桑子文文化创意产业研究专辑丨网络文学IP的影视转化机制优化 ——推动建立“作家+编剧”中心制

核心提示：网络文学IP的影视转化中最重要的三个环节分别是剧本改编、制片播放、宣传发行。在剧本改编方面，推动建立″作家+编剧″中心制变得尤其重要。一方面鼓励网络文学作家参与编剧，从而提高跨媒介的叙事能力；另一方面，支持传统编剧开展网文写作，增强其用户需求的感知能力，同时提升网络文学作家的团队运营能力。在制片播放方面，在尊重用户价值观的前提下强化用户语言，提高镜头语言的成本投入，并加强故事叙述的逻辑性，加强对广电监管部门的政策语言诠释。在宣传发行方面，提升多屏互动的全场景供给，在多屏场景下提高″粉丝″角色的物种转化，满足性向作品中的用户立场的市场化表达。

IP的热度，来自资本市场和文娱市场两个方向。IP之于资本市场，主要是上市公司利用IP概念在次级市场的火热，对含有IP概念的文化娱乐公司进行收购或战略投资，以便获得更多的融资。一些文化娱乐公司借此热潮，在三板市场成功上市。

在这种风潮下，占据IP源头的畅销小说作者无疑拥有了更大的话语权。而就像上一轮用股权绑定影视明星一样，资本为了获得受到资本市场欢迎的资源概念，也不吝于用股权及未来数十倍甚至上百倍的二级市场变现增值，来绑定作者。

剧本改编：推动建立“作家+编剧”中心制

大量优秀的网络文学作品被改编成影视作品，《何以笙箫默》《花千骨》《盗墓笔记》《琅琊榜》等作品见证了网络文学IP影视转化的产品成功，但是可以看到的是不少影视剧的评分也遭遇了大量差评。

编剧如果不在影视剧有限的时间里处理好改编这个技术活，作品的表现力就会大打折扣，这就需要非常成熟的编剧（团队），处理好小说原著和影视之间的转换。

中国纯编剧职业的弱势地位短期内难以改变

《文艺报》曾经指出：导演不征求编剧的意见，任意肢解剧本；编剧因得不到应有的地位而失去创作的积极性，编写剧本变成了一种赚稿酬的消极心态。直到今天，业内虽然对编剧的重要作用达成了共识，但是一般编剧的地位和酬劳与顶级编剧相比简直是天壤之别，这也造成了精品影视作品极其稀缺。可见编剧弱势地位是长期形成的行业特色。

2015年《芈月传》的作者蒋胜男与总编剧王小平的编剧署名、剧本改编之争也把编剧的话题重新抬出了台面。许多编剧的署名权被褫夺，连气都不敢吭一声，而蒋胜男却敢跟强势的影视公司死磕，并要求对方赔偿精神损失1元。这源于知名的网文原著作者在影视改编中具有重要的地位，他们主导着网络的粉丝流量，能够对粉丝有着绝对的话语权，还在后期的其他权利（游戏改编、衍生品授权）谈判中具有优先处置权。投资人和制片方对原著作者是既尊重又敬畏。

在传统的影视制作过程中，编剧只是“制于人”的劳力者，而“制人”的大导演、知名演员、制片方、电视台控制着观众的入口流量，编剧不受重视也是正常。所以要真正改变编剧的弱势地位，必须要改变其在产业链中的角色。

通过作编融合（作家+编剧）制度提升跨媒介叙事能力

张永经（1996）认为编剧有十种病症：闭门造车、神侃有术、蜻蜓点水、移花接木、轮番厮杀、题材重复、人为矛盾、长而无度、公式雷同、剽窃有术。张永经提出来的编剧困境是无法解决的，单个编剧的视野、精力、经历和水平有限，否则为什么连某些金牌编剧都会去抄袭琼瑶的剧作呢？

鼓励网文作者作为编剧提高跨媒介叙事能力。笔者认为，要真正地提高编剧的跨媒介叙事能力，必须让网文作家加入到编剧的行列中，增强编剧的跨媒介叙事能力。作家王蒙、刘震云与导演冯小刚的成功合作已经是成功的作家跨界先例，郭敬明改编《小时代》，南派三叔参与《盗墓笔记》改编等等，知名网络作家在影视改编中虽然仍属新鲜事物，但是已经展现出跨媒介叙事的巨大潜力。

