桑子文文化創意產業研究專輯丨網絡文學IP的影視轉化機制優化 ——推動建立“作家+編劇”中心制

核心提示：網絡文學IP的影視轉化中最重要的三個環節分別是劇本改編、製片播放、宣傳發行。在劇本改編方面，推動建立″作家+編劇″中心制變得尤其重要。一方面鼓勵網絡文學作家參與編劇，從而提高跨媒介的敘事能力；另一方面，支持傳統編劇開展網文寫作，增強其用戶需求的感知能力，同時提升網絡文學作家的團隊運營能力。在製片播放方面，在尊重用戶價值觀的前提下強化用戶語言，提高鏡頭語言的成本投入，並加強故事敘述的邏輯性，加強對廣電監管部門的政策語言詮釋。在宣傳發行方面，提升多屏互動的全場景供給，在多屏場景下提高″粉絲″角色的物種轉化，滿足性向作品中的用戶立場的市場化表達。

IP的熱度，來自資本市場和文娛市場兩個方向。IP之於資本市場，主要是上市公司利用IP概念在次級市場的火熱，對含有IP概念的文化娛樂公司進行收購或戰略投資，以便獲得更多的融資。一些文化娛樂公司藉此熱潮，在三板市場成功上市。

在這種風潮下，佔據IP源頭的暢銷小說作者無疑擁有了更大的話語權。而就像上一輪用股權綁定影視明星一樣，資本爲了獲得受到資本市場歡迎的資源概念，也不吝於用股權及未來數十倍甚至上百倍的二級市場變現增值，來綁定作者。

劇本改編：推動建立“作家+編劇”中心制

大量優秀的網絡文學作品被改編成影視作品，《何以笙簫默》《花千骨》《盜墓筆記》《琅琊榜》等作品見證了網絡文學IP影視轉化的產品成功，但是可以看到的是不少影視劇的評分也遭遇了大量差評。

編劇如果不在影視劇有限的時間裏處理好改編這個技術活，作品的表現力就會大打折扣，這就需要非常成熟的編劇（團隊），處理好小說原著和影視之間的轉換。

中國純編劇職業的弱勢地位短期內難以改變

《文藝報》曾經指出：導演不徵求編劇的意見，任意肢解劇本；編劇因得不到應有的地位而失去創作的積極性，編寫劇本變成了一種賺稿酬的消極心態。直到今天，業內雖然對編劇的重要作用達成了共識，但是一般編劇的地位和酬勞與頂級編劇相比簡直是天壤之別，這也造成了精品影視作品極其稀缺。可見編劇弱勢地位是長期形成的行業特色。

2015年《羋月傳》的作者蔣勝男與總編劇王小平的編劇署名、劇本改編之爭也把編劇的話題重新擡出了檯面。許多編劇的署名權被褫奪，連氣都不敢吭一聲，而蔣勝男卻敢跟強勢的影視公司死磕，並要求對方賠償精神損失1元。這源於知名的網文原著作者在影視改編中具有重要的地位，他們主導着網絡的粉絲流量，能夠對粉絲有着絕對的話語權，還在後期的其他權利（遊戲改編、衍生品授權）談判中具有優先處置權。投資人和製片方對原著作者是既尊重又敬畏。

在傳統的影視製作過程中，編劇只是“制於人”的勞力者，而“制人”的大導演、知名演員、製片方、電視臺控制着觀衆的入口流量，編劇不受重視也是正常。所以要真正改變編劇的弱勢地位，必須要改變其在產業鏈中的角色。

通過作編融合（作家+編劇）制度提升跨媒介敘事能力

張永經（1996）認爲編劇有十種病症：閉門造車、神侃有術、蜻蜓點水、移花接木、輪番廝殺、題材重複、人爲矛盾、長而無度、公式雷同、剽竊有術。張永經提出來的編劇困境是無法解決的，單個編劇的視野、精力、經歷和水平有限，否則爲什麼連某些金牌編劇都會去抄襲瓊瑤的劇作呢？

