數日內被罵上熱搜的百度副總裁璩靜在5月9日辭職了。一個本意是收割流量、製造網紅的行爲，果然如願掀起了全網關注、吸引了“潑天的流量”，怎麼卻葬送了自己的職業前途，成了一個流量之殤的反面教材呢？ 

璩靜的案例有太多值得反思的地方了。 

爲什麼被流量反噬了呢？

今年企業傳播的一大變化，就是雷軍、周鴻禕這些“卷王”越過公關親自下場做網紅，在其製造的流量焦慮下，企業傳播還能怎麼做？

但是老闆做網紅是有條件的，雷軍、周鴻禕是什麼人？他們是經歷過互聯網炮火，能放得下矜持，禁得起公衆調侃的老炮。在今年3月份，包括周鴻禕在內的亞布力企業傢俱樂部的幾十位老闆造訪東方甄選，請董宇輝出來傳授網紅經驗，但是參觀團裏最後下場的也只有周鴻禕。

又帥又矜持的Robin（李彥宏）肯定不是周鴻禕的路數，向來都不是。這時候，能洞悉老闆需求，能看得見傳播環境變化的公關VP璩靜就親自下場了。

璩靜做的幾條抖音視頻引發了巨大爭議，也是導致其最終黯然離職的導火索。

璩靜一共做了5條視頻：“員工鬧分手提離職我秒批”，“ 公關人春節週末沒有假期”，“ 職業女性對於家庭的最大遺憾”，“ 誰掙錢多誰買單”，“ 給同事買禮物，忘記給兒子說生日快樂”。

這裏面傳達出了她人設的幾層意思，非常重視效率，兢兢業業工作，對公司的責任大過家庭的“霸道女總裁”形象。

這種極端的工作狀態其實是很多大公司的事實，卻是一個不能公開說的殘酷真相。

公司的治理永遠都有兩個層面，“上三路”和“下三路”——使命、願景、價值觀，和人才、組織、KPI。

“上三路”是理想化的，是溫情主義；“下三路”是現實化的，是無情事實。放到不確定的當下，就是降本增效，殘酷淘汰。

企業的對外公關恰恰要放大溫情主義，積極良性的一面，抑制殘酷無情的一面。璩靜的視頻，卻撕裂了這層企業品牌和公衆認知的面紗，反而挑起了企業與員工的對立，甚至勞資矛盾，導致她最終離職的根本原因，不是公衆對她言論引發的不適，而是百度公衆品牌的受損。

筆者一直在疑惑，一個公關VP爲什麼會犯這種“政治不正確”的錯誤呢？她們的高職級幾乎代表着他們要和老闆同等格局的思維。

一個可能就是她們離老闆太近了，不自覺就陷入了很多公關負責人的誤區，或者說是企業公關的真相。企業公關的核心職能是樹立公司良好的品牌形象，優化公衆環境，是對外的。但許多公關都和筆者表達過，在公司內部，她們的核心職能是對內的，說白了，就是要洞悉老闆需求，服務好大老闆。

璩靜的視頻傳達的人設就是老闆喜歡的工作狀態。這或許是一個做自媒體僅僅考慮了公司內部向上管理，卻沒有考慮到當下的輿論環境、經濟形勢、公衆心理，最終被公衆情緒反噬的失敗案例。

此外，璩靜的媒體矩陣的嘗試其實也是當下許多公司想做的。她要求公關部全員都要做視頻號，抖音號或者小紅書，最終的目的就是讓企業自己形成一個媒體矩陣，這樣傳播的勢能就有了。從百度內部流傳出來的截圖看，如果最終百度形成一個傳播矩陣，百度可連KOL、公衆媒體都不需要了。

企業媒體矩陣在產品的傳播上應該是有效果的，但公衆品牌傳播的作用或許是一廂情願，因爲它缺少一個核心的東西，就是公信力。公衆媒體存在的價值，就是取信於大衆的公信力，這是傳統媒體的一個屬性。企業媒體是爲維護公司品牌而存在，公衆天然不認爲企業自媒體具備這一屬性。

李彥宏靠什麼扭轉形象？

這次危機公關事件對百度品牌傷害和李彥宏內心的觸動都很大。 

這些年百度一直試圖走出或者修復“魏則西事件”給百度帶來的品牌損害，由此對公關極爲重視。所以李彥宏（也有說法稱是百度老闆娘）從華爲挖來了璩靜。 

這裏面或許有兩層原因。從璩靜引發爭議的短視頻看得出，這是一個行動派，是容易被老闆欣賞的類型；另一層是華爲給予她的光環，華爲是狼性文化，這是李彥宏欣賞的，狼性文化貌似比小資文化更有效率和戰鬥力，這是李彥宏想要的，雖然狼性文化這些年頗多爭議。同時，華爲這些年的對外品牌形象太好了，以至於罵華爲都會被認爲政治不正確。除非華爲的產品出現重大事故，這些年華爲的危機公關事件實在少之又少。當然，這種品牌形象不一定是公關部門的功勞，還有華爲在政治環境下被公衆賦予的民族主義的形象，最核心的是，華爲產品力帶來的客戶價值。 

設想一下，如果璩靜還是華爲的公關副總裁，短視頻事件發生在華爲，還會造成這麼大的輿論風潮嗎？ 

品牌與流量，產品力與營銷向來都是一個辯證關係。好的產品是實現客戶價值的核心，營銷只是這個過程的助力。同樣，產品力決定了企業品牌，而不是流量決定企業品牌。壞的品牌疊加巨大的流量，豈不是讓企業陷入巨大的漩渦之內。 

李彥宏曾就“魏則西事件”發表過公開信，“爲什麼很多每天都在使用百度的用戶不再熱愛我們？爲什麼我們不再爲自己的產品感到驕傲了？問題到底出在哪裏？” 

到今天，這仍然是百度的產品焦慮。百度真正的困境並不是璩靜短視頻引發的被誤會的企業文化，而是AI時代的新產品焦慮。 

百度該如何讓“文心一言”在大模型競爭時代守住自己多年的護城河？如何在Kimi等AI新勢力的挑戰下，還能讓老公司煥發新能量？百度的自動駕駛，到底能實現什麼樣的技術突破？這都是拯救百度企業品牌的根本動力。 

李彥宏最初給人的品牌形象是低調的技術男，百度最初給人的印象是創新的技術公司。根子上，百度並不是營銷和市場導向型的公司，而是技術導向型公司，原則上並不需要公關的用力過猛，而最終是要靠產品力來說話。 

本文來自微信公衆號“騰訊科技”（ID:qqtech），作者：徐曇，36氪經授權發佈。