网文作家作为资方参与改编，可以利用其对“粉丝”心理的理解、社群用户的良性反馈以及对于原著的深入思考，进行剧本改编。他具有的最重要的一点优势往往也会被忽视，也就是他对自己的作品、打赏他的读者是有天生的感情。这与普通拿工资的编剧是不一样的，很多IP改编的网剧之所以失败，就是因为不理解网络文学作品是“作为互动过程”的网络文学。这些作者、用户、其他作家、其他类型的用户之间的交叉互动，才是网络文学得以存在并获得认可的核心精髓，一旦把网络文学当成一本传统形式的出版物去进行改编，这种前提就已经让其南辕北辙。

南派三叔的一个观点掷地有声——“做电影的不懂‘粉丝’”，这恰恰反映了中国跨媒介叙事的部分从业者存在妄尊自大的心态。提高跨媒介的叙事能力需要他们在“四个技术性改编”（成本、审查、应急改编、广告植入）之外，做好大数据的调查，这才是提高影视产品质量的重要因素。此外，用户满意才是改编最大的底线。在一部部作品的改编中，如果不思考如何提高跨媒介的叙事能力，自然会遭到惨败。

支持传统编剧开展跨媒介叙事实践。传统编剧们偏重的都是时间维度上的从业实践，有意无意地忽视了空间维度上的实践。传统编剧们需要走进网络空间开展创作，这也已经成为业界的共识。在国内一般编剧难以出头的背景下，如今许多优秀的编剧人员开始从事网络文学写作，在网络文学平台中进行实践。

网络文学创作平台有着不一样的空间模式，编剧们需要在这样的空间模式中进行实践，编辑、“粉丝”、榜单都是评价的重要元素，只有在实现“编剧专业”向“网文写作”的空间转向，才能充分提高跨媒介的叙事能力。

提升网文作家及其团队的运营能力

IP热极大增加了顶级作者对平台的议价能力，这对于整个网文行业头部作者的自我组织架构影响重大。这种议价能力，很可能随着2016年网文IP开发运营的拓展形成燎原之火。

提高网文作者的高话语权市场预期。作为独立工作室，网文作者带着IP就介入了与资本直接对话的渠道。摆脱平台控制、自由运营自身作品版权的作者往往拥有大量的“粉丝”基础，相比于一部作品而言，资本市场留给作者工作室的溢价远远要大。“顶尖作家”工作室意味着更强的作品创作能力和泛娱乐运作能力。这些工作室的IP能带来更大收益，资本会依附于工作室寻找新的“IP概念”。

提高商业团队的执行力。完善的作家版权代理制度在中国并没有真正扎根。传统的出版机构成立作家工作室，为作家提供整体的包装服务，是留住竞争对手争抢名作家的一种方式。而网文作家工作室是真正地在实践这一制度。网文作家工作室的运营模式各有特色，商业运营团队也有着不一样的侧重点，他们会根据不同作家和作品的特点进行版权开发。

比如唐家三少工作室则更注重3D全版权运营。从产品而言，从销售小说版权到小说、影视剧本、游戏、漫画的设计、开发、运营推广、市场营销等进行整合驱动；另一方面，工作室会针对唐家三少本人进行品牌包装、社群运营，提升作家的品牌。

工作室在新兴IP孵化上也承担着重要职责。比如麦家的“麦家文学理想谷”计划就是为有志于文学写作的青年人提供免费食宿，获得麦家认可的青年文学写作者可入住专事写作，进而壮大工作室旗下作家的力量。

制片播放：推动网络文学语言的视觉化转向

强化三重语言：用户语言、镜头语言、政策语言

网络文学改编IP究其根源是要看一个作品是否符合影视改编的语言，相对于改变游戏等其它领域，网络上有一些人气超高的作品没有被推荐，就是因为其用户语言、镜头语言、政策语言不符合网文改编的标准，主线不够清晰、道具依赖较重、场景复原成本高、政策审查风险等都使得它们无法改编成优秀的影视作品，而是可以在其他，比如改编游戏等领域取得突出成就，网络文学改编剧的要求则较为苛刻。

用户语言：尊重网络文化语言和个体价值观。优秀的网络文学作品一方面遵循着同类成功的创作轨迹，模仿语言，模仿情节，另一方面也要做出各种语言的创新，满足用户的需求，来实现其在网络空间的虚拟生存。影视改编更应当在跨媒介叙事的过程中开展语言的创新。