鼓勵網文作者作爲編劇提高跨媒介敘事能力。筆者認爲，要真正地提高編劇的跨媒介敘事能力，必須讓網文作家加入到編劇的行列中，增強編劇的跨媒介敘事能力。作家王蒙、劉震雲與導演馮小剛的成功合作已經是成功的作家跨界先例，郭敬明改編《小時代》，南派三叔參與《盜墓筆記》改編等等，知名網絡作家在影視改編中雖然仍屬新鮮事物，但是已經展現出跨媒介敘事的巨大潛力。

網文作家作爲資方參與改編，可以利用其對“粉絲”心理的理解、社羣用戶的良性反饋以及對於原著的深入思考，進行劇本改編。他具有的最重要的一點優勢往往也會被忽視，也就是他對自己的作品、打賞他的讀者是有天生的感情。這與普通拿工資的編劇是不一樣的，很多IP改編的網劇之所以失敗，就是因爲不理解網絡文學作品是“作爲互動過程”的網絡文學。這些作者、用戶、其他作家、其他類型的用戶之間的交叉互動，纔是網絡文學得以存在並獲得認可的核心精髓，一旦把網絡文學當成一本傳統形式的出版物去進行改編，這種前提就已經讓其南轅北轍。

南派三叔的一個觀點擲地有聲——“做電影的不懂‘粉絲’”，這恰恰反映了中國跨媒介敘事的部分從業者存在妄尊自大的心態。提高跨媒介的敘事能力需要他們在“四個技術性改編”（成本、審查、應急改編、廣告植入）之外，做好大數據的調查，這纔是提高影視產品質量的重要因素。此外，用戶滿意纔是改編最大的底線。在一部部作品的改編中，如果不思考如何提高跨媒介的敘事能力，自然會遭到慘敗。

支持傳統編劇開展跨媒介敘事實踐。傳統編劇們偏重的都是時間維度上的從業實踐，有意無意地忽視了空間維度上的實踐。傳統編劇們需要走進網絡空間開展創作，這也已經成爲業界的共識。在國內一般編劇難以出頭的背景下，如今許多優秀的編劇人員開始從事網絡文學寫作，在網絡文學平臺中進行實踐。

網絡文學創作平臺有着不一樣的空間模式，編劇們需要在這樣的空間模式中進行實踐，編輯、“粉絲”、榜單都是評價的重要元素，只有在實現“編劇專業”向“網文寫作”的空間轉向，才能充分提高跨媒介的敘事能力。

提升網文作家及其團隊的運營能力

IP熱極大增加了頂級作者對平臺的議價能力，這對於整個網文行業頭部作者的自我組織架構影響重大。這種議價能力，很可能隨着2016年網文IP開發運營的拓展形成燎原之火。

提高網文作者的高話語權市場預期。作爲獨立工作室，網文作者帶着IP就介入了與資本直接對話的渠道。擺脫平臺控制、自由運營自身作品版權的作者往往擁有大量的“粉絲”基礎，相比於一部作品而言，資本市場留給作者工作室的溢價遠遠要大。“頂尖作家”工作室意味着更強的作品創作能力和泛娛樂運作能力。這些工作室的IP能帶來更大收益，資本會依附於工作室尋找新的“IP概念”。

提高商業團隊的執行力。完善的作家版權代理制度在中國並沒有真正紮根。傳統的出版機構成立作家工作室，爲作家提供整體的包裝服務，是留住競爭對手爭搶名作家的一種方式。而網文作家工作室是真正地在實踐這一制度。網文作家工作室的運營模式各有特色，商業運營團隊也有着不一樣的側重點，他們會根據不同作家和作品的特點進行版權開發。

