門店,相比起2018年進軍中國市場到2022年末的12間,開店速度和節奏明顯加快。在此前的業績交流會上,On昂跑強調了未來三年擴大中國市場的覆蓋範圍,並計劃將中國市場的銷售額佔比提高到10%。

因此,目前投資亞瑪芬的關鍵還是要看其在大中華區以外的海外市場拓展情況。從亞瑪芬的執行策略來看,公司很顯然準備先打通DTC渠道建設,通過渠道強化始祖鳥品牌力。這也就意味着,後續亞瑪芬在海外“再造一個始祖鳥”的核心在於海外DTC渠道建設,而得益於母公司在FILA等子品牌的海外DTC渠道建設經驗積累,始祖鳥未來的海外拓展路徑似乎已然打通。

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