尊重用户导向的网络文化语言。尊重用户导向的网络文化语言，就意味着尊重网络文化语言的“优胜劣汰”。网络文学的语言与网络文化语言一脉相承，网络文学的改编一旦脱离其原著原汁原味的语言，那么这部作品也就面临着改编失败的风险。与此同时，每一种媒介都有优势语言，需在尊重网络文学优势语言的前提下开展影视对白语言的二次创作。因为，网络文学中的优势语言必然是有一部分是不适合影视作品的，完全的套用只会造成观看的生涩。

尊重用户持有的个体价值观。由文学到电影，是把网络用户“放大”到影视视觉的体验者的跨媒介传播的重要创作。这种“放大”有两层含义：一是用户的网络文学读者、“粉丝”角色发生了转变，进入到了影视作品的视觉体验者。二是从网络文学用户的基数增加到了大众观影的体验人群。从某种程度上来讲，主要是从19-30岁的人群进入到了30岁以上的人群中。从IP的改编来看，作为主导的女性用户已经从关注“傻白甜”的一种价值观到关注个体特质的价值观上。从《杜拉拉升职记》到《三生三世十里桃花》，“攻”的女性人物角色设定反映出女权主义的个体价值观正在逐渐确立其风格。这种个体价值的苏醒同样对其对立面的男性角色也提出了要求，一方面要求男主角对其付出无以伦比的爱，另一方面要求男主角具有识别是非的能力。

镜头语言：提升镜头成本投入和逻辑性首先，镜头成本决定了镜头语言的表现力。这种镜头成本指的是场景拍摄中的场景选择。影视视觉体验者追求的是不一样的感官、声效体验。在许多人大谈特谈制作表现的时候，镜头成本才是提升镜头语言的核心要素。其次，镜头语言需要逻辑性。这种逻辑性可以理解为缜密的故事线。影视剧是具有世界观的，网络文学的世界观在情节串联上有时并不严密、充满瑕疵，这就需要影视剧在改编中进行调整。

政策语言：深入诠释广电播映的政策政策语言是网文改编中必须要重视的因素。影视改编要遵循贴合国家广电播映的政策，要符合国家宣传的大政方针。

尊重狂欢的意义：IP、偶像、″粉丝″的三位一体

在包容的文化语境中，许多影视作品表现出充分的后现代风格，呈现出“解构主流”和“制造狂欢”两种维度。前者既意味着对主流话语的解构，又代表着后现代文化对个体生命力的释放，符合欣赏人的本能欲望。后者则通过集体行为创造了狂欢仪式和狂欢精神。

在信息时代，媒介越来越深地介入、控制了人们的生活，后现代狂欢精神的重要一维是在产业化文学“作者偶像化、读者粉丝化”的新传播语境下，媒体“制造”虚拟现实，引发狂欢。

狂欢的算法：IP消费的泛娱乐分化。狂欢是为了进入一种自我麻醉的状态，这是一种与IP互动的积极态度。这种自我麻醉才能真正地进入到内容的语境之中，在用心感受中去品鉴作品的好坏、去批判作品的瑕疵。网络文学作品和其影视改编是可以麻醉用户，可是让用户愿意付钱来享受其麻醉也不是那么简单。这就需要我们真正地做好转化体验。

制造狂欢效应并不意味着商业的绑架。狂欢在泛娱乐系统中呈现出新的特点，创意阶层与消费阶层进入了一种“互文”的状态，这也是传统的UGC内容所没能阐述的话题。影评、自媒体、文学评论、知乎回答、B站、直播等可以直接或间接地回馈给用户直接的经济利益，在每人所持有的注册账户中就会有直接的收益。网络文学及其IP转化的这种狂欢和麻醉表现出的正面意义也越来越大，用户不是愚昧的大众，通过网络的自我组织如自媒体影评、豆瓣评分等，商业力量是很强大，可是大众总有抵抗其强权的武器。当中国电影在2016年面临着票房的下滑拐点时，可以看见大众的狂欢程度不代表着大众的愚昧程度，大众用脚投票，被欺骗一次两次可以，被欺骗三次可没那么容易。

狂欢是有层级的，这也解释了有一些IP影视作品引起了狂欢，而另一方面其它IP影视作品则相形见绌。这种层级如今被大数据应用所影响。用户的个人爱好、习惯和需求都可以被准确把握。用户首页推荐的内容是针对不同用户的观看行为进行设定的真实的反馈，这些大数据的算法带来的精准推送是形成狂欢的重要因素。这种狂欢从商业上来讲，强化了用户的粘性。