比如唐家三少工作室則更注重3D全版權運營。從產品而言，從銷售小說版權到小說、影視劇本、遊戲、漫畫的設計、開發、運營推廣、市場營銷等進行整合驅動；另一方面，工作室會針對唐家三少本人進行品牌包裝、社羣運營，提升作家的品牌。

工作室在新興IP孵化上也承擔着重要職責。比如麥家的“麥家文學理想谷”計劃就是爲有志於文學寫作的青年人提供免費食宿，獲得麥家認可的青年文學寫作者可入住專事寫作，進而壯大工作室旗下作家的力量。

製片播放：推動網絡文學語言的視覺化轉向

強化三重語言：用戶語言、鏡頭語言、政策語言

網絡文學改編IP究其根源是要看一個作品是否符合影視改編的語言，相對於改變遊戲等其它領域，網絡上有一些人氣超高的作品沒有被推薦，就是因爲其用戶語言、鏡頭語言、政策語言不符合網文改編的標準，主線不夠清晰、道具依賴較重、場景復原成本高、政策審查風險等都使得它們無法改編成優秀的影視作品，而是可以在其他，比如改編遊戲等領域取得突出成就，網絡文學改編劇的要求則較爲苛刻。

用戶語言：尊重網絡文化語言和個體價值觀。優秀的網絡文學作品一方面遵循着同類成功的創作軌跡，模仿語言，模仿情節，另一方面也要做出各種語言的創新，滿足用戶的需求，來實現其在網絡空間的虛擬生存。影視改編更應當在跨媒介敘事的過程中開展語言的創新。

尊重用戶導向的網絡文化語言。尊重用戶導向的網絡文化語言，就意味着尊重網絡文化語言的“優勝劣汰”。網絡文學的語言與網絡文化語言一脈相承，網絡文學的改編一旦脫離其原著原汁原味的語言，那麼這部作品也就面臨着改編失敗的風險。與此同時，每一種媒介都有優勢語言，需在尊重網絡文學優勢語言的前提下開展影視對白語言的二次創作。因爲，網絡文學中的優勢語言必然是有一部分是不適合影視作品的，完全的套用只會造成觀看的生澀。

尊重用戶持有的個體價值觀。由文學到電影，是把網絡用戶“放大”到影視視覺的體驗者的跨媒介傳播的重要創作。這種“放大”有兩層含義：一是用戶的網絡文學讀者、“粉絲”角色發生了轉變，進入到了影視作品的視覺體驗者。二是從網絡文學用戶的基數增加到了大衆觀影的體驗人羣。從某種程度上來講，主要是從19-30歲的人羣進入到了30歲以上的人羣中。從IP的改編來看，作爲主導的女性用戶已經從關注“傻白甜”的一種價值觀到關注個體特質的價值觀上。從《杜拉拉昇職記》到《三生三世十里桃花》，“攻”的女性人物角色設定反映出女權主義的個體價值觀正在逐漸確立其風格。這種個體價值的甦醒同樣對其對立面的男性角色也提出了要求，一方面要求男主角對其付出無以倫比的愛，另一方面要求男主角具有識別是非的能力。

鏡頭語言：提升鏡頭成本投入和邏輯性首先，鏡頭成本決定了鏡頭語言的表現力。這種鏡頭成本指的是場景拍攝中的場景選擇。影視視覺體驗者追求的是不一樣的感官、聲效體驗。在許多人大談特談製作表現的時候，鏡頭成本纔是提升鏡頭語言的核心要素。其次，鏡頭語言需要邏輯性。這種邏輯性可以理解爲縝密的故事線。影視劇是具有世界觀的，網絡文學的世界觀在情節串聯上有時並不嚴密、充滿瑕疵，這就需要影視劇在改編中進行調整。

