数日内被骂上热搜的百度副总裁璩静在5月9日辞职了。一个本意是收割流量、制造网红的行为，果然如愿掀起了全网关注、吸引了“泼天的流量”，怎么却葬送了自己的职业前途，成了一个流量之殇的反面教材呢？ 

璩静的案例有太多值得反思的地方了。 

为什么被流量反噬了呢？

今年企业传播的一大变化，就是雷军、周鸿祎这些“卷王”越过公关亲自下场做网红，在其制造的流量焦虑下，企业传播还能怎么做？

但是老板做网红是有条件的，雷军、周鸿祎是什么人？他们是经历过互联网炮火，能放得下矜持，禁得起公众调侃的老炮。在今年3月份，包括周鸿祎在内的亚布力企业家俱乐部的几十位老板造访东方甄选，请董宇辉出来传授网红经验，但是参观团里最后下场的也只有周鸿祎。

又帅又矜持的Robin（李彦宏）肯定不是周鸿祎的路数，向来都不是。这时候，能洞悉老板需求，能看得见传播环境变化的公关VP璩静就亲自下场了。

璩静做的几条抖音视频引发了巨大争议，也是导致其最终黯然离职的导火索。

璩静一共做了5条视频：“员工闹分手提离职我秒批”，“ 公关人春节周末没有假期”，“ 职业女性对于家庭的最大遗憾”，“ 谁挣钱多谁买单”，“ 给同事买礼物，忘记给儿子说生日快乐”。

这里面传达出了她人设的几层意思，非常重视效率，兢兢业业工作，对公司的责任大过家庭的“霸道女总裁”形象。

这种极端的工作状态其实是很多大公司的事实，却是一个不能公开说的残酷真相。

公司的治理永远都有两个层面，“上三路”和“下三路”——使命、愿景、价值观，和人才、组织、KPI。

“上三路”是理想化的，是温情主义；“下三路”是现实化的，是无情事实。放到不确定的当下，就是降本增效，残酷淘汰。

企业的对外公关恰恰要放大温情主义，积极良性的一面，抑制残酷无情的一面。璩静的视频，却撕裂了这层企业品牌和公众认知的面纱，反而挑起了企业与员工的对立，甚至劳资矛盾，导致她最终离职的根本原因，不是公众对她言论引发的不适，而是百度公众品牌的受损。

笔者一直在疑惑，一个公关VP为什么会犯这种“政治不正确”的错误呢？她们的高职级几乎代表着他们要和老板同等格局的思维。

一个可能就是她们离老板太近了，不自觉就陷入了很多公关负责人的误区，或者说是企业公关的真相。企业公关的核心职能是树立公司良好的品牌形象，优化公众环境，是对外的。但许多公关都和笔者表达过，在公司内部，她们的核心职能是对内的，说白了，就是要洞悉老板需求，服务好大老板。

璩静的视频传达的人设就是老板喜欢的工作状态。这或许是一个做自媒体仅仅考虑了公司内部向上管理，却没有考虑到当下的舆论环境、经济形势、公众心理，最终被公众情绪反噬的失败案例。

此外，璩静的媒体矩阵的尝试其实也是当下许多公司想做的。她要求公关部全员都要做视频号，抖音号或者小红书，最终的目的就是让企业自己形成一个媒体矩阵，这样传播的势能就有了。从百度内部流传出来的截图看，如果最终百度形成一个传播矩阵，百度可连KOL、公众媒体都不需要了。

企业媒体矩阵在产品的传播上应该是有效果的，但公众品牌传播的作用或许是一厢情愿，因为它缺少一个核心的东西，就是公信力。公众媒体存在的价值，就是取信于大众的公信力，这是传统媒体的一个属性。企业媒体是为维护公司品牌而存在，公众天然不认为企业自媒体具备这一属性。

李彦宏靠什么扭转形象？

这次危机公关事件对百度品牌伤害和李彦宏内心的触动都很大。 

这些年百度一直试图走出或者修复“魏则西事件”给百度带来的品牌损害，由此对公关极为重视。所以李彦宏（也有说法称是百度老板娘）从华为挖来了璩静。 

这里面或许有两层原因。从璩静引发争议的短视频看得出，这是一个行动派，是容易被老板欣赏的类型；另一层是华为给予她的光环，华为是狼性文化，这是李彦宏欣赏的，狼性文化貌似比小资文化更有效率和战斗力，这是李彦宏想要的，虽然狼性文化这些年颇多争议。同时，华为这些年的对外品牌形象太好了，以至于骂华为都会被认为政治不正确。除非华为的产品出现重大事故，这些年华为的危机公关事件实在少之又少。当然，这种品牌形象不一定是公关部门的功劳，还有华为在政治环境下被公众赋予的民族主义的形象，最核心的是，华为产品力带来的客户价值。 

设想一下，如果璩静还是华为的公关副总裁，短视频事件发生在华为，还会造成这么大的舆论风潮吗？ 

品牌与流量，产品力与营销向来都是一个辩证关系。好的产品是实现客户价值的核心，营销只是这个过程的助力。同样，产品力决定了企业品牌，而不是流量决定企业品牌。坏的品牌叠加巨大的流量，岂不是让企业陷入巨大的漩涡之内。 

李彦宏曾就“魏则西事件”发表过公开信，“为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？” 

到今天，这仍然是百度的产品焦虑。百度真正的困境并不是璩静短视频引发的被误会的企业文化，而是AI时代的新产品焦虑。 

百度该如何让“文心一言”在大模型竞争时代守住自己多年的护城河？如何在Kimi等AI新势力的挑战下，还能让老公司焕发新能量？百度的自动驾驶，到底能实现什么样的技术突破？这都是拯救百度企业品牌的根本动力。 

李彦宏最初给人的品牌形象是低调的技术男，百度最初给人的印象是创新的技术公司。根子上，百度并不是营销和市场导向型的公司，而是技术导向型公司，原则上并不需要公关的用力过猛，而最终是要靠产品力来说话。 

本文来自微信公众号“腾讯科技”（ID:qqtech），作者：徐昙，36氪经授权发布。