狂欢的成瘾：建立IP特质的偶像阵容。偶像是文化消费行为集聚形成狂欢的产物。国外经济学家在实践发展的基础上不断完善文化消费行为研究，通过文化资本理论体系中的习惯形成、理性致瘾和消费中学习等模式来解释文化消费行为。“习惯形成”模式假设过去的消费行为影响将来的消费行为，在此假设下，消费者一旦多次消费文化产品服务，消费习惯便会养成，文化消费品位也逐渐形成；“理性致瘾”模式假定消费者的偏好是稳定的，不同消费者的文化消费偏好是相似的，那么影响文化消费需求变化的不是偏好，而是基于消费者过去的文化消费经验或体验；“消费中学习”模式认为消费者在文化消费的偏好具有不确定性，因此需要通过消费过程进行学习，从而挖掘偏好，在此过程中发现自身品位，确定的偏好将会增加这种文化消费，反之则会减少。Brito等人通过以下公式得出文化消费对文化存量及实际净财富增加的显著作用。

公式（1）中k（t）代表的是文化存量。文化存量初始值k0，随着时间t的变化，消费者从“文化产品消费”c（t）、“非文化产品的消费”z（t）以及自身的文化存量k（t）中得到相应的效用，尽管文化c（t）会有折旧率ρ，消费者通过持续的消费会增加文化存量。消费者从非文化产品的消费和过去的文化消费的两方面中获取效用，最终要实现效用最大化。

公式（2）中a（t）代表消费文化产品和非文化产品最终得到的实际净财富。r是经济利率，π（t）是文化产品的相对价格。实际净财富a（t）是通过对文化产品和非文化产品的消费，产生额外的劳动收入价值而得到增加。

因此可以得出，消费者先前的文化消费体验会叠加为文化存量，这种文化存量通过多次的文化消费进一步提升了文化存量，在此基础上，消费者的文化消费能力提升，未来文化消费的“生产率”也相应增高。在这里必须要注意的是，只有优秀的产品才能增加文化存量，同时强化消费者的渠道偏好，较差的产品则会促使消费者选择其它的优秀产品。

成为偶像，“才能”这一要素必不可少。Sherwin Rosen在《超级明星的经济学》中解释才能的小差异如何演变成收入的大差距。根本理由在于，一方面存在着需求方对不同属性（另一方面相同的服务）的不完全可替代性，另一方面，考虑到生产技术的集体消费，这两者同时存在。他首先明确指出，一个狭隘限定服务的不同属性（比如某一场贝多芬音乐会）在消费中具有不完全替代性：人们理性地倾向于更少的高质服务，而不是同样的普通服务。这相对于大量的服务（比如医疗服务），这种个别购买的更高意愿会带来价格的差异。

宣传发行：提升多屏互动的全场景供给

泛娱乐市场下，一部好的电影或电视剧，需要有好的IP，优良的制作技艺，良好的市场口碑等因素的造就。其中，有效的宣传策略是影视剧获得市场效益和品牌度的重要条件。

优良的宣传策略就是令影视剧在大众视野中进行有效的市场化表达，以达到有效的传播效果。在影视作品层出不穷和媒体技术日新月异的今天，影视剧的宣传方式也开始通过各种多元化表达展现。在受众接触渠道上，由简单的一屏幕向多屏幕进军；在接触范围上，将影视剧内容中的元素、造型等充分渗透进观众的衣、食、住、行、游、购、娱各个方面；在受众类型的考量上，影视剧的宣传方会从观众的心理和生理诉求出发，为用户量身定制符合其口味的市场化表达方式，以便最大限度地争取受众，赢得市场。

多屏场景：粉丝角色的物种转化

多屏场景的互动：占领分众的大众市场。互联网时代伴随着多屏互动和碎片化的特征，用户已经不会再如传统电视机观众一样蹲守某一内容。当下的宣发是在衣、食、住、行、购的所有维度都要占领用户，使用户对特定内容重复刷屏，占领其注意力。

多屏时代，“分众中的大众”观已经是业内共识。影视剧宣发要成功地捕捉到目标受众，营销效果、转化率便会事半功倍。在IP改编作品涌现市场的背景下，一部成功的IP改编作品也进入了更加实质性的探索阶段，而网络文学与“粉丝”经济之间的互动或将成为实践探索的第一步。