政策語言：深入詮釋廣電播映的政策政策語言是網文改編中必須要重視的因素。影視改編要遵循貼合國家廣電播映的政策，要符合國家宣傳的大政方針。

尊重狂歡的意義：IP、偶像、″粉絲″的三位一體

在包容的文化語境中，許多影視作品表現出充分的後現代風格，呈現出“解構主流”和“製造狂歡”兩種維度。前者既意味着對主流話語的解構，又代表着後現代文化對個體生命力的釋放，符合欣賞人的本能慾望。後者則通過集體行爲創造了狂歡儀式和狂歡精神。

在信息時代，媒介越來越深地介入、控制了人們的生活，後現代狂歡精神的重要一維是在產業化文學“作者偶像化、讀者粉絲化”的新傳播語境下，媒體“製造”虛擬現實，引發狂歡。

狂歡的算法：IP消費的泛娛樂分化。狂歡是爲了進入一種自我麻醉的狀態，這是一種與IP互動的積極態度。這種自我麻醉才能真正地進入到內容的語境之中，在用心感受中去品鑑作品的好壞、去批判作品的瑕疵。網絡文學作品和其影視改編是可以麻醉用戶，可是讓用戶願意付錢來享受其麻醉也不是那麼簡單。這就需要我們真正地做好轉化體驗。

製造狂歡效應並不意味着商業的綁架。狂歡在泛娛樂系統中呈現出新的特點，創意階層與消費階層進入了一種“互文”的狀態，這也是傳統的UGC內容所沒能闡述的話題。影評、自媒體、文學評論、知乎回答、B站、直播等可以直接或間接地回饋給用戶直接的經濟利益，在每人所持有的註冊賬戶中就會有直接的收益。網絡文學及其IP轉化的這種狂歡和麻醉表現出的正面意義也越來越大，用戶不是愚昧的大衆，通過網絡的自我組織如自媒體影評、豆瓣評分等，商業力量是很強大，可是大衆總有抵抗其強權的武器。當中國電影在2016年面臨着票房的下滑拐點時，可以看見大衆的狂歡程度不代表着大衆的愚昧程度，大衆用腳投票，被欺騙一次兩次可以，被欺騙三次可沒那麼容易。

狂歡是有層級的，這也解釋了有一些IP影視作品引起了狂歡，而另一方面其它IP影視作品則相形見絀。這種層級如今被大數據應用所影響。用戶的個人愛好、習慣和需求都可以被準確把握。用戶首頁推薦的內容是針對不同用戶的觀看行爲進行設定的真實的反饋，這些大數據的算法帶來的精準推送是形成狂歡的重要因素。這種狂歡從商業上來講，強化了用戶的粘性。

狂歡的成癮：建立IP特質的偶像陣容。偶像是文化消費行爲集聚形成狂歡的產物。國外經濟學家在實踐發展的基礎上不斷完善文化消費行爲研究，通過文化資本理論體系中的習慣形成、理性致癮和消費中學習等模式來解釋文化消費行爲。“習慣形成”模式假設過去的消費行爲影響將來的消費行爲，在此假設下，消費者一旦多次消費文化產品服務，消費習慣便會養成，文化消費品位也逐漸形成；“理性致癮”模式假定消費者的偏好是穩定的，不同消費者的文化消費偏好是相似的，那麼影響文化消費需求變化的不是偏好，而是基於消費者過去的文化消費經驗或體驗；“消費中學習”模式認爲消費者在文化消費的偏好具有不確定性，因此需要通過消費過程進行學習，從而挖掘偏好，在此過程中發現自身品位，確定的偏好將會增加這種文化消費，反之則會減少。Brito等人通過以下公式得出文化消費對文化存量及實際淨財富增加的顯著作用。

公式（1）中k（t）代表的是文化存量。文化存量初始值k0，隨着時間t的變化，消費者從“文化產品消費”c（t）、“非文化產品的消費”z（t）以及自身的文化存量k（t）中得到相應的效用，儘管文化c（t）會有折舊率ρ，消費者通過持續的消費會增加文化存量。消費者從非文化產品的消費和過去的文化消費的兩方面中獲取效用，最終要實現效用最大化。

