近年来，中国电影市场以每年近700部电影的产量迈上发展的快车道，国产动画电影的竞争也显得尤为激烈。《大圣归来》取得票房口碑双丰收之后，国产动画电影在影院更是从边缘渐渐走到主流的位置。因此，观众对一直打着“十二年一梦”情怀牌频频高调亮相的《大鱼海棠》寄予厚望。

该片自7月8日上映后，6天票房一路飘红突破3亿元。然而，在文艺青年的阵地豆瓣网上，影片评分却从最开始的8分一路走低降至6.5分。《大鱼海棠》为何赢了票房输了口碑？成为国产动画电影发展不得不令人深思的问题。卢永峰认为，《大鱼海棠》面临的处境也揭示了国产动画电影面临的现状：国产电影动画市场大，产业技术激流猛进，营销手段已然成熟，然而电影最为重要的原创内容却成了最大短板。

原因一：过度“情怀”营销造成巨大观影落差

《大鱼海棠》还未上映，就频频高调亮相，在吸引关注度的同时也抬升观众的心理预期值。“十二年心血”的卖点看似情怀满满，然而当大家都在等待一部良心神作时，坐在电影院却发现真相是一个画风很美故事很烂俗的神坑，造成的心理落差令大家粉转路人。

《大鱼海棠》的营销故事从2004年开始讲起，导演梁旋做了一个梦，梦里出现了《大鱼海棠》里后来看到的各种元素。当年他把这个梦做成了一个7分钟的flash短片放到了网上，得到网友追捧，也收获了国际大奖。随后，21岁梁旋从清华大学热能动力专业退学，和清华美院好友张春创业制作动画电影。两人一直以来的态度是做动画不是为了钱，而是为了“梦想”，情怀值满格圈粉无数。

此后十二年间，梁旋时不时发微博卖苦情，放大话，资金不足时还发起了一场声势浩大的众筹活动，获得网友150多万元支持。众筹除了带来资金和关注度之外，也带来了越来越多的质疑声：有网友看到主创出国旅游的照片，公开质疑众筹的钱被挪为私用。

电影上映前后，各路明星网红更是不惜把情怀刷成“爆款”。@胡歌：《大鱼海棠》这是一部做了十二年的动画电影 是中国最牛的二维动画，光看海报就沉醉其中了吧。。@罗永浩的“好饭不怕晚”，@邓超的“转发这条锦鲤，下半年会有好事发生”……

可以用一个公式总结《大鱼海棠》的主要营销方式：N刷情怀+N刷存在感。对此，卢永峰一针见血地指出，在任何营销之前，首先要保证的是好产品。在产品优质保障的前提下，各种营销手段才称得上是“锦上添花”，否则会变为“适得其反”。

反观该影片票房与口碑之悬殊，实乃“成也营销、败也营销”。这一点不是没有前车之鉴，罗永浩打造的锤子手机在过度情怀营销而产品跟不上，已沦为消费者心中的笑话。国产电影或许更应学习至今高居8分不下的《大圣归来》，先做内容，用故事说话，让观众口碑成为票房的“自来水”。

原因二：技术10分故事3分偏科严重

除了“情怀”备受吐槽，故事情节薄弱成为《大鱼海棠》的致命伤。卢永峰揭示道，影片成功与否最终的决定因素还是在于内容，《大鱼海棠》的剧情的败笔是造成评价跳水的根本原因。

《大鱼海棠》主要讲述了一个居住在“神之围楼”里的女孩椿，十六岁成人礼那天变作海豚到人间巡礼，却不幸被困大海，人类男孩出手相救却最终命丧大海。为了报恩，椿开始秘密饲养男孩的灵魂，并努力将他送回家乡的故事。

该片导演梁旋表示，片子灵感来自于庄子的《逍遥游》，汲取了《山海经》《列仙传》《搜神记》《诗经》等中国古典文化的养分，以期创建一个属于自己的神话体系，把博大精深的中华文化用视觉化方式呈现出来。但是，导演的野心明显大于实力，各种神话生硬加塞，故事情节薄弱，人物价值观混乱，台词空洞煽情，这些都导致剧情急转直下。

卢永峰认为，剧本借助本土元素最好的做法是从卷帙浩繁的古籍中找准一个创意内核，再用符合世界电影趋势的技巧包装，实现本土电影里子和皮囊的双赢。然而，我们目前仍停留在消化技术的阶段，还未走到把故事讲好的那一步。

的确，《大鱼海棠》技术上的想象力远胜于故事的想象力。这部动画从开篇就显示出大气的格局，漫天飞舞的海棠花，暮色降临时的红灯笼，银幕上充溢神秘诗意的“中国风”，一改往昔动画植入中国元素的土气，网友惊呼“画面美哭，每帧都可作壁纸！”

但是在故事层面，有网友将全片故事浓缩为：“女主爱上男一号，并不惜牺牲家人，还拖累了男二号邻家哥哥。”如此剧情自然引来“青春琼瑶剧套路”、“玛丽苏三角恋”、“女主角是绿茶婊”、“外表华丽内在空洞”、“台词狗血胜韩剧”的吐槽。

由于前期过度营销，加之内容水准低于期望值，大众评论并没有表现出对《大圣归来》等国漫那样的热情和包容。毕竟，一部好的动画电影，技术是硬件，故事情节是软件，再先进的技术都是为了把一个故事讲好。豆瓣评分从8.1跌到6.5，尽管缔造国产动画票房3亿神话，但是《大鱼海棠》仍然难以撑起“国产动画的脊梁”。

原因三：国产动画缺乏完善制作体系和衍生产业链

导致高票房低口碑的畸形市场形态，除了电影故事苍白内部因素之外，卢永峰认为，对比好莱坞迪士尼等外电影生产体系，中国动画电影还缺乏完善的制作体系和衍生产业链。

从电影制作的体系上来说，国外已经形成专业细分的制作团队，从制片、导演、编剧以及后期营销都有人各司其职，仅编剧一项就细化出总编剧、情节编剧、台词编剧等等，一个剧本的打造集合众人智慧，不难出好作品。另外，编剧在电影团队中占主导地位，有生杀大权，收入也颇丰。

反观国内，以《大鱼海棠》为例，非动画专业出生的梁旋既是导演也是编剧，还承担融资和营销等等职责，并且有爆料称剧组《大鱼海棠》的工作流程混乱，动画做到中期时，剧本推倒重来的事件常有发生。这些都显示了国内在制作体系上的弊病，是接下来动画行业发展亟待完善的部分。

此外，在动画电影市场中，单部动画电影要面对的市场风险远远大于那些已经有成熟市场的动画电影。动画电影不应该是孤立发展的，它的发展需要借助相关产业对市场的培育和驱动。

在日本，漫画、动画TV版、剧场版是不可分割的，这不仅延伸了动漫产业的产业链条，更保证了剧场版动画电影的市场;美国好莱坞动画电影与游戏紧密相连，《神偷奶爸》《冰雪奇缘》《穿靴子的猫》等动画电影都出了同名的手机游戏，在动画电影的上映前期或中期培育市场。

对此，卢永峰引入了“动漫+”的概念，他认为一个真正优秀的动漫形象，不仅能影响人的审美情趣，也能实现系列的衍生价值，如何寻找到动漫产业与一、二、三产业的结合点，在中国经济发展中找到自己的新空间，是整个动漫行业需要思考的问题。

尽管《大鱼海棠》获得的褒贬不一，中国动画人的努力还是成功引起国人对中国动画电影的关注。目前，中国动画有四亿未成年人市场，随着资本的不断流入，相信中国动画电影的下一个春天不远了。