网络文学的IP孵化步入“改革深水港”，IP培育将不再限制于作品、作者知名度和美誉度的打造，IP供应平台、“粉丝”以及作者间的互动与交流已成为实现三方共赢的基本方式之一。全民阅读的时代已经到来，优质网文的产生，IP偶像的打造都将立足于坚实的“粉丝”基础之上。网络文学“粉丝”一般是网络文学IP或知名文学作者的固定消费人群。

多元路径的选择：满足物种的进化特。IP改编量产化时期已经到来，从IP版权售卖的初期阶段，到IP改编的市场运作阶段，各个环节的参与者潜在认为：版权的购买等同于IP“粉丝”的购买。而阅文集团CEO吴文辉认为，“粉丝”是平台，作家与内容则在此平台上共生。单纯购买IP，容易切断IP与作者以及作品“粉丝”之间的互动联系，IP作品自有“粉丝”与IP改编作品“粉丝”之间的转化难度将大大提升。

笔者赞同这一观点的核心，优质网文IP不等于优质影视改编作品，只能说优质的IP打下了好的内容和“粉丝”基础。“粉丝”群体是在利用多元情境的体验方式，筛选、扩大以及巩固其IP资源的过程中诞生的。而网文“粉丝”效应的引发最终还是要落实到优质内容和IP偶像的打造上来。

IP的影视转化需要通过多元情境来进行“转粉”。影视作品只是IP的一个利益最大化的重要节点，由于影视作品的高利润率，IP购买把影视作品作为第一个转化节点。作为一个具有“粉丝”基础、尚未出名的网文IP，在影视转化之前可以尝试成本较小的衍生渠道进行转化，通过多种情境下的渠道来开展“粉丝”的角色转化。用户参与的IP相关情境越多，其相应角色也就越多，也就更容易转化为IP的“粉丝”，主动去消费IP的多种衍生产品。

性向作品：用户立场的市场化表达。性向作品是一种用户“集体无意识”和供给机构“集体有意识”的反映，它的本质是用户立场的市场化表达。立场（mentalities）是一种超历史的内容，个体并不一定意识到这种内容，研究中需要从不同层面和碎片来提炼出其结构，从心理组织系统的角度梳理出不同的立场。供给机构需要从文学艺术、大众媒体、以及那些狂欢（社会倾向、行为边缘或失控）的过往现象中找到用户的立场，从而生产出符合跨媒介叙事的影视作品。同时影视剧要想获得良好的票房和市场认可，针对用户立场的市场化表达进行宣发是获得品牌号召力的有效方式。

性向作品的分类。受到网络生态环境和二次元文化的交织，影视行业也跟网络文学一样，存在以性向分类的两种性别，男性向和女性向。以性别划分受众也是影视剧进行市场化表达的一种分类方式。性向作品的宣发策略——以《三生三世》为例，不同性向的宣传策略根据不同性别的心理和情感方面的诉求而呈现出多种多样的表达方式。女性向作品以《三生三世十里桃花》为例。其女性化的市场表达有线下场景打造和线上互动沟通双轨并行。就线下场景打造而言，根据电视剧名称和电视剧内容，选取“桃花”这一代表性和女性化以及具有情感的特殊蕴意的符号，在情人节上映期间，宣传方别出心裁地在北京西单地铁站装扮了一个美丽漂亮的“桃花林”吸引女性的眼球，同时开辟了四号线“桃花”专列。不仅如此，影视宣传方还特别从女性敏感的五官感受出发，针对嗅觉，在相应的位置设定了桃花香味；针对视觉，利用多媒体技术，使人们在行走时可以看到地面上动态飘落的“桃花瓣”；在触觉和女性心思上，设计了美丽的桃花签；在味觉设计上，味全每日C果汁借势，定制“桃花饮”饮料，并且摘取剧情中流行的语句印制在广告上作为卖点；针对情人节，他们和鲜花店合作，推出情人花等，这些都引起许多年轻女性驻足。在《三生三世》播出时，主演杨幂、赵又廷在剧中的造型呈现出强烈的视觉风格。该剧与美妆相机适时推出“美妆相机三生桃花妆”变脸玩法。这种创意的体验对于剧方和品牌方来说都是一个双赢的效果。当美图秀秀推出与《三生三世》相关的定制手绘自拍，并基于照片这一基本载体推出了“测试你转世是剧中的谁”测试，在测试结果中引入了剧情和人物简介，不仅在年轻女性群体中引爆了话题，还让用户在玩测试的同时，对剧情本身产生兴趣。