公式（2）中a（t）代表消費文化產品和非文化產品最終得到的實際淨財富。r是經濟利率，π（t）是文化產品的相對價格。實際淨財富a（t）是通過對文化產品和非文化產品的消費，產生額外的勞動收入價值而得到增加。

因此可以得出，消費者先前的文化消費體驗會疊加爲文化存量，這種文化存量通過多次的文化消費進一步提升了文化存量，在此基礎上，消費者的文化消費能力提升，未來文化消費的“生產率”也相應增高。在這裏必須要注意的是，只有優秀的產品才能增加文化存量，同時強化消費者的渠道偏好，較差的產品則會促使消費者選擇其它的優秀產品。

成爲偶像，“才能”這一要素必不可少。Sherwin Rosen在《超級明星的經濟學》中解釋才能的小差異如何演變成收入的大差距。根本理由在於，一方面存在着需求方對不同屬性（另一方面相同的服務）的不完全可替代性，另一方面，考慮到生產技術的集體消費，這兩者同時存在。他首先明確指出，一個狹隘限定服務的不同屬性（比如某一場貝多芬音樂會）在消費中具有不完全替代性：人們理性地傾向於更少的高質服務，而不是同樣的普通服務。這相對於大量的服務（比如醫療服務），這種個別購買的更高意願會帶來價格的差異。

宣傳發行：提升多屏互動的全場景供給

泛娛樂市場下，一部好的電影或電視劇，需要有好的IP，優良的製作技藝，良好的市場口碑等因素的造就。其中，有效的宣傳策略是影視劇獲得市場效益和品牌度的重要條件。

優良的宣傳策略就是令影視劇在大衆視野中進行有效的市場化表達，以達到有效的傳播效果。在影視作品層出不窮和媒體技術日新月異的今天，影視劇的宣傳方式也開始通過各種多元化表達展現。在受衆接觸渠道上，由簡單的一屏幕向多屏幕進軍；在接觸範圍上，將影視劇內容中的元素、造型等充分滲透進觀衆的衣、食、住、行、遊、購、娛各個方面；在受衆類型的考量上，影視劇的宣傳方會從觀衆的心理和生理訴求出發，爲用戶量身定製符合其口味的市場化表達方式，以便最大限度地爭取受衆，贏得市場。

多屏場景：粉絲角色的物種轉化

多屏場景的互動：佔領分衆的大衆市場。互聯網時代伴隨着多屏互動和碎片化的特徵，用戶已經不會再如傳統電視機觀衆一樣蹲守某一內容。當下的宣發是在衣、食、住、行、購的所有維度都要佔領用戶，使用戶對特定內容重複刷屏，佔領其注意力。

多屏時代，“分衆中的大衆”觀已經是業內共識。影視劇宣發要成功地捕捉到目標受衆，營銷效果、轉化率便會事半功倍。在IP改編作品湧現市場的背景下，一部成功的IP改編作品也進入了更加實質性的探索階段，而網絡文學與“粉絲”經濟之間的互動或將成爲實踐探索的第一步。

網絡文學的IP孵化步入“改革深水港”，IP培育將不再限制於作品、作者知名度和美譽度的打造，IP供應平臺、“粉絲”以及作者間的互動與交流已成爲實現三方共贏的基本方式之一。全民閱讀的時代已經到來，優質網文的產生，IP偶像的打造都將立足於堅實的“粉絲”基礎之上。網絡文學“粉絲”一般是網絡文學IP或知名文學作者的固定消費人羣。

多元路徑的選擇：滿足物種的進化特。IP改編量產化時期已經到來，從IP版權售賣的初期階段，到IP改編的市場運作階段，各個環節的參與者潛在認爲：版權的購買等同於IP“粉絲”的購買。而閱文集團CEO吳文輝認爲，“粉絲”是平臺，作家與內容則在此平臺上共生。單純購買IP，容易切斷IP與作者以及作品“粉絲”之間的互動聯繫，IP作品自有“粉絲”與IP改編作品“粉絲”之間的轉化難度將大大提升。

筆者贊同這一觀點的核心，優質網文IP不等於優質影視改編作品，只能說優質的IP打下了好的內容和“粉絲”基礎。“粉絲”羣體是在利用多元情境的體驗方式，篩選、擴大以及鞏固其IP資源的過程中誕生的。而網文“粉絲”效應的引發最終還是要落實到優質內容和IP偶像的打造上來。

IP的影視轉化需要通過多元情境來進行“轉粉”。影視作品只是IP的一個利益最大化的重要節點，由於影視作品的高利潤率，IP購買把影視作品作爲第一個轉化節點。作爲一個具有“粉絲”基礎、尚未出名的網文IP，在影視轉化之前可以嘗試成本較小的衍生渠道進行轉化，通過多種情境下的渠道來開展“粉絲”的角色轉化。用戶參與的IP相關情境越多，其相應角色也就越多，也就更容易轉化爲IP的“粉絲”，主動去消費IP的多種衍生產品。

性向作品：用戶立場的市場化表達。性向作品是一種用戶“集體無意識”和供給機構“集體有意識”的反映，它的本質是用戶立場的市場化表達。立場（mentalities）是一種超歷史的內容，個體並不一定意識到這種內容，研究中需要從不同層面和碎片來提煉出其結構，從心理組織系統的角度梳理出不同的立場。供給機構需要從文學藝術、大衆媒體、以及那些狂歡（社會傾向、行爲邊緣或失控）的過往現象中找到用戶的立場，從而生產出符合跨媒介敘事的影視作品。同時影視劇要想獲得良好的票房和市場認可，針對用戶立場的市場化表達進行宣發是獲得品牌號召力的有效方式。

性向作品的分類。受到網絡生態環境和二次元文化的交織，影視行業也跟網絡文學一樣，存在以性向分類的兩種性別，男性向和女性向。以性別劃分受衆也是影視劇進行市場化表達的一種分類方式。性向作品的宣發策略——以《三生三世》爲例，不同性向的宣傳策略根據不同性別的心理和情感方面的訴求而呈現出多種多樣的表達方式。女性向作品以《三生三世十里桃花》爲例。其女性化的市場表達有線下場景打造和線上互動溝通雙軌並行。就線下場景打造而言，根據電視劇名稱和電視劇內容，選取“桃花”這一代表性和女性化以及具有情感的特殊蘊意的符號，在情人節上映期間，宣傳方別出心裁地在北京西單地鐵站裝扮了一個美麗漂亮的“桃花林”吸引女性的眼球，同時開闢了四號線“桃花”專列。不僅如此，影視宣傳方還特別從女性敏感的五官感受出發，針對嗅覺，在相應的位置設定了桃花香味；針對視覺，利用多媒體技術，使人們在行走時可以看到地面上動態飄落的“桃花瓣”；在觸覺和女性心思上，設計了美麗的桃花籤；在味覺設計上，味全每日C果汁借勢，定製“桃花飲”飲料，並且摘取劇情中流行的語句印製在廣告上作爲賣點；針對情人節，他們和鮮花店合作，推出情人花等，這些都引起許多年輕女性駐足。在《三生三世》播出時，主演楊冪、趙又廷在劇中的造型呈現出強烈的視覺風格。該劇與美妝相機適時推出“美妝相機三生桃花妝”變臉玩法。這種創意的體驗對於劇方和品牌方來說都是一個雙贏的效果。當美圖秀秀推出與《三生三世》相關的定製手繪自拍，並基於照片這一基本載體推出了“測試你轉世是劇中的誰”測試，在測試結果中引入了劇情和人物簡介，不僅在年輕女性羣體中引爆了話題，還讓用戶在玩測試的同時，對劇情本身產